隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水 區(qū)，一場圍繞消費(fèi)者動(dòng)銷的戰(zhàn)役開始打響，而小酒本質(zhì)上是白酒企業(yè)為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整做出的戰(zhàn)略性反應(yīng)，意義重大。與此同時(shí)，小酒在戰(zhàn)略、品牌、營銷與市場層面也存在很多誤區(qū)，及時(shí)、準(zhǔn)確地解讀小酒現(xiàn)象，勾勒小酒版圖對引導(dǎo)白酒行業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
小酒版圖：我的未來不是夢
中圍市場上白酒的小酒現(xiàn)象由來已久。早在上世紀(jì)80年代，兩大二鍋頭企業(yè)牛欄山與紅星都有面向終端的小酒產(chǎn)品，其主要目的是滿足低端消費(fèi)人群在即飲終端消費(fèi)白酒的需求；進(jìn)入到90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應(yīng)更進(jìn)一步放人了，其推出的200ml勁酒產(chǎn)品風(fēng)靡中國市場，進(jìn)一步豐富了小酒市場品類；隨后，貴州酒中酒霸集團(tuán)推出了酒中酒小酒產(chǎn)品，在白酒消費(fèi)氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功；進(jìn)入到新世紀(jì)，名不見經(jīng)傳的河北三井酒業(yè)通過推出小刀酒引起了行業(yè)高度關(guān)注，雖然小刀酒本身并不是一般意義上小酒，其產(chǎn)品規(guī)格既有500ml裝，也有600ml裝，但是其品牌定位上卻展不了典型的小酒特征。三井小刀同樣將小酒概念推向極致，在河北、山東、河南與京津市場取得了不俗業(yè)績；而小酒真正引起仝行業(yè)關(guān)注可能是源于重慶江津老白干酒業(yè)推出的“江小白”系列小酒，其出位的概念訴求、非主流的運(yùn)營方式、體驗(yàn)式動(dòng)銷手段以及特定消費(fèi)人群傳播都大大顛覆了人們對于白酒這個(gè)品類的傳統(tǒng)認(rèn)知，隨后，中國白酒迎來了概念性小酒時(shí)代。
從小酒歷史看，過往的小酒更多是面向低端、重度消費(fèi)者的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，并不能進(jìn)入到白酒主流市場。在白酒量價(jià)齊升的黃金十年，小酒產(chǎn)品由于其低端（價(jià)格低）、量�。ǹ傮w市場規(guī)模�。⒗淄ㄈ鄙俨町惢侄危┍话拙浦髁髌髽I(yè)所忽略！但隨著白酒行業(yè)逐步回歸消費(fèi)者本質(zhì)，小酒的戰(zhàn)略地位也逐步被提高，白酒迎來了一個(gè)小酒繁榮的時(shí)代。
從小酒屬性看，小酒分為渠道性小酒與概念性小酒，到目前為止，渠道性小酒仍然是市場主流，而概念性小酒仍然處于邊緣、補(bǔ)充功能。必須看到，白酒小酒發(fā)端于渠道性需求，成型于概念性升級，但是直到目前為止，概念性小酒依然只是策略性補(bǔ)充，絕對難以構(gòu)成小酒主流。我們對小酒市場進(jìn)行了深度研究，牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、郎酒歪嘴郎、酒中酒小酒以及勁酒小酒等均屬于典型的渠道性小酒，主要是為了滿足C/D類酒店終端即飲消費(fèi)市場的需求，他們的共同特點(diǎn)是流量大、庫存小、規(guī)格小、價(jià)格低等，目前市場容量大約在100億元人民幣左右；所謂概念性小酒發(fā)端于三井小刀，成型于江小白，大成者瀘小二，跟進(jìn)性小酒更是多如牛毛，但總體來看，概念性小酒仍然處于概念炒作期，規(guī)模非常之小。
從小酒價(jià)值看，小酒未來在概念性小酒，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。目前，無論是百億名酒，如瀘州老窖、四川郎酒，還是小型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如貴州和誠祥酒業(yè)、北京二鍋頭酒業(yè)有限公司都將觸角伸向了小酒領(lǐng)域，其概念性小酒對中國白酒市場影響將逐漸顯現(xiàn)。我們的判斷是，概念性小酒將在區(qū)域性市場取得成功，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。其一，渠道性小酒在二鍋頭品類引導(dǎo)下將誕生全國性大品牌，如果有志于做全國性小酒品牌必須是品類、分銷與價(jià)值三位一體統(tǒng)一。如紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、老白干等可能會(huì)成長為全國性大品牌小酒，如保健酒勁酒、露酒領(lǐng)導(dǎo)性品牌竹葉青具備成長為全國性小酒品牌戰(zhàn)略基因；相反，單一的概念性小酒品牌很難成長成為全國性市場小酒品牌；其二，概念性小酒將在特定區(qū)域市場取得成功，全國各地概念性小酒更多應(yīng)該深度研究所在區(qū)域市場，通過準(zhǔn)確概念定位方能取得巨大成功。我有一個(gè)基本判斷，面向南方市場的“潮白酒”與面向北方市場的“志白酒”將存各自區(qū)域性市場獲得成功。所謂“潮白酒”主要是為了滿足南方年輕消費(fèi)人群調(diào)侃、無厘頭、時(shí)尚、搞笑的定位性品牌；所謂“志白酒”更多是為了滿足面向北方年輕消費(fèi)人群勵(lì)志、激勵(lì)與向上的價(jià)值需求。代表性企業(yè)可能就是江小白的“我叫江小白 生活很簡單”與河北三井小刀“喝小刀 成大器”的品牌傳播策略。以這樣的標(biāo)準(zhǔn)審視白酒小酒定位，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多小酒品牌都面臨著戰(zhàn)略定位調(diào)整與營銷模式變革。如在北方推“潮白酒”成功的機(jī)會(huì)將很��；而在南方推“勵(lì)志性白酒”將十分艱難。渠道性小酒存在很多成長為全國性大品類大品牌機(jī)會(huì)，而概念性小酒在區(qū)域性市場將面臨巨大的溢價(jià)能力。小酒企業(yè)如果不能在戰(zhàn)略定位上看清自己方向，將面臨著巨大的成長壓力。
小酒運(yùn)營：步步為營成市場
雖然從規(guī)格上看，渠道性小酒與概念性小酒相差無幾，但是從運(yùn)營模式上看，兩種小酒差別巨大，把握不同類別的小酒運(yùn)營模式，對創(chuàng)造小酒品牌市場成功至關(guān)重要。
首先，渠道性小酒重分銷，成大勢。根據(jù)我們對渠道性小酒的深入研究，其有成功營銷七步法。具體如下：
第一步，品類優(yōu)勢更容易獲得成功。渠道性小酒必須重視布局品類，特別是小品類我們認(rèn)為更加容易獲得成功。牛欄山、紅星等二鍋頭品類；勁酒、古嶺神等保健酒品類；歪嘴郎、酒中酒霸等兼香型品類等渠道性小酒均獲得了巨大成功，隨著白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)，我們認(rèn)為老白干、醬香型、米香型、豉香型等差異比較巨大的小眾香型；黃酒、露酒等新品類如果進(jìn)軍小酒市場在品類上將占據(jù)絕對優(yōu)勢。
第二步，品牌定位更需要大品牌思維。渠道性小酒必須重視建構(gòu)在品類基礎(chǔ)上的品牌定位與品牌傳播。由于渠道性小酒更加重視泛區(qū)域性流行，因此品牌定位更應(yīng)該重視普適價(jià)值觀，更加重視大品牌塑造，小酒背后的大品牌戰(zhàn)略將更加容易獲得市場的巨大成功。
第三步，深度分銷更需要重視終端鋪貨率。渠道性小酒更加重視渠道扁平與深度分銷，所謂渠道扁平是指原則上渠道高度扁平，通過“廠家——經(jīng)銷商——終端——消費(fèi)者”的簡單渠道結(jié)構(gòu)完成產(chǎn)品深度分銷，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)只有一個(gè)層級；深度分銷主要是指通過即飲終端布局創(chuàng)造市場流行機(jī)會(huì)，終端鋪貨率是考驗(yàn)市場成功的關(guān)鍵性指標(biāo)之一。渠道性小酒對于終端形態(tài)普適性更加廣泛，酒店雖然是最為重要的終端，但超市、零售專賣等終端對于渠道性小酒也有很重要的價(jià)值。
第四步，生動(dòng)化與體驗(yàn)化更容易創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)銷機(jī)會(huì)。重視終端生動(dòng)化乃至于體驗(yàn)化，通過消費(fèi)者互動(dòng)完成市場動(dòng)銷。其實(shí)，渠道性小酒更多是生活必需品，其對于終端生動(dòng)化要求更多是為了創(chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)。我們可以看到，勁酒橫掃全國C/D類酒店終端的海報(bào)；我們能夠感受到，牛欄山二鍋頭無處不在的北京酒店終端生動(dòng)化包裝。
第五步，市場信息系統(tǒng)更容易實(shí)現(xiàn)快速銷售。由于小酒產(chǎn)品更多面向終端，其市場庫存并不是很大，在這種背景下，保證市場信息暢通對于渠道性小酒市場成功就變得十分重要，市場信息系統(tǒng)建設(shè)是保證渠道性小酒市場動(dòng)銷的關(guān)鍵，特別是城市人口密集型市場，必須建立起快速市場信息系統(tǒng)，以保證消費(fèi)者在第一時(shí)間品嘗到渠道性小酒，從而創(chuàng)造消費(fèi)者非同一般的消費(fèi)體驗(yàn)。
第六步，根據(jù)不同市場，適時(shí)調(diào)整小酒規(guī)格，適應(yīng)市場需要。不同市場、不同消費(fèi)人群對于小酒規(guī)格的需求差異較大，如度數(shù)、容量、口感等等都需要做出一定程度調(diào)整。盡管是渠道性小酒，但是仍然需要企業(yè)能夠適當(dāng)做出規(guī)格調(diào)整。如有些市場只喝高度酒，需要白酒企業(yè)能夠提供不同度數(shù)的小酒；有些市場單一消費(fèi)者飲酒量比較大，需要小酒企業(yè)適當(dāng)增加小酒包裝容量等
第七步，構(gòu)建與小酒營銷模式相匹配的營銷組織與績效考核體系。終端鋪貨與生動(dòng)化是決定渠道性小酒能否取得成功的關(guān)鍵性因素，因此需要企業(yè)構(gòu)建相應(yīng)的組織與績效考核體系。總體來看，渠道性小酒企業(yè)必須培養(yǎng)組織執(zhí)行力，并將組織與人力資源向一線執(zhí)行部門傾斜，真正實(shí)現(xiàn)快速鋪貨、快速動(dòng)銷市場的效果。
其次，概念性小酒重傳播、強(qiáng)動(dòng)銷。概念性小酒雖然也重視市場分銷，但是通過創(chuàng)造性傳播推動(dòng)終端主動(dòng)鋪貨是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企業(yè)重視概念沖擊力與市場動(dòng)銷體驗(yàn)性，其市場操作需要重視如下7個(gè)步驟。
其一，重視概念，并不是重視酒體差異化。概念性小酒十分重視產(chǎn)品概念提取，至于酒體本身，只要存質(zhì)量上不出現(xiàn)問題即可。從目前小有成就的江小白可以看出，其簡約而不簡單的品牌概念讓無數(shù)粉絲趨之若鶩，帶動(dòng)了終端市場鋪貨與動(dòng)銷，至于酒體本身已經(jīng)變得不那么重要。我們看到，江小白走出重慶江津之后，江津老白干也推出了自己的小酒產(chǎn)品，其動(dòng)銷為什么不如江小白？最為重要是汀小白所塑造的品牌特質(zhì)不是一般企業(yè)可以模仿的；同樣道理，北方市場也出現(xiàn)若干概念性小酒品牌，其操作為什么不溫不火？其本質(zhì)是很難在品牌氣質(zhì)上超越江小白，重視概念原創(chuàng)性是概念性小酒取得成功關(guān)鍵性步驟。
其二，重包裝，重自媒體傳播，輕大眾媒體傳播。概念性小酒一般鎖定的是85后消費(fèi)者，這些消費(fèi)者面對大眾媒體往往表現(xiàn)出很大程度的排斥性，特別是南方市場的年輕消費(fèi)者，其更加重視自我表達(dá)，因此，自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體更加具備針對性，大眾媒體在整個(gè)概念性小酒推廣中嚴(yán)重邊緣化，因此，這類概念性小酒一般都非常重視在產(chǎn)品概念包裝中植入卡通、符號以及容易識別的slogan，概念性小酒更加倚重網(wǎng)絡(luò)媒體與各種各樣的自媒體。
其三，重視年輕時(shí)尚終端，不喜歡邊緣化終端。渠道性小酒更加重視城郊型CD類終端，而概念性小酒則更加重視中心城市、年輕人出沒的CD類酒店終端，包括酒吧、特色餐廳等等，對于城郊邊緣性酒店終端鮮少涉足？
其四，活化終端，將終端做成傳播載體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)銷。面對小酒競爭程度加劇，概念性小酒為了與競爭對手產(chǎn)生必要區(qū)隔，十分重視對酒店終端的包裝，通過差異化包裝拉動(dòng)消費(fèi)者動(dòng)銷。目前，包括音樂、圖片、內(nèi)刊、人員等等都已經(jīng)出現(xiàn)在概念性小酒酒店包裝方法之中，盡可能活化終端，盡可能推動(dòng)終端動(dòng)銷成為概念性小酒的主要市場手段。
其五，大型市場推廣活動(dòng)成為概念性小酒市場操作的主要方法。目前來看，概念性小酒還是比較重視將活動(dòng)植入到產(chǎn)品市場推廣之中，通過不斷的、創(chuàng)新的、互動(dòng)的活動(dòng)助推概念性小酒入腑、人心、入口，真止實(shí)現(xiàn)概念性小酒品牌化。
其六，臨時(shí)性組織與臨時(shí)性人員使用是概念性小酒的重要手段。由于概念性小酒目前規(guī)模普遍較小，市場組織更多的是策劃功能，而真正的執(zhí)行組織更多是臨時(shí)性組織與松散型臺(tái)怍伙伴，通過這種方式調(diào)動(dòng)資源，降低成本。
其七，概念性小酒公司核心競爭力是創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新與推動(dòng)概念入酒是概念性小酒公司的重要工作。從目前來看，應(yīng)該會(huì)有更多創(chuàng)意性公司進(jìn)入到概念性小酒操作領(lǐng)域，如深圳甲骨文創(chuàng)意推出的醉安逸小酒、貴州和誠祥酒業(yè)推出的釣魚島系列小酒等，其背后都是著名策劃團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，概念性要求未來發(fā)展將取決于策劃團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)趨勢準(zhǔn)確把握的能力。
小酒市場未來將呈現(xiàn)出渠道性小酒寡頭壟斷與概念性小酒異彩紛呈的局面。
小酒升級：從流行走向經(jīng)典
小酒從渠道性小酒到概念性小酒之后面臨著高度同質(zhì)化競爭，小酒的未來在哪里？我們認(rèn)為，未來小酒將從流行走向經(jīng)典。
首先，小酒與文化高度結(jié)合是否可以創(chuàng)造出經(jīng)典？目前，小酒處于缺少“根”的狀態(tài)，而無“根”的小酒必然帶來進(jìn)入門檻低、很難構(gòu)建起未來核心競爭力的問題，白酒是一個(gè)非常講究“根”文化的產(chǎn)業(yè)，我們預(yù)判，未來經(jīng)典性小酒將更加凸顯出“根”部特點(diǎn)，并運(yùn)用白酒“根”文化構(gòu)建小酒品系進(jìn)入壁壘，從而形成更加具有生命力的經(jīng)典小酒。
其次，小酒與品類高度結(jié)合有可能創(chuàng)造出經(jīng)典。目前，小酒對于酒體并不是十分重視，但隨著小酒競爭走向白熱化，小酒與品類結(jié)合完全有可能創(chuàng)造經(jīng)典。如鳳香型白酒陜西西鳳推出基于鳳香小酒，應(yīng)該就可以創(chuàng)造經(jīng)典；貴州董酒主營董香型小酒就有可能創(chuàng)造類似于勁酒這樣的經(jīng)典小酒；米香型白酒進(jìn)入到小酒品類，是否有可能創(chuàng)造小米小酒經(jīng)典等等。
小酒如果能夠?qū)崿F(xiàn)從流行走向經(jīng)典，其市場穩(wěn)定性與市場容量均會(huì)大幅度提升，這些小酒創(chuàng)意將帶來白酒行業(yè)小酒從渠道性，到概念性，再到經(jīng)典性新時(shí)代。
面對洶涌而至的白酒小酒潮，白酒行業(yè)總體上應(yīng)該持鼓勵(lì)、推動(dòng)戰(zhàn)略姿態(tài)，畢竟，對于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的白酒行業(yè)來說，任何有價(jià)值的探索都是值得肯定的。小酒市場未來將呈現(xiàn)出渠道性小酒寡頭壟斷與概念性小酒異彩紛呈的局面，對于白酒行業(yè)來說，我們需要在專業(yè)上引導(dǎo)小酒把握住市場節(jié)奏，真正地創(chuàng)造出小酒的健康未來。
上一篇：2014進(jìn)口酒發(fā)展的四大趨勢
下一篇：“五糧特曲杯”全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽——開創(chuàng)白酒體育營銷先河
