毫無意外,2023年5月10日的國家品牌日,再次成為燕京啤酒的舞臺。官宣蔡徐坤為全線品牌代言人,聯(lián)合瘋狂小楊哥、董哲、李宣卓等100多位抖音、快手KOL直播帶貨,線上粉絲圈共創(chuàng)玩轉燕京彩蓋……一系列動作,彰顯了燕京“510品牌日”年度大IP的價值,而這已經是連續(xù)第四年!“燕京510品牌日”,已經成為燕京啤酒的品牌資產,也成為消費者夏季狂歡的開端!
燕京“勢能”:連續(xù)四年深度綁定510品牌日,打造年度大IP
2016年國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,并提出設立“中國品牌日”的倡議。2017年5月10日,“中國品牌日”正式出臺。中國品牌日旨在發(fā)揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力,提升品質,實現(xiàn)價值鏈升級,從而引領消費,樹立品牌消費信心,釋放消費潛力。
可以說,“中國品牌日”為我國各個產業(yè)品牌升級提供了一個超級舞臺,企業(yè)都想占得先機。燕京啤酒響應國家號召,深度綁定“510品牌日”,通過一系列的舉措為其賦能,連續(xù)四年,將其打造成為自己的大IP,凸顯了品牌勢能上的優(yōu)勢。
2020年“燕京510品牌日”,燕京簽約流量明星,開啟了啤酒的頂流代言,也開創(chuàng)了啤酒行業(yè)頂流代言的先河;2021年,燕京以爆款單品U8為基礎,針對粉絲營銷布局新打法,展開新消費賽道布局;2022年,“燕京510品牌日”宣布升級營銷戰(zhàn)略,通過精耕市場、調整結構、提升企業(yè)軟實力等方式推動內涵式增長;2023年,燕京主打“有你文化”,強調互動和體驗式營銷,實現(xiàn)燕京品牌成長和品牌文化深度融合。
酒水行業(yè)資深分析師解飛認為,“燕京510品牌日”,首推一個“巧”字,通過深度綁定國家品牌日,站在一個大平臺之上,更利于調動各方資源,具有了打造大IP的社會基礎。其次在于一個“新”字,引入頂流明星代言、粉絲互動、文化打造、營銷調整,這些新鮮的舉措,逐漸為燕京注入自己的符號,成就“燕京510品牌日”。最后在于“持續(xù)”,連續(xù)四年不間斷打造品牌日,其做法相互呼應、融匯貫穿,體現(xiàn)出了企業(yè)對于“燕京510品牌日”的戰(zhàn)略構想,也給與消費者與合作伙伴巨大信心!
燕京啤酒巧妙占位,以創(chuàng)新的運作方式,持續(xù)打造“燕京510品牌日”,無疑,已經取得巨大成功。而“燕京510品牌日”,已經成為行業(yè)內的年度大IP。
燕京“正奇”:以510品牌日營銷,開啟高端和創(chuàng)新啤酒的超強鏈接
在2022年大消費板塊整體表現(xiàn)失色的背景下,啤酒行業(yè)逆勢增長。2022年年報顯示,燕京啤酒實現(xiàn)產品銷量377.02萬千升,同比增長4.12%;實現(xiàn)營業(yè)收入132.02億元,同比增長10.38%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.52億元,同比增長54.51%。啤酒行業(yè)已經步入高端化和高質量發(fā)展階段,行業(yè)節(jié)奏由“總量縮減、集中度提升”演繹為“格局穩(wěn)固、高端升級”!
堅持高端化布局、提升品牌文化軟實力,是驅動現(xiàn)代企業(yè)盈利增長的主路徑。在2023“燕京510品牌日”,燕京啤酒市場營銷中心相關負責人表示,高端化是決勝未來的關鍵,從燕京U8到燕京V10精釀白啤、新鮮啤2022,再到獅王精釀系列,燕京在高端化的道路上越走越穩(wěn),未來還會推出更多符合市場和消費者需求的高端化產品。
啤酒行業(yè)資深營銷分析師王鶴翔認為,兵法有云,“以正合,以奇勝”。啤酒企業(yè)的“正”在于加強產品與市場之間的聯(lián)系,“奇”在于層出不窮的運作手法。啤酒企業(yè)要賦能市場,創(chuàng)新是關鍵,要迎接消費新時代的到來,利用新的媒體渠道和手段吸引消費者,以及線上線下聯(lián)動、總分聯(lián)動、全渠道共振。
作為啤酒的核心消費群體,年輕消費者一直是各大啤酒企業(yè)重視的客群,燕京啤酒也不例外。燕京啤酒通過連續(xù)四年舉辦“510品牌日”、代言人、體育與娛樂事件植入、品牌文化延展與文創(chuàng)、跨界聯(lián)動文娛名人等行動,從而增強在年輕消費群體中的影響力。2023年“燕京510品牌日”,官宣蔡徐坤升級為全線品牌代言人,鏈接Z世代,引爆粉絲圈,推進年輕化消費群體打造;聯(lián)合小楊哥、董哲、李宣卓等100位+KOL直播帶貨,利用強互動、廣輻射的平臺優(yōu)勢,放大品牌效應,推動用戶破圈;與全國多家電視臺聯(lián)動,提供各個分、子公司參與性;通過發(fā)布全民彩蓋游戲,增強趣味性、時尚型的營銷觸點,發(fā)揮社交屬性,將流量轉化為銷量。
作為“燕京510品牌日”營銷的核心產品,燕京U8是燕京啤酒整體品牌年輕化的先鋒官、主力軍,通過引入線上購物節(jié)、電商聯(lián)動、直播帶貨、限量明星罐、點亮城市、彩蓋營銷等創(chuàng)新營銷模式,同時也在媒體廣告、線下啤酒節(jié)等傳統(tǒng)營銷模式中推陳出新,加入消費者互動、文化跨界、社會發(fā)酵等全新玩法,形成對消費提醒、消費渠道、消費場景、消費體驗全面覆蓋的全鏈路營銷。
燕京“風雷”:年輕態(tài)、高端化、文化表達,“燕京510品牌日”的背后
2023年是啤酒行業(yè)擺脫疫情影響后發(fā)展的重要一年。今年1-4月,我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產量1141.5萬千升,同比增長8.8%,而在去年同期,我國啤酒產量剛剛突破1000萬千升。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,持續(xù)高端化、年輕態(tài)和文化表達是關鍵。而在“燕京510品牌日”的背后,是燕京基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的準確判斷和創(chuàng)新玩法。
“燕京510品牌日”不但是消費者了解燕京的“窗口”,也是燕京向外界發(fā)聲、對于自己營銷策略表達的平臺。持續(xù)打造以燕京U8為基礎的產品矩陣,完善高端化布局,以頂流代言、直播帶貨等方式切入年輕消費群體,進行文化表達和品牌輸出,這就是“燕京510品牌日”的終極目標。
燕京啤酒市場營銷中心負責人補充道,“燕京510品牌日”循序漸進,將會繼續(xù)圍繞持續(xù)推進高端化布局,加強與消費者聯(lián)系,擴大在年輕群體中的影響,不斷升級營銷打法,做深做實�！巴ㄟ^緊湊、持續(xù)、遞進的一系列營銷活動,燕京啤酒將不斷拉升年輕消費者對品牌的熱愛與信賴,再度掀起今夏新一輪啤酒狂歡!”
燕京啤酒2023年一季報顯示,公司主營收入35.26億元,同比上升13.74%;歸屬于母公司凈利潤5648.58萬元,同比上升7373.28%;燕京已經跑贏了整個行業(yè)!
解飛認為,燕京啤酒的一系列成功,是傳統(tǒng)企業(yè)轉型,面向市場變化及時調整、靈活應對的經典案例,在這其中,“燕京510品牌日”也起到了重要作用。以高端化產品矩陣為基礎,以年輕態(tài)的文化表達為手段,通過順時而動的營銷策略調整,燕京打造出了屬于自己的品牌符號,也讓“燕京510品牌日”卷起行業(yè)“風雷”!
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