自2020年首次啟動至今，燕京啤酒510品牌日活動已走過六個年頭。從最初的流量爆破到如今的全域生態(tài)共建，這一IP不僅成為燕京啤酒的品牌資產(chǎn)，更是重構(gòu)了啤酒行業(yè)的消費周期與營銷范式。在“十四五”收官與“十五五”啟幕的關(guān)鍵節(jié)點，燕京啤酒以一場全域共振的營銷盛宴，交出了民族品牌轉(zhuǎn)型升級的高分答卷。
510品牌日的盛夏狂歡，三大創(chuàng)新錨定“用戶主權(quán)時代”
今年的510品牌日，燕京啤酒以“全產(chǎn)品線矩陣”為支點 ，打造了“全域營銷生態(tài)”。活動主題“燕京啤酒510微醺夜 有你才‘彤’拍”巧妙融合代言人關(guān)曉彤與消費者共創(chuàng)理念，在三個方面實現(xiàn)了突破。
首先，產(chǎn)品即媒介，實現(xiàn)U8心愿罐的情感革命。繼“祝福罐”后，燕京啤酒再次推出U8心愿罐，將產(chǎn)品從消費符號升級為情感載體。消費者在罐身書寫心愿或寄語，通過社交媒體分享參與抽獎，讓產(chǎn)品成為表達(dá)情感的媒介。
“我在心愿罐寫下‘愿得一人心，白首不分離’送給女友，她給我回復(fù)‘但為君故，沉吟至今’，終于牽手！感謝燕京。”微博用戶@獨愛青妍的留言印證了產(chǎn)品的情感穿透力。
其次，巧妙玩轉(zhuǎn)空間視頻，實現(xiàn)消費者與明星互動的零距離革命。燕京啤酒創(chuàng)新引入空間視頻技術(shù)，打破虛擬與現(xiàn)實的邊界。消費者掃碼U8心愿罐上的二維碼，即可進(jìn)入虛擬空間與代言人關(guān)曉彤合拍許愿視頻，生成專屬內(nèi)容并在社交媒體傳播。
這一玩法在啤酒行業(yè)尚屬首創(chuàng)，將啤酒的“社交屬性”升維至“互動情感表達(dá)”，創(chuàng)造了品牌與消費者的新型互動關(guān)系。
再次，燕京啤酒的全域共振，實現(xiàn)線上線下場景的無界融合。線上方面，酒類頭部主播拉飛哥開啟燕京溯源直播，拉開百位達(dá)人直播序幕。“510是囤貨好時機(jī)，反正也得喝，有促銷多囤一些，省錢�！崩w哥直播間的粉絲G隨風(fēng)道出了消費者的真實心聲。
而在線下，燕京啤酒則致力于構(gòu)建立體場景矩陣：在北京通盈中心設(shè)立快閃店，通過游戲、互動、粉絲回饋等節(jié)目，打造城市熱點；五月份的最后兩個周末，獅王餐酒吧與燕京9號在在全國數(shù)百家門店開展主題派對，應(yīng)援燕京啤酒510品牌日活動。
“燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐產(chǎn)品開啟盛夏促銷，形成‘文化IP+場景滲透+數(shù)據(jù)運營’的全域營銷閉環(huán)�！逼【茽I銷專家方剛?cè)绱嗽u價。
燕京啤酒510品牌日活動，通過全產(chǎn)品線矩陣，實現(xiàn)了全域生態(tài)營銷協(xié)同，從“居家獨酌”到“社交狂歡”的全場景覆蓋，加深了“盛夏=燕京”的超級符號，也再次升華了“燕京啤酒510品牌日”的IP和行業(yè)價值。
六年“三級跳”，從流量爆破到生態(tài)共建的戰(zhàn)略躍遷
回望六年歷程，燕京啤酒510品牌日完成了從單一營銷事件到行業(yè)IP的蛻變，其進(jìn)化軌跡可劃分為三大時代。
在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“明星+爆品”組合拳實現(xiàn)年輕化突圍。這一階段的核心邏輯是流量收割，借助線上直播、社交媒體曝光形成聲量共振，初步建立“510超級品牌日”的認(rèn)知基礎(chǔ)，為后續(xù)IP深化奠定用戶池。
隨著消費市場進(jìn)入圈層化時代，燕京啤酒轉(zhuǎn)向“有你文化”戰(zhàn)略，將單向營銷升級為雙向互動。這一階段的核心突破在于以用戶共創(chuàng)重構(gòu)品牌關(guān)系，通過情感共鳴沉淀用戶資產(chǎn)，為后續(xù)生態(tài)化運營鋪路。
2024年起，燕京啤酒以數(shù)字化基建整合全域資源，構(gòu)建“產(chǎn)品—內(nèi)容—服務(wù)”一體化生態(tài)。此階段通過文化IP與場景滲透的深度融合，實現(xiàn)從“促銷節(jié)點”到“全年增長引擎”的質(zhì)變，推動燕京在中高端產(chǎn)品和凈利潤等指標(biāo)上的持續(xù)增長。
在實際操作過程中，燕京啤酒為了支撐510品牌日的IP升級，開創(chuàng)性的提出“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰(zhàn)略。以央視、北京衛(wèi)視、全國電梯媒體覆蓋，保證基礎(chǔ)曝光，實現(xiàn)“三貫穿”；通過高鐵站、公交站、商場LED等戶外媒體賦能重點市場，打造“五縱橫”的精準(zhǔn)落點；以大篷車、高端品鑒會、KOL探店等形式的“六點連線”，強(qiáng)化場景滲透，實現(xiàn)營銷生態(tài)協(xié)同。
六年IP進(jìn)化中，燕京啤酒以“流量破圈—用戶共創(chuàng)—生態(tài)協(xié)同”三階躍遷，使510品牌日從單日促銷延伸為開啟長達(dá)數(shù)月的營銷季，將啤酒消費旺季大大提前，重構(gòu)了啤酒消費周期與場景邏輯。這也再次印證了燕京啤酒董事長耿超所言，“唯有將用戶資產(chǎn)沉淀為生態(tài)勢能，方能打破行業(yè)內(nèi)卷，在存量競爭中開辟價值共生的無限游戲�！�
行業(yè)價值重構(gòu)，從“促銷節(jié)點”到“生態(tài)范式”的質(zhì)變
燕京啤酒510品牌日的持續(xù)打造，已超越企業(yè)自身營銷層面，為啤酒行業(yè)帶來價值革新。
傳統(tǒng)啤酒旺季依賴渠道壓貨，通常在6月下旬啟動。而燕京啤酒510品牌日通過連續(xù)六年的IP打造，成功將啤酒消費旺季前移至5月，重構(gòu)了啤酒消費周期，而510也已經(jīng)成為行業(yè)盛夏狂歡的“沖鋒號”！
啤酒行業(yè)觀察家解飛指出，“如今，510品牌日不但成為了燕京啤酒的消費IP，也是整個啤酒行業(yè)開啟盛夏營銷的標(biāo)志�！边@一時間節(jié)點的重置，延長了啤酒企業(yè)的銷售黃金期，創(chuàng)造了巨大的市場增量空間。
當(dāng)行業(yè)陷入存量競爭紅海，燕京通過U8的心智占位與區(qū)域市場精耕，構(gòu)筑差異化壁壘。2024年燕京啤酒的中高端產(chǎn)品營收占比已達(dá)67%，整體營收躋身行業(yè)第四，驗證了“結(jié)構(gòu)性增長”路徑的有效性。
啤酒營銷專家趙偉良評價：“燕京啤酒在510品牌日的打造方面，為行業(yè)提供了一個范本，這不是一個簡單的節(jié)點促銷，而是與時俱進(jìn)地將消費端變化與品牌表達(dá)和產(chǎn)品矩陣‘毫不讓人討厭’地結(jié)合起來�！�
與傳統(tǒng)的流量消耗模式不同，燕京通過“爆點-沉淀-復(fù)購”的循環(huán)，將短期活動轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)。從春節(jié)“好彩年”到510“心愿經(jīng)濟(jì)”，燕京持續(xù)以情感營銷激活用戶共創(chuàng)，再通過電商、社區(qū)店等生態(tài)場景實現(xiàn)價值延展。
“數(shù)據(jù)不是終點，用戶資產(chǎn)才是企業(yè)核心資本�！毖嗑┢【贫麻L耿超的這一理念，揭示了燕京高速增長的本質(zhì)——2024年燕京啤酒凈利潤突破10.56億元，同比增長63.74%，超過2022年和2023年的凈利潤總和。
“十四五”收官與“十五五”展望，民族品牌的復(fù)興之路
在“十四五”收官之年，燕京啤酒交出了一份亮眼的成績單，也為“十五五”開啟了新航程。
燕京啤酒的“十四五”是戰(zhàn)略重構(gòu)的關(guān)鍵時期。自2019年啟動高端化戰(zhàn)略以來，燕京啤酒實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：中高端產(chǎn)品收入占比從45.4%（2019）升至67.01%（2024）；核心單品U8銷量從26萬千升（2021）增至69.6萬千升（2024），年均復(fù)合增長率超38%；年輕用戶占比從32%（2020）提升至58%（2024）；市場排名重返行業(yè)第四……
這些數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)品矩陣的持續(xù)優(yōu)化。燕京啤酒已經(jīng)形成了以U8為龍頭，獅王精釀、燕京9號、V10精釀白啤等中高端產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的全產(chǎn)品矩陣。
展望“十五五”的新起點，燕京啤酒的發(fā)展路徑已然清晰。2025年一季度，燕京啤酒凈利潤同比增長60%左右，燕京U8保持30%以上的增速，延續(xù)了增長勢頭。
未來競爭的關(guān)鍵在于用戶資產(chǎn)的深度運營。510品牌日從“營銷事件”到“生態(tài)協(xié)同”的跨越，為燕京指明了方向——以文化IP為紐帶，持續(xù)構(gòu)建覆蓋全消費場景的價值共生體。
隨著百威亞太、華潤啤酒等巨頭紛紛將資源轉(zhuǎn)向8-10元價格帶，燕京U8面臨的競爭將更加激烈。但憑借先發(fā)優(yōu)勢與用戶生態(tài)的構(gòu)建，燕京啤酒已占據(jù)有利位置。
正如業(yè)內(nèi)所分析的：“當(dāng)‘秒空’與‘刷屏’成為新常態(tài)，燕京啤酒正以文化共鳴為支點，撬動一場全域營銷的無限游戲——這里沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化的消費者價值創(chuàng)造�！�
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