從去年開始，大眾酒這三個(gè)字真是炙手可熱，但對(duì)于大眾酒的價(jià)格一直莫衷一是。大眾酒到底應(yīng)該定在什么價(jià)位？不同的企業(yè)該如何選擇、堅(jiān)持自己的價(jià)位呢？
從目前的市場(chǎng)行情來(lái)看，大眾酒價(jià)格區(qū)間是在10~150元。10~30元是低檔大眾酒，40~100元屬于中檔，而100~200元是中高檔的價(jià)位，這三個(gè)價(jià)位分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群。
10~30元主要是在農(nóng)村市場(chǎng)和三四線城市市場(chǎng)，其中包括兩種產(chǎn)品類型，一是光瓶酒，二是低檔的盒裝酒；
40~100元主要是城市市場(chǎng)，這是非常主流的消費(fèi)價(jià)位，對(duì)應(yīng)的人群、飲用場(chǎng)合最廣泛；
100~250元是中高檔消費(fèi)，在大眾酒里也可以說(shuō)是高檔酒了，這種消費(fèi)主要集中在一二線城市，省會(huì)市場(chǎng)最常見。
最近兩年企業(yè)在運(yùn)作大眾酒時(shí)，主要面向兩個(gè)價(jià)位。一是40~70元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，這是最大眾化的價(jià)位，覆蓋人群最廣，也較容易上量，但這樣的價(jià)位風(fēng)險(xiǎn)也較大。另一個(gè)方向是光瓶酒，花樣就更繁多了。記者認(rèn)為，這兩種方向都沒有問(wèn)題，但具體操作上還是有需要注意的地方。首先看光瓶酒的問(wèn)題。
20~100元內(nèi)光瓶灑皆可為
在光瓶酒操作上，老村長(zhǎng)的案例一直被人津津樂(lè)道。這個(gè)企業(yè)到底有多大規(guī)模？20億元、40憶元甚至60億元？沒有人知道，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)從來(lái)沒公開過(guò)，除了產(chǎn)品和品牌，其他方而都非常低調(diào)。在記者看來(lái)，老村長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式可復(fù)制性并不強(qiáng)。首先是它的低成本模式，一般企業(yè)就難以做到，這包括稅收方面的特殊性，以及老村長(zhǎng)擁有自己的酒精廠。這樣的低成本模式，有哪個(gè)廠家能做到？其次，老村長(zhǎng)看起來(lái)是白酒，但其運(yùn)作模式完全是飲料的玩法，純粹的快消品模式，唯一和白酒運(yùn)作接近的是，老村長(zhǎng)酒采取了一地一品策略，通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔解決竄貨問(wèn)題。對(duì)于一般的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的玩法需要從產(chǎn)品、組織以及運(yùn)營(yíng)模式上有根本性的改變，說(shuō)脫胎換骨也不為過(guò)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，飲料業(yè)出身的運(yùn)營(yíng)者可能更容易復(fù)制老村長(zhǎng)的模式。
記者認(rèn)為在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上，把注意力放在光瓶灑的升級(jí)上更具操作性。石家莊橋西運(yùn)作的瀘州老窖“藍(lán)花瓷頭曲”做得有聲有色，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位在百元左右，另外一個(gè)名酒品牌的光瓶酒也能把價(jià)格做到50元，即汾酒的玻汾。而在南方市場(chǎng)，二兩裝的小灑零售價(jià)往往在10元以上，如果按照常規(guī)容量來(lái)衡量，其零售價(jià)也在50元以上了。這些案例說(shuō)明，消費(fèi)者并不拒絕高價(jià)位的光瓶酒，這個(gè)品類的升級(jí)潛力是巨大的，在20元以上、100元以下都有可能。
升級(jí)途徑有多種�？谇氨容^常見的是通過(guò)差異化的小瓶灑來(lái)升級(jí)，比如定位時(shí)尚、采用異型瓶等，這是一種途徑。當(dāng)然，小酒的飲用習(xí)慣需要企業(yè)堅(jiān)持不懈地去培育、引導(dǎo)，這個(gè)培育工作可能需要多個(gè)企業(yè)一起努力。而常規(guī)容量(450ml～750ml)的光瓶酒也可以升級(jí)，這也是很常見的一個(gè)品種，幾乎所有企業(yè)都有光瓶酒。相對(duì)于小酒需要培育飲用習(xí)慣，常規(guī)高價(jià)位光瓶酒則需要向消費(fèi)者解釋清楚為什么價(jià)格那么貴，看起來(lái)好像要更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。南石家莊橋西公司運(yùn)作的瀘州老窖“藍(lán)花瓷”頭曲，定價(jià)在百元左右，但它從沒有刻意強(qiáng)調(diào)自己是光瓶酒，也沒有像張弓那樣宣傳“去掉包裝喝好酒”，這正反兩個(gè)案例也許有值得借鑒之處。另一個(gè)升級(jí)途徑可能會(huì)發(fā)生存別的酒種上，比如果酒。葡萄酒沒有外盒包裝早已被人接手，白酒由于長(zhǎng)時(shí)間帶有包裝盒，消費(fèi)理念的改變需要引導(dǎo)，如果是像果酒這樣新的酒種就沒有障礙。
百元以下大眾價(jià)位應(yīng)區(qū)別對(duì)待
記者注意到，從2013年開始，大中型企業(yè)向下延伸的價(jià)位主要都是指向40~100元這個(gè)區(qū)間。盡管這個(gè)區(qū)間覆蓋的人群最廣，市場(chǎng)也相對(duì)容易啟動(dòng)，但就像硬幣有兩面性一樣，這個(gè)市場(chǎng)存在的問(wèn)題也很大，主要有兩個(gè)問(wèn)題。第一，這個(gè)市場(chǎng)品牌集中度非常低，全國(guó)性銷售的幾乎沒有，甚至全省性的品牌也不多。由于品牌集中度低，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)易攻難守，整體上是非常多元化的一個(gè)價(jià)位，可以說(shuō)經(jīng)常是群龍無(wú)首。第二，運(yùn)作這個(gè)價(jià)位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常是有量無(wú)利。40～100元是零售價(jià)格，按照廠價(jià)翻番的原則，其對(duì)應(yīng)的出廠價(jià)區(qū)間就是20~50元。對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，做這樣價(jià)位的盒裝酒利潤(rùn)非常低，甚至無(wú)利可圖：僅稅收和運(yùn)作費(fèi)用兩項(xiàng)，可能就占到出廠價(jià)的50％~70%。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然公司大眾灑上量速度很快，但企業(yè)幾乎不賺錢，可以說(shuō)是賺了個(gè)吆喝。
顯然，該區(qū)問(wèn)的大眾酒運(yùn)作問(wèn)題不僅僅是低成本策略所能解決的，如果企業(yè)將重心下移到這個(gè)區(qū)間，將而對(duì)嚴(yán)峻的低利潤(rùn)考驗(yàn)，甚至影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。那么，對(duì)于這個(gè)區(qū)間，我們?cè)撊绾尉駬衲兀?
記者的看法是，對(duì)于不同的企業(yè)可以選擇不同的細(xì)分區(qū)間。40～100元區(qū)間可以細(xì)分為兩個(gè)小區(qū)間，即40～60元和80～100元，分別對(duì)應(yīng)不同層次的消費(fèi)群，或者不同消費(fèi)場(chǎng)合，后面一個(gè)區(qū)間甚至包括了相當(dāng)一部分商務(wù)消費(fèi)。對(duì)于中小型企業(yè)或者運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可以選擇40～60元的價(jià)位，通過(guò)區(qū)域性的精耕細(xì)作和嚴(yán)格的成本控制，可以在某個(gè)階段作為重點(diǎn)價(jià)位去運(yùn)作。而對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要選擇80～100元的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間能讓企業(yè)獲得一定的利潤(rùn)，相應(yīng)的品牌集中度也更高，當(dāng)然對(duì)品牌的要求也很高，比較適合大中型企業(yè)去運(yùn)作。
100～250元價(jià)位需要重點(diǎn)運(yùn)作
在目前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，100～250元價(jià)位是真正的黃金價(jià)位，這個(gè)價(jià)位包括高端的民間消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)兩大塊細(xì)分市場(chǎng)。
在這個(gè)區(qū)間中，100～150元這個(gè)小區(qū)間其實(shí)已經(jīng)完全成熟。仔細(xì)觀察一下各個(gè)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，他們最核心的優(yōu)勢(shì)價(jià)位幾乎全部落在這個(gè)區(qū)間里，比如西風(fēng)陳釀6年、十八酒坊8年、百年牛欄山、白云邊12年、古井貢年份原漿5年、海之藍(lán)、今世緣典藏10年……這個(gè)名單其實(shí)還可以列下去。這些產(chǎn)品不僅是這些品牌所在區(qū)域最暢銷的產(chǎn)品，也是該企業(yè)最重要的產(chǎn)品，其重要性體現(xiàn)在：有利潤(rùn)，同時(shí)有銷量，對(duì)企業(yè)的品牌形象和業(yè)績(jī)提升有雙重效果。
百元，在消費(fèi)者心目中是個(gè)較為敏感的價(jià)位，百元以上其實(shí)就是高檔酒，當(dāng)然這依然是大眾酒范疇的“高檔”。在前文，我們已經(jīng)論述了“價(jià)格決定價(jià)值”這么一個(gè)重要規(guī)律，正是因?yàn)閰^(qū)域性企業(yè)能夠在這個(gè)價(jià)位上取得成功，才帶動(dòng)自己的品牌和企業(yè)發(fā)展，才能為低價(jià)位市場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供品牌的“源動(dòng)力”。說(shuō)得更極端一點(diǎn)，凡是能在這個(gè)價(jià)位上運(yùn)作成功的企業(yè)，都能做到可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，更能進(jìn)入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的行列，反之其市場(chǎng)就會(huì)表現(xiàn)出不穩(wěn)定的癥狀。
需要注意的是，100～150元價(jià)位其實(shí)已經(jīng)存在多年，上述提到的產(chǎn)品多數(shù)都在五年以上，像西鳳6年陳釀的歷史已經(jīng)超過(guò)10年。經(jīng)過(guò)多年培育、發(fā)展，這個(gè)價(jià)位目前已進(jìn)入成熟階段，重要的是一個(gè)非常成熟的百元價(jià)位市場(chǎng)已經(jīng)形成。所以，記者的看法是，大中型企業(yè)需要及時(shí)做價(jià)格升級(jí)工作，因?yàn)橄M(fèi)的升級(jí)一直在持續(xù)，即使“三公消費(fèi)”限制了，這種升級(jí)依然沒有停止。如果稍微追溯一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)位的升級(jí)其實(shí)是一直就有的，這方面有兩個(gè)典型案例，即口子窖5年和海之藍(lán)。1999年口子窖即以68元的鋪貨價(jià)、108元零售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，五年后，海之藍(lán)以88元鋪貨價(jià)、138元的零售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，他們都是在區(qū)域市場(chǎng)成功后迅速拓展全國(guó)，從而影響甚至帶動(dòng)了各區(qū)域的百元價(jià)位的興盛。
記者認(rèn)為，價(jià)格升級(jí)的新區(qū)間很有可能落在150～250元這個(gè)區(qū)間。為什么不是160元、180元呢，因?yàn)楦邇r(jià)位產(chǎn)品各檔次之間的差距比較大。此前其實(shí)有很多品牌都喜歡推三個(gè)價(jià)位，分別是100多元、200多元和300多元，但重心多數(shù)是放在100多元的價(jià)位上，這是真正取量的價(jià)位。那么今后，重心就需要向200多元的價(jià)位傾斜，因?yàn)檫@是培育未來(lái)。遺憾的是，現(xiàn)茌記者看到更多的是這樣三個(gè)價(jià)位：50多元、80多元和100多元，這樣的價(jià)位安排看起來(lái)是為了同避日前的閑境，其實(shí)無(wú)助于企業(yè)未來(lái)的布局，將會(huì)把自己拉入價(jià)格混戰(zhàn)的泥沼中。
盡管目前形勢(shì)很嚴(yán)峻，200元以上價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷都遇到一定的困難，但這個(gè)市場(chǎng)需求仍然存存，而且其中一大部分需求其實(shí)是被壓抑住了，企業(yè)必須在這個(gè)時(shí)候做培育工作，以抓住未來(lái)的市場(chǎng)。最近記者和一家白灑企業(yè)高管溝通，他們正在推廣一個(gè)200多元～600多元的新品，在推這個(gè)產(chǎn)品之前，企業(yè)內(nèi)部的反對(duì)呼聲比較高，原因當(dāng)然是現(xiàn)在高價(jià)位產(chǎn)品銷售困難，但該高管力主推廣。記者也表示贊同，同時(shí)說(shuō)：這個(gè)新品如果賣到5000萬(wàn)元，其意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前該公司另一款銷售2個(gè)億的低價(jià)位大眾酒新品。
上一篇：地區(qū)酒企活動(dòng)
下一篇：超商在“折騰”什么？
