合肥位于安徽省正中央，巢湖之濱、江淮之間，下轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4區(qū)和肥東、肥西、長豐3縣，屬于沿海腹地與內(nèi)地前沿的結(jié)合地帶，具有承東啟西、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢。合肥市場的白酒消費(fèi)能力極強(qiáng)，以　　年消費(fèi)容量20億元的數(shù)字一直都位居全國前列。合肥市場的環(huán)境變化非�？�，激烈的競爭可以說是安徽市場的一個(gè)縮影。極大的容量和激烈的競爭，讓合肥對整個(gè)安徽乃至華東地區(qū)的白酒市場有著極強(qiáng)的輻射力。在這片市場上，機(jī)遇與威脅并存，徽酒各大品牌紛紛將戰(zhàn)略重心鎖定與此，展開角逐；外省品牌則一直在尋找機(jī)會，蓄勢待發(fā)。

【市場概況】

　　合肥市場的中檔、中高檔、中低檔白酒基本上被徽酒壟斷，外省酒在高檔和低檔有所發(fā)展。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平適中，主流消費(fèi)為80～200元的中檔酒，其中最暢銷價(jià)位為80元左右，是大眾聚會、各類宴請的首選，也是各大品牌競爭最為“慘烈”的價(jià)格帶（見表一）。合肥消費(fèi)者對香型的偏好主要以濃香為主、清香次之、醬香較少。度數(shù)則以40～43度為主，52、53度次之。

表一：合肥市場格局

產(chǎn)品帶	價(jià)格帶	暢銷產(chǎn)品	消費(fèi)形式
高檔	500元以上	五糧液、茅臺酒、國窖1573	高端商務(wù)宴請、送禮
中高檔	20～500元	古井貢年份原漿16年、口子窖20年、夢之藍(lán)、劍南春、瀘州老窖	商務(wù)宴請、重要聚會
中檔	80～200元	古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版與5年、口子窖5年與6年、宣酒5年、迎駕金星	婚宴、日常聚會
中低檔	30～80元	迎駕銀星、文王貢、醉三秋、種子酒	朋友、家庭聚餐

　　合肥的高檔白酒市場和很多地區(qū)一樣，基本上被國內(nèi)一線名酒所壟斷。52度水晶瓶五糧液與53度飛天茅臺，是高端消費(fèi)人群首選。另外，國窖1573與水井坊也有部分消費(fèi)群體，像國窖1573降價(jià)后曾在合肥市場火爆一時(shí)。不過總體來講，由于受到宏觀環(huán)境影響，高端白酒的市場份額有所下降，現(xiàn)在的主要消費(fèi)形式變成了高端商務(wù)宴請和部分政務(wù)消費(fèi)，以及高端送禮。

　　從2012年以來，高檔酒市場減少的份額下沉到了中高檔市場，價(jià)位在300元左右的名酒大受青睞，這片市場變成了高端消費(fèi)的“新寵”，省內(nèi)省外品牌展開角逐。省內(nèi)品牌以古井貢年份原漿16年、口子窖20年等為代表，占有極大市場優(yōu)勢。省外品牌以洋河夢之藍(lán)的夢三、夢六，52度水晶瓶劍南春、瀘州老窖特曲等名酒為代表。國內(nèi)一線名酒降低身姿向下看齊，省內(nèi)品牌則力爭上游，向上拓展產(chǎn)品線。

　　80～200元的中檔酒市場，一直以來都是徽酒強(qiáng)勢發(fā)展，外省酒在夾縫中求生存，過去主要是高爐家、迎駕、口子窖、文王貢“四大家族”，現(xiàn)在則是古井貢、口子窖、宣酒“三分天下”，這三大品牌同時(shí)瞄準(zhǔn)80元左右的價(jià)位發(fā)力，古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版與5年、宣酒5年、口子窖5年與6年各自占有很大市場。同時(shí)徽酒各大品牌不惜一切代價(jià)，利用各種營銷、廣告轟炸、渠道壟斷等方式，出盡花招搶占市場份額，當(dāng)前各自擁有大批消費(fèi)者。

　　中低檔酒市場，多為親戚、朋友之間聚會選擇，也基本上是徽酒的天下，以迎駕銀星、文王貢、柔和種子酒為代表，在外來品牌中，五糧醇、稻花香、郎酒、金六福、枝江大曲表現(xiàn)尚佳，在婚宴市場有一定銷量。

　　低檔酒市場，以30元以下的產(chǎn)品為主，相對來說外省酒表現(xiàn)占優(yōu)。東北的龍江家園、老村長表現(xiàn)不俗，京酒牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭，川酒綿竹大曲等光瓶酒的代理商積極做市場，占領(lǐng)了許多小飯店終端。省內(nèi)皖酒的金裕皖、精品皖酒兩款，以及古運(yùn)漕、滁州大曲也占有很多終端，擁有部分忠實(shí)消費(fèi)群體。

【品牌格局】

　　合肥市場的省內(nèi)品牌主要以古井、口子、迎駕、宣酒、種子等“五大軍團(tuán)”為主，文王貢、皖酒、高爐家等地方小軍團(tuán)混戰(zhàn)；省外品牌主要以“茅五劍”等一線名酒和龍江家園、老村長等低檔酒為主，主打高低兩端（見表二）。而要了解合肥市場的品牌格局，就要先從“五大軍團(tuán)”人手，因?yàn)檫@五家占據(jù)了市場份額的70%以上。

表二：合肥市場主流品牌表

主要品牌	上市進(jìn)度	2013年?duì)I收	大本營	市場表現(xiàn)	主要動作
古井	上市	45億元	亳州	上升	營銷策劃、品牌傳播
口子	擬上市	24億元	淮北	穩(wěn)定	穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營
迎駕	擬上市	33億元	六安	下滑	渠道掌控力強(qiáng)大
宣酒		20億元	宣城	上升	買斷酒店、廣告轟炸
金種子	上市	20億元	阜陽	下滑	聚焦醉三秋系列

　　在合肥市場上，古井是當(dāng)之無愧的“老大”，背負(fù)著1996年上市、八大名酒等滿身榮譽(yù)，自2005年之后，更是把戰(zhàn)略重心從省外移到省內(nèi)，著力鞏固省會合肥這片市場。古井在維系幽雅、淡雅等老品牌的基礎(chǔ)上，2008年推出年份原漿酒系列獻(xiàn)禮版、5年、8年等差異化年份賣點(diǎn)，價(jià)位精準(zhǔn)定位于80～200元之間，網(wǎng)羅了諸多消費(fèi)者，在合肥市場取得了銷量上的突破。同時(shí)古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版的上市，在市場上刮起了一陣“獻(xiàn)禮”風(fēng)暴，這款酒價(jià)位定在80元左右，有45度和50度兩種，正好是合肥市場的大眾暢銷價(jià)位。

　　口子窖的市場情況只能用“穩(wěn)健”二字形容。多年來廠商合力精耕細(xì)作合肥市場，“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”是給消費(fèi)者的印象，在合肥市場年銷售額穩(wěn)步過億，主打零售價(jià)在100元左右的年份酒口子5年、10年，傾向定位中高端產(chǎn)品形象，主要針對合肥的政務(wù)市場，當(dāng)前在政府公關(guān)方面做得最好。另外，不久前推出的口子美酒，定位也瞄準(zhǔn)了80元左右的大眾價(jià)位，依然延續(xù)了口子酒在酒店渠道的操作模式，在各大酒店采取買一贈一的方式，由于口子的美譽(yù)度，口子美酒的鋪貨率和動銷非常樂觀。

　　宣酒作為徽酒中的后起之秀，近年來集中資源在合肥打攻堅(jiān)戰(zhàn)，主要采用廣告轟炸的方式，在公交車、站牌等上面投入巨大資金，“連續(xù)3年安徽暢銷白酒”、“小窖釀造”、“芝麻香型”等廣告語隨處可見。宣酒在合肥市場上的份額持續(xù)增長，與其董事長李健的“戰(zhàn)略聚焦”分不開關(guān)系，品牌高度集中下主推宣酒5年、6年，渠道精細(xì)化不放過每個(gè)細(xì)節(jié)，親民的價(jià)格加上喜慶的包裝，成為了家庭聚會、日常送禮、婚宴市場的熱門。

　　迎駕在合肥市場上的網(wǎng)絡(luò)非常健全，相比其他品牌的獨(dú)特之處在于渠道掌控方面。迎駕在合肥的每個(gè)區(qū)域都有經(jīng)銷商存在，渠道扁平化做得相當(dāng)出色。迎駕之星作為戰(zhàn)略主推產(chǎn)品，80元左右的銀星在商務(wù)市場表現(xiàn)出色，180元左右的金星在A、B類酒店的運(yùn)作力度較大，在同等價(jià)位中銷量第一。總體來說，酒店渠道占優(yōu)，金星和銀星“兩頭開花”。

　　作為上市酒企的金種子，今年在合肥市場的表現(xiàn)略有下滑。金種子主推醉三秋和種子酒兩個(gè)系列，柔和、祥和、火云種子酒在市場表現(xiàn)相對積極，在一些餐飲店占有率較高。醉三秋系列中70元左右的地蘊(yùn)表現(xiàn)不錯(cuò)，120元左右的天蘊(yùn)相對較弱，金種子的總體市場份額呈下滑之勢。

【渠道透析】

　　合肥白酒渠道主要有煙酒店、酒店、商超、團(tuán)購、流通等（見表三）。其中，高端白酒品牌和主流品牌都擁有自己的專賣店，擁有各類酒店2500多家、各類商超近700家、名煙名酒店近1000家、便民店近500家�？梢哉f徽酒深信“渠道為王”的觀念，各大品牌都投入了大量資源來搶奪渠道，以此來贏得渠道優(yōu)勢。

表三：合肥市場主流渠道表

主要渠道	主要品牌	促銷方式	市場情況
煙酒店	茅五劍、古井、口子等	買贈、降價(jià)	銷量最大，主要是送禮、婚宴
流通	宣酒、文王貢、皖酒等	搭贈、送禮、返現(xiàn)金	容量大，主要是中低檔價(jià)位
團(tuán)購	名酒、古井、口子等	打折	市場有所萎縮、主打婚宴等
酒店	迎駕、宣酒、種子等	買贈、獎品、返券等	競爭激烈、趨于飽和
商超	古井、口子、宣酒等	買贈、搭贈	銷量較小、競爭相對緩和

　　合肥的煙酒店主要為兩類：夫妻店和名煙名酒店。夫妻店以徽酒為主，主要品牌有古井貢年份原漿與淡雅、口子窖年份酒與口子美酒、宣酒年份窖藏、迎駕之星、柔和種子、醉三秋等；名煙名酒店以高端名酒為主，省內(nèi)省外同臺競艷，主要是茅五劍、國窖、水井坊、舍得等傳統(tǒng)名酒，酒鬼、五糧醇、稻花香、金六福、枝江等區(qū)域名酒，以及古井貢、口子窖等品牌的高端年份酒。煙酒店渠道一般不需要進(jìn)店費(fèi)，但需要陳列費(fèi)。

　　流通渠道包括小超市、小飯店等，在合肥幾乎隨處可見，市場容量巨大。平時(shí)的朋友聚會、家庭聚餐、個(gè)人自飲等都從這里選購，主要品牌為省內(nèi)的文王貢、精品皖酒、精裕皖酒，以及省外的東北龍江家園、老村長、北京二鍋頭等。雖然價(jià)位較低，但由于銷量大，市場容量也不容小覷。

　　在合肥市場，團(tuán)購渠道一度成了主銷渠道，現(xiàn)在市場份額有所萎縮。過去的政務(wù)采購、宴請等對團(tuán)購名酒需求大，現(xiàn)在需求量銳減的同時(shí)，需求價(jià)位也有所降低，從500元以上轉(zhuǎn)向300元左右。不過，高端商務(wù)宴請有所增加，部分私企領(lǐng)導(dǎo)有所偏好。另外，婚宴、壽宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等宴會需求增長迅速。

　　合肥的酒店終端競爭激烈，進(jìn)店費(fèi)較高，酒席的買斷費(fèi)從10萬～100萬元不等。A類店進(jìn)店費(fèi)在5萬元以上，買斷促銷等銷售花樣繁多，所需費(fèi)用在20萬元以上；B類酒店眾多，是買店競爭最激烈、白酒銷量最大的市場，消費(fèi)集中在50～100之間，進(jìn)店費(fèi)一般在2萬元左右，依據(jù)經(jīng)銷商的客情關(guān)系而不同，成熟品牌進(jìn)店費(fèi)用相對較低。

　　相比競爭激烈的酒店，商超的競爭顯得略為緩和。一些外省品牌進(jìn)入合肥市場，很多都是從商超流通開始做起。商超進(jìn)店費(fèi)不盡相同，一般單品進(jìn)店費(fèi)存2000～3000元，其他費(fèi)用如：條碼費(fèi)、堆碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等，各大超市有所差別。商超促銷以買贈活動為主，買酒送煙的活動十分流行。

【市場機(jī)會】

　　“三年喝倒一個(gè)品牌”是合肥市場的真實(shí)寫照。這個(gè)市場上，徽酒激烈廝殺，通過終端買斷、強(qiáng)勢促銷的手段，不惜代價(jià)搶占市場份額；外省酒“既羨慕又無奈”，羨慕于巨大的市場容量，卻無奈于不知從何下手。在這種情況下，徽酒如何才能做到“長青”，而外省酒如何順利進(jìn)入市場，做大做強(qiáng)呢？基于此，筆者對合肥市場進(jìn)行了SWOT分析，以期為新的市場格局的形成做出參考（見表四）。

表四：合適市場SWOT分析

　　合肥市場的優(yōu)勢是白酒消費(fèi)歷史悠久，已經(jīng)形成了良好的消費(fèi)氛圍，每年對白酒的需求量巨大，且伴隨著合肥的快速發(fā)展，需求有繼續(xù)增長之勢。另外，合肥市場上的白酒品牌眾多，很多模式與渠道已經(jīng)成熟，因此對新品牌而言，有很多成功的案例可以去學(xué)習(xí)與借鑒。市場劣勢是徽酒不約而同地把合肥市場作為重點(diǎn)區(qū)域，不遺余力地投入資金讓市場運(yùn)作成本抬升，競爭環(huán)境非常激烈。另外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已形成徽酒為主的局面，“安徽人喝安徽灑”、“徼酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”等觀念都為新品牌進(jìn)入設(shè)置了障礙。

　　合肥市場的機(jī)會一直存在。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)多元化、個(gè)性化趨勢開始顯露出來，部分消費(fèi)者有了多樣化訴求，同時(shí)，消費(fèi)水平有升級的傾向，消費(fèi)者有了“喝好喝少”的想法，80元左右的主流價(jià)位已不能適應(yīng)這種需求，口子窖5年升級到6年就是真實(shí)寫照，需求多元化和消費(fèi)升級為新品牌的運(yùn)作創(chuàng)造了條件。市場威脅首先是新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域門檻高，會出現(xiàn)被其他成熟品牌打壓的情況。同時(shí)，消費(fèi)層次、水平已趨于穩(wěn)定，主流價(jià)位高度集中在80～100元這個(gè)區(qū)間，短期內(nèi)很難改變。

　　徽酒要想在合肥市場立于不敗之地，有以下方法可供參考：第一，持續(xù)重視營銷創(chuàng)新，包括酒體酒質(zhì)、外觀包裝、產(chǎn)品廣告語、促銷方式等，讓消費(fèi)者保持新鮮感；第二，渠道下沉、深度分銷，要深入到合肥4區(qū)3縣的各個(gè)角落，以及附近的郊縣地區(qū)，做到占有率優(yōu)先，同時(shí)要有省內(nèi)全局性觀念，做到合肥和其他市區(qū)的聯(lián)動機(jī)制；第三，聚焦大單品，集中資源推主打產(chǎn)品，做到某一款產(chǎn)品受眾度高、持續(xù)暢銷，同時(shí)，抓住消費(fèi)升級的趨勢，拓寬產(chǎn)品線，儲備一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在中高檔價(jià)位上蓄勢發(fā)力。

　　外來酒要想在合肥市場取得長足發(fā)展，有以下“機(jī)會點(diǎn)”值得參考：第一，重視品牌定位與文化傳播，當(dāng)前，文化和情感的訴求越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理和感情的需求顯得尤為重要；第二，價(jià)格抓住高低兩端，現(xiàn)在的合肥市場中30元以下、120元以上的價(jià)格區(qū)間，微酒并沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌，值得新品牌關(guān)注；第三，采用新型營銷模式“盤中盤”，鎖定有影響力的目標(biāo)人群，并通過其消費(fèi)示范作用，實(shí)現(xiàn)大范圍的銷售拉動。另外，運(yùn)營模式也可獨(dú)辟蹊徑，以縣級市場和城郊結(jié)合部為突破口，扎扎實(shí)實(shí)把這些市場培育起來，再逐步向合肥市區(qū)拓展；第四，注重婚宴、生日宴等各種宴請活動，將其作為重點(diǎn)市場開發(fā)，并策劃多種促銷方式。第五，做好持久投入的準(zhǔn)備，新品牌要在合肥市場立足，非一朝一夕之事，必須有打“持久戰(zhàn)”和“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

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