增收、（間接）穩(wěn)價(jià)、布局、擴(kuò)商是此次茅臺(tái)降低進(jìn)入門檻的主要用意，尤其是通過(guò)降低進(jìn)入門檻，加速茅臺(tái)及其系列酒空白市場(chǎng)布局，吸納真正具備市場(chǎng)操控能力和掌控著豐富渠道資源的優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商加盟也有利于矛臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
面對(duì)酒業(yè)持續(xù)的深度調(diào)整，繼五糧液宣布降低普五出廠價(jià)之后，人們就開始猜測(cè)茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略，其是否降價(jià)也成了大家猜測(cè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，而貴州茅臺(tái)酒股份有限公司代總經(jīng)理劉自力在一次公開場(chǎng)合表示：茅臺(tái)不會(huì)降價(jià)。面對(duì)高端酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的事實(shí)以及五糧液的降價(jià)，人們猜測(cè)茅臺(tái)一定會(huì)有所行動(dòng)，既然價(jià)格上不會(huì)調(diào)整，那么茅臺(tái)會(huì)怎么變？6月16日，茅臺(tái)給出了答案。
簡(jiǎn)單來(lái)看，茅臺(tái)此次出臺(tái)的政策，就是為了增加新的經(jīng)銷商，完成其今年增長(zhǎng)3%的銷售任務(wù)。但是從深層次來(lái)看，茅臺(tái)其實(shí)用意深遠(yuǎn)。
增收是一大目的
從最直觀的角度來(lái)看，茅臺(tái)在空白區(qū)域設(shè)立專賣店，就是一種增收的行為。筆者在采訪一位經(jīng)銷商時(shí)，他提到，茅臺(tái)此次擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基于兩個(gè)原因，一是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，二是今年高端酒市場(chǎng)不夠理想，企業(yè)的銷售壓力較大，所以需要招一些新的客戶。
今年年初，茅臺(tái)制定今年的增長(zhǎng)速度為3%，對(duì)于這個(gè)數(shù)字，外界看法不一。有的人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字過(guò)于保守，而有的人卻認(rèn)為茅臺(tái)很明智。盛初（北京）營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成談到，在比較低迷的大形勢(shì)下，酒企應(yīng)該制定切實(shí)可行的業(yè)績(jī)目標(biāo)和績(jī)效考核，茅臺(tái)制定的目標(biāo)符合發(fā)展實(shí)際情況。畢竟自從國(guó)家限制“三公消費(fèi)”以后，高端酒市場(chǎng)受到的壓力是非常大的，雖然企業(yè)將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了民間和商務(wù)市場(chǎng)，但是也存在一些不確定因素。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度一般，且消費(fèi)水平也不是十分高。對(duì)于茅臺(tái)這樣的高端酒來(lái)說(shuō)，在節(jié)假日期間，有較好的剛性需求，但是在平時(shí)，很難保持持續(xù)的銷量。所以，在空白區(qū)域增加專賣店，甚至增加新的經(jīng)銷商，在短期內(nèi)都是可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增收的行為。
根據(jù)筆者的了解，茅臺(tái)雖然擴(kuò)大了代理權(quán)，但是對(duì)專賣店的要求也更高了。以前茅臺(tái)專賣店的任務(wù)量分為三個(gè)等級(jí)，即縣級(jí)市場(chǎng)一年為3噸，地級(jí)市場(chǎng)為4噸，而省會(huì)城市和計(jì)劃單位則要一年實(shí)現(xiàn)5噸的銷量，但是今年有所調(diào)整，三個(gè)等級(jí)的市場(chǎng)分別增長(zhǎng)為5噸、6噸和7噸，可見，茅臺(tái)對(duì)專賣店的要求和期待也在增長(zhǎng)。
此外，此次茅臺(tái)還出臺(tái)了一系列“安撫”老經(jīng)銷商的政策。因?yàn)閷?duì)于今年開放代理權(quán)一事，有部分經(jīng)銷商表示，這在一定程度上會(huì)分流自己的利益。茅臺(tái)也考慮到了這個(gè)層面的問題，因此加大了對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的支持政策，其中涉及陳年酒銷售、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)展專賣店，甚至是團(tuán)購(gòu)政策等，比如原來(lái)以團(tuán)購(gòu)價(jià)999元／瓶拿一噸飛天茅臺(tái)，會(huì)配給0.2噸819元／瓶的產(chǎn)品，但現(xiàn)在增長(zhǎng)為0.5噸。也有經(jīng)銷商介紹，經(jīng)銷商和專賣店在完成年度計(jì)劃后，超量的陳年酒可按照1:1獎(jiǎng)勵(lì)普通茅臺(tái)酒計(jì)劃。此外，如果是團(tuán)購(gòu)陳年酒銷量在5噸以上的，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)比例甚至定在了1:2。這些舉措，在一定程度上也會(huì)促進(jìn)老經(jīng)銷商的銷售動(dòng)力，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
更有利于茅臺(tái)酒穩(wěn)價(jià)
從2012年下半年開始，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，高端酒的銷售一度受挫，致使茅臺(tái)等品牌的市場(chǎng)零售價(jià)格下調(diào)。以前形勢(shì)好的時(shí)候，53度飛天茅臺(tái)在有些市場(chǎng)可以賣到2000多元／瓶，可是現(xiàn)在已經(jīng)回落到了870~900元／瓶（視各地市場(chǎng)情況不同而定）。很多業(yè)內(nèi)人士甚至反映，現(xiàn)在行業(yè)還沒有見底，還會(huì)繼續(xù)下行。如果按照這種說(shuō)法，穩(wěn)定高端酒的價(jià)格將是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)價(jià)格倒掛，就會(huì)出現(xiàn)竄貨、拋貨等各種市場(chǎng)不良行為，而且為了完成今年的銷售任務(wù)，茅臺(tái)也必須要穩(wěn)價(jià)。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，高端酒市場(chǎng)中需求量較大，且價(jià)格較為堅(jiān)挺的現(xiàn)在也只有茅臺(tái)，那么它承擔(dān)的壓力也會(huì)比較大。如今在新的空白區(qū)域開設(shè)專賣店，也能為其實(shí)現(xiàn)價(jià)格管控的作用。以前一些區(qū)域的經(jīng)銷商，只能從一級(jí)代理商處
在空白區(qū)域市
場(chǎng)增加經(jīng)銷商，
也將會(huì)使茅臺(tái)
進(jìn)一步填補(bǔ)自
己的空白區(qū)域，
尤其是完成縣
級(jí)市場(chǎng)的渠道
下沉工作。
拿產(chǎn)品，一方面其利潤(rùn)無(wú)法得到保證，另一方面也不容易管理這些經(jīng)銷商。如今這些經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)直接從廠家拿貨，他們的渠道利潤(rùn)就可以得到充分的保證，顯然，這也更利于產(chǎn)品的穩(wěn)價(jià)。
吸納優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)型經(jīng)銷商
今年各大酒企都加大了推廣新品的力度，有不少品牌已經(jīng)在今年上半年召開了招商會(huì)，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)非常重要，尤其在行業(yè)調(diào)整期的時(shí)候，他們可以為廠家?guī)?lái)更多的業(yè)績(jī)。而此次茅臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)，也是“搶商”的一種有效行為。而且此種行為也利于他們吸納地方優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
大家還記得，2013年7月茅臺(tái)就曾經(jīng)開放過(guò)一次經(jīng)銷商代理權(quán)，當(dāng)時(shí)的政策是這樣的：只要2013年以999元／瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，一次性打款6000萬(wàn)元，2014年就可以成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，享受819元／瓶的出廠價(jià)。當(dāng)時(shí)這則消息一出，在業(yè)內(nèi)引起了非常大的反響。以廣東粵強(qiáng)、銀基為代表的超商，都趁此機(jī)會(huì)加入了茅臺(tái)。此外，外行業(yè)中最具代表性的是格力存河北的一家經(jīng)銷商，其豪擲10億成為茅臺(tái)經(jīng)銷商。
同是開放經(jīng)銷權(quán)，今年的政策卻有了很大改變。據(jù)了解，茅臺(tái)增加新經(jīng)銷商的操作方法總共三種：第一種方法是，在空白市場(chǎng)區(qū)域，經(jīng)銷商以團(tuán)購(gòu)價(jià)999元／瓶向公司采購(gòu)1.5噸飛天茅臺(tái)，隨后再以經(jīng)銷價(jià)819元／瓶向公司采購(gòu)3噸。這種方法只需要800多萬(wàn)元即可達(dá)標(biāo)。除空白區(qū)域市場(chǎng)外，貴州茅臺(tái)也在拉動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)的經(jīng)銷商，表現(xiàn)為兩種操作方法。一種是只要經(jīng)銷商與公司簽訂10噸飛天茅臺(tái)合同，一年內(nèi)完成采購(gòu)額就可以；另一種是經(jīng)銷商可選擇一年內(nèi)向公司采購(gòu)5噸陳年酒，分別為15年、30年不等，據(jù)估算1000多萬(wàn)元可達(dá)標(biāo)，雖然經(jīng)銷商采購(gòu)的不是飛天茅臺(tái)，但完成任務(wù)后依然可以獲得飛天茅臺(tái)的代理權(quán)�？梢�，今年茅臺(tái)已經(jīng)放低了經(jīng)銷商的門檻。
從實(shí)際情況來(lái)看，去年茅臺(tái)雖然開放了經(jīng)銷權(quán)，但6000萬(wàn)元的金額不是一般經(jīng)銷商能夠承擔(dān)得起的，也只有銷售規(guī)模如廣東粵強(qiáng)這樣的全國(guó)性超商，才能有實(shí)力和資格成為茅臺(tái)開放經(jīng)銷權(quán)后的經(jīng)銷商。而今年的門檻已經(jīng)降低到了800萬(wàn)元，則意味著有更多具備較強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)操作能力的經(jīng)銷商有可能加入茅臺(tái)。事實(shí)上，據(jù)筆者了解，茅臺(tái)此次開放經(jīng)銷權(quán)并不是沒有節(jié)制的，在全國(guó)也僅有100個(gè)指標(biāo)，這意味著只有當(dāng)?shù)氐拇笊滩庞匈Y格加入茅臺(tái)的陣營(yíng)。此外，有經(jīng)銷商算了這樣一筆賬，根據(jù)政策，1.5噸的飛天茅臺(tái)是999元／瓶，現(xiàn)在大部分市場(chǎng)飛天茅臺(tái)的出貨價(jià)為870元／瓶，那么這1.5噸的酒水會(huì)虧損40萬(wàn)元，而3噸819元／瓶的茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商又可以賺取30萬(wàn)元，最后算下來(lái)，經(jīng)銷商還是會(huì)虧損10萬(wàn)元，普通小商恐怕無(wú)法承受這種壓力。除此之外，經(jīng)銷商此次要代理的產(chǎn)品，不只是飛天茅臺(tái)，還包括王子、迎賓等茅臺(tái)的系列產(chǎn)品，那么經(jīng)銷商是否具備推廣、銷售這些產(chǎn)品的能力？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是一大考驗(yàn)。由此來(lái)看，茅臺(tái)此次動(dòng)作，將更有利于吸引地方優(yōu)質(zhì)型大商的加盟。
布局空白區(qū)域市場(chǎng)
在行業(yè)發(fā)展較快的“黃金十年”，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的需求是供不應(yīng)求的，銷售上主要靠的是自然走量，當(dāng)然這種行為也導(dǎo)致了其銷售網(wǎng)絡(luò)的不均衡。其有些市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)健全，但有些市場(chǎng)卻只存在一些團(tuán)購(gòu)商。在空白區(qū)域市場(chǎng)增加經(jīng)銷商，也將會(huì)使茅臺(tái)進(jìn)一步填補(bǔ)自己的空白區(qū)域，尤其是完成縣級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉工作。
近幾年企業(yè)都在做縣級(jí)市場(chǎng)的深耕工作，尤其是那些消費(fèi)能力高的縣級(jí)市，是企業(yè)重點(diǎn)運(yùn)作的縣級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解，茅臺(tái)此次提到的“空白區(qū)域市場(chǎng)”是指：縣級(jí)行政區(qū)劃、地級(jí)城市、省會(huì)城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；該區(qū)域內(nèi)未有國(guó)酒茅臺(tái)專賣店或特約經(jīng)銷商，且符合公司開設(shè)專賣店的各項(xiàng)條件。那么，只要完成這些市場(chǎng)的布局，茅臺(tái)就可以就近服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的發(fā)展和占領(lǐng)消費(fèi)者心智將更加有效。這也就解釋了茅臺(tái)為何選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的原因，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)囟加蟹浅：玫纳鐣?huì)關(guān)系，且有很強(qiáng)的影響力和比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們可以通過(guò)自己成熟的銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步完成在當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)銷售渠道的布局，而一般的經(jīng)銷商，則很難實(shí)現(xiàn)。
