這是不爭(zhēng)的事實(shí)。茅臺(tái)的任何一個(gè)重要舉措都不只是茅臺(tái)自己的事情，而是關(guān)乎整個(gè)白酒行業(yè)的事。也因此，茅臺(tái)的任何一個(gè)動(dòng)作也總會(huì)引起全行業(yè)范圍的廣泛熱議，更何況，繼去年茅臺(tái)放開經(jīng)銷權(quán)之后，茅臺(tái)再出“狠招”，進(jìn)一步調(diào)整了其專賣店政策。此消息一出，即有人計(jì)算得出，相比2013年7月6000萬(wàn)元的門檻，今年最低完成800萬(wàn)元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺(tái)代理權(quán)，條件可謂寬松了很多。茅臺(tái)再擴(kuò)營(yíng)銷網(wǎng)，是出于什么考慮？對(duì)其自身將有何影響？對(duì)于白酒行業(yè)是利還是弊？非一般的放量背后，又折射了茅臺(tái)怎樣的調(diào)整邏輯？對(duì)此，我們邀請(qǐng)了幾位茅臺(tái)的專業(yè)研究人士，聽聽他們?cè)趺凑f。
茅臺(tái)新政意在“掃盲”
觀點(diǎn)供應(yīng)：否極泰合伙基金執(zhí)行合伙人:董寶珍
布局盲區(qū)市場(chǎng)，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商保量，對(duì)于茅臺(tái)來說實(shí)在無可厚非。茅臺(tái)采取調(diào)低門檻而非直接降低出廠價(jià)的方式，來平衡自身利益和行業(yè)影響的做法，也顯示出茅臺(tái)的企業(yè)責(zé)任感。
茅臺(tái)此次的調(diào)整有一個(gè)重要關(guān)鍵詞，那就是“空白區(qū)域市場(chǎng)”。綜合來看茅臺(tái)的專賣店覆蓋情況，中國(guó)共有3400多個(gè)區(qū)縣，但茅臺(tái)總共有1810家專賣店，由此可知，有將近一半的區(qū)縣是沒有被茅臺(tái)專賣店直接覆蓋的。因此，茅臺(tái)這次出臺(tái)的新政意在“掃盲”。
第一，原來高端酒旺銷，茅臺(tái)沒有余量向空白區(qū)域投放，這使得中國(guó)本土市場(chǎng)有一半是茅臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的盲區(qū)。但現(xiàn)在供求關(guān)系發(fā)生了變化，茅臺(tái)有部分余量可以向這些“盲點(diǎn)”市場(chǎng)投放。對(duì)茅臺(tái)來說，這其實(shí)是很自然的事情。
第二，茅臺(tái)現(xiàn)有的專賣店網(wǎng)絡(luò)建成于10年前，其銷售網(wǎng)絡(luò)的基本框架是基于10年前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)構(gòu)建的。但在這十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨變，茅臺(tái)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，變革是勢(shì)在必行的。
第三，在當(dāng)前的酒業(yè)形勢(shì)下，市場(chǎng)需求資源和渠道資源是各大酒企爭(zhēng)奪的核心資源，原來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是搶消費(fèi)者，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)演變更為激烈，直接去搶奪有資源、有渠道的經(jīng)銷商，茅臺(tái)今年也而臨增長(zhǎng)壓力，大量未覆蓋的盲區(qū)正是茅臺(tái)可待挖掘的潛在市場(chǎng)。布局盲區(qū)市場(chǎng)，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商保量，對(duì)于茅臺(tái)來說實(shí)在無可厚非。
其實(shí)，客觀來看，茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，其制定的一些策略的影響從來都是全行業(yè)范圍的，茅臺(tái)采取調(diào)低門檻而非直接降低出廠價(jià)的方式，來平衡自身利益和行業(yè)影響的做法，也顯示出茅臺(tái)的企業(yè)責(zé)任感。除了“搶商”，很多人對(duì)茅臺(tái)新政的議論還聚焦在“價(jià)格”方面。
對(duì)于價(jià)格方面，有人擔(dān)心新經(jīng)銷商涌入進(jìn)來，會(huì)擾亂現(xiàn)有茅臺(tái)價(jià)格。我認(rèn)為這種擔(dān)心大可不必。需要明確現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格都不是正常的，即產(chǎn)品價(jià)格不是正常的市場(chǎng)需求和價(jià)值的反應(yīng)。酒業(yè)調(diào)整期，消費(fèi)形勢(shì)的大變動(dòng)影響了人們的情緒，大家對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)和價(jià)格預(yù)期大都持消極和悲觀態(tài)度，在行業(yè)突變時(shí)，為了盡快出貨定價(jià)都比較盲目，驚恐定價(jià)或者是叫情緒化定價(jià)并不是市場(chǎng)真實(shí)的供需情況的反應(yīng)。
那么，市場(chǎng)真實(shí)的情況又是什么樣的？對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)格又該有怎樣的預(yù)期和判斷？我認(rèn)為，目前包括茅臺(tái)價(jià)格在內(nèi)的高端酒價(jià)格仍然走低，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)信心不足。從市場(chǎng)需求來看，2013年茅臺(tái)向市場(chǎng)投放了1.5萬(wàn)噸貨，在大家都說渠道庫(kù)存嚴(yán)重時(shí)，其實(shí)際的供給量卻創(chuàng)造了茅臺(tái)的歷史新高，由此可見茅臺(tái)的需求真實(shí)而巨大。也基于此，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格抱有希望。
