在過(guò)去的2013年和2014年上半年，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有規(guī)律性的普遍現(xiàn)象，即那些業(yè)績(jī)表現(xiàn)堅(jiān)挺甚至能夠保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的酒企，其廠(chǎng)商關(guān)系都比較和諧、順暢、牢固。而那些業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)動(dòng)蕩的酒企，其當(dāng)前表現(xiàn)最為緊張、矛盾最為激烈的環(huán)節(jié)就是渠道。正面的案例像勁牌、白云邊、今世緣、牛欄山等，反面的案例就不勝枚舉了。廠(chǎng)商關(guān)系強(qiáng)弱與酒企表現(xiàn)是否良性似乎存在某種必然聯(lián)系。深究當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整，渠道可以說(shuō)是酒業(yè)危機(jī)和廠(chǎng)商矛盾的集中爆發(fā)點(diǎn)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化和相關(guān)限制政策導(dǎo)向影響導(dǎo)致白酒總體需求降溫，這是致使酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的導(dǎo)火索，而渠道庫(kù)存壓力的凸顯和激化則徹底引爆了潛藏多年的深層次矛盾，即基于本位意識(shí)的、割裂的廠(chǎng)商關(guān)系。當(dāng)前，酒業(yè)站在了廠(chǎng)商關(guān)系令革的十字路口，是挑戰(zhàn)，更是契機(jī)。
酒業(yè)發(fā)展迎來(lái)廠(chǎng)商關(guān)系變革時(shí)代
總體而言，白酒行業(yè)廠(chǎng)商關(guān)系一直都處于一種相對(duì)松散的狀態(tài)，一直停留于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的狀態(tài)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深入，酒業(yè)廠(chǎng)商關(guān)系開(kāi)始有所加強(qiáng)、加深，主要是通過(guò)強(qiáng)化各種利益訴求來(lái)維系彼此之間的關(guān)系�；谶@種單一的利益關(guān)系，廠(chǎng)商在思想意識(shí)和具體行動(dòng)上彼此難以形成高效協(xié)同，因?yàn)楸疚灰庾R(shí)的存在，廠(chǎng)商之間考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是自身利益的最大化，而非廠(chǎng)商整體意圖和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是導(dǎo)致當(dāng)前渠道危機(jī)和商業(yè)調(diào)整的根本原因之一，引發(fā)了一系列問(wèn)題。其中最具典型性的表現(xiàn)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。
其一是廠(chǎng)家向渠道過(guò)度壓貨�；诒疚灰庾R(shí)，白酒企業(yè)缺少全局視野，往往不考慮經(jīng)銷(xiāo)商或者消費(fèi)者的感受和變化，只是一味追求自身利益的最大化。所以壓貨成為白酒企業(yè)效益最大化的一種常態(tài)手段。尤其對(duì)于一些具有較強(qiáng)品牌號(hào)召力的一二線(xiàn)白酒企業(yè)，在過(guò)去數(shù)年的黃金發(fā)展期，旺盛的消費(fèi)需求極大提升了廠(chǎng)商的生存舒適度，高速釋放著廠(chǎng)家產(chǎn)能和渠道庫(kù)存空間，但也讓白酒廠(chǎng)商的欲望加速膨脹。白酒企業(yè)寅吃卯糧，試圖最大化地出貨和挖掘經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存潛力，而經(jīng)銷(xiāo)商的心理也相對(duì)復(fù)雜，一方面受到白酒廠(chǎng)家的“威逼利誘”，有些被動(dòng)地向廠(chǎng)家敞開(kāi)自己的倉(cāng)庫(kù)，另一方面，在白酒行業(yè)盛世之下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于未來(lái)普遍持積極預(yù)期，而且自身掌握的信息量相對(duì)有限，不可能看到酒業(yè)發(fā)展的潛在威脅，所以被動(dòng)壓貨也帶有一定的主觀(guān)成分。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，最大化地向渠道壓貨也一直是白酒企業(yè)擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間的下意識(shí)行為，這一方面源于傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道的開(kāi)放性，一個(gè)酒商極少只代理一個(gè)品牌，而另一方面也反映出傳統(tǒng)廠(chǎng)商關(guān)系的松散和割裂。如果廠(chǎng)商一體化，壓貨這個(gè)詞將不復(fù)存在。在白酒消費(fèi)環(huán)境驟變的情況下，前期的瘋狂壓貨最終導(dǎo)致了渠道商面臨的空前危機(jī)，渠道調(diào)整和洗牌成為前酒業(yè)調(diào)整的主要內(nèi)容之一。
其二是經(jīng)銷(xiāo)商難以顧及酒企長(zhǎng)期利益，為保全自身利益進(jìn)行竄貨。竄貨是一個(gè)帶有一定道德批判色彩的詞語(yǔ)，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不顧及酒企全盤(pán)利益，跨區(qū)域、跨渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品行為的一種貶義說(shuō)法。但竄貨也要根據(jù)具體環(huán)境和背景來(lái)對(duì)待，經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)竄貨是破壞和踐踏廠(chǎng)商游戲規(guī)則的行為，應(yīng)該受到指責(zé)和譴責(zé)，但經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)竄貨則要更多地從白酒企業(yè)自身找根源。在當(dāng)前庫(kù)存壓力比較大的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商出于保護(hù)白身利益底線(xiàn)的本能，不可避免地會(huì)突破既有游戲規(guī)則，這是“求生”的本能反應(yīng)，無(wú)可厚非，而廠(chǎng)家卻具有不可推卸的責(zé)任。導(dǎo)致當(dāng)前渠道亂局的最直接原因應(yīng)該歸咎于白酒企業(yè)不計(jì)后果的強(qiáng)勢(shì)壓貨行為，而其深層次根源則是松散、各居本位的廠(chǎng)商關(guān)系。
其三是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)視廠(chǎng)家價(jià)格政策，造成價(jià)格失控。經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)也是白酒行業(yè)一個(gè)常談常新的話(huà)題，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)不再只是個(gè)別渠道商的個(gè)別違規(guī)行為，而成為一個(gè)背后信息量比較大的渠道現(xiàn)象。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在五糧液、國(guó)窖1573這些高端白酒身上。高端白酒降價(jià)首先是高端消費(fèi)需求萎縮的結(jié)果和直接反映，但在持續(xù)降價(jià)的過(guò)程中卻能看到酒企的本位意識(shí)，以及松散、割裂的白酒廠(chǎng)商關(guān)系的影子。一方面是白酒企業(yè)保價(jià)的迫切希望，另一方面則是經(jīng)銷(xiāo)商不斷突破價(jià)格底線(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，在高端酒動(dòng)銷(xiāo)乏力的背景下，廠(chǎng)商關(guān)系原形畢露。在保價(jià)愿望落空之后，一些高端酒企業(yè)仍然試圖通過(guò)繼續(xù)向渠道填充庫(kù)存來(lái)實(shí)現(xiàn)新的量?jī)r(jià)平衡，以一種挑戰(zhàn)渠道極限的方式達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這種非建設(shè)性的方式不僅可能使渠道商的生存狀況進(jìn)一步惡化，甚至可能導(dǎo)致價(jià)格體系的進(jìn)一步調(diào)整。
其四是迫于不可化解的經(jīng)營(yíng)壓力，渠道商出現(xiàn)不可控的游離和流失。高端酒在集體面臨壓力的情況下，也呈現(xiàn)出微妙、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如茅臺(tái)和五糧液在經(jīng)銷(xiāo)商“爭(zhēng)奪”上的微妙關(guān)系。由于在品牌剛性、供求關(guān)系上的差異，不同高端酒品牌之間在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力、渠道庫(kù)存壓力和價(jià)格體系剛性方面均呈現(xiàn)出一些差異，有的品牌顯現(xiàn)出整體相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，一部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始從原有企業(yè)渠道體系中游離出來(lái)，加入到另一方渠道商陣營(yíng)中。這種游離和轉(zhuǎn)移可以解讀為高端酒品牌之間對(duì)彼此渠道商的一種“自然爭(zhēng)奪”，是經(jīng)銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)的必然選擇，但同時(shí)，這種渠道商流失現(xiàn)象更反映出廠(chǎng)商關(guān)系疏離的殘酷現(xiàn)實(shí)，頗有“大難臨頭各自飛”的意味。除了商業(yè)利益，廠(chǎng)商之間還應(yīng)該多點(diǎn)什么？
構(gòu)建新時(shí)代廠(chǎng)商的強(qiáng)關(guān)系
在白酒行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的20多年間，廠(chǎng)商關(guān)系一直是白酒產(chǎn)業(yè)鏈條中最重要的雙方關(guān)系之一。截至目前，廠(chǎng)商關(guān)系大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：在上世紀(jì)90年代大流通時(shí)期，廠(chǎng)商職能格局初步建立；進(jìn)入2000年，廠(chǎng)商進(jìn)入加速成長(zhǎng)演變期，一批大商伴隨著酒業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生；從2010年開(kāi)始，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廠(chǎng)商關(guān)系趨于成熟；2012年，行業(yè)巨變讓傳統(tǒng)廠(chǎng)商關(guān)系的短板開(kāi)始凸顯，廠(chǎng)商迎來(lái)構(gòu)建新型關(guān)系的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整不僅激化了積累多年的供求矛盾，而且讓不和諧的廠(chǎng)商關(guān)系暴露無(wú)遺。酒業(yè)調(diào)整期也是酒業(yè)廠(chǎng)商關(guān)系的重構(gòu)期，其實(shí)質(zhì)是修復(fù)松散、割裂的廠(chǎng)商關(guān)系，構(gòu)建更具黏性、更具競(jìng)爭(zhēng)力的新型廠(chǎng)商關(guān)系。酒業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建新時(shí)代的廠(chǎng)商強(qiáng)關(guān)系呢？
首先，當(dāng)前經(jīng)歷的酒業(yè)調(diào)整應(yīng)該促使白酒企業(yè)在思想意識(shí)上進(jìn)行反思。改變本位意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大視野、大格局是白酒企業(yè)亟待扭轉(zhuǎn)的思維現(xiàn)狀。遵立專(zhuān)有利于產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的、相互尊重的廠(chǎng)商關(guān)系，是避免當(dāng)前渠道危機(jī)和市場(chǎng)硬著陸重演的根本。為什么勁牌、牛欄山這些白酒企業(yè)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？根本差別在于，多數(shù)酒企的反應(yīng)杌制是自上而下的，是以自我主觀(guān)意識(shí)為導(dǎo)向的，對(duì)于市場(chǎng)真實(shí)需求和渠道商的真實(shí)處境缺乏尊重和了解，而少數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的酒企，其反應(yīng)機(jī)制是自下而上的，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是基于市場(chǎng)導(dǎo)向的，市場(chǎng)消化多少，相應(yīng)地向渠道商補(bǔ)充多少，甚至?xí)m度控量，建立了一套健康的“腸胃系統(tǒng)”，沒(méi)有“積食”，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。改變本位意識(shí)，尊重市場(chǎng)需求、尊重渠道需求，就是尊重市場(chǎng)規(guī)律，就是對(duì)自己負(fù)責(zé)。
其二，構(gòu)建新型廠(chǎng)商關(guān)系要從體制上人手，通過(guò)體制變革實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商一體化融合。員工持股體現(xiàn)了將員工利益與公司利益進(jìn)行捆綁，激發(fā)員工的熱情和創(chuàng)造力的體制優(yōu)越性，廠(chǎng)商關(guān)系也是如此，將經(jīng)銷(xiāo)商利益與廠(chǎng)家利益從根本上實(shí)現(xiàn)一體化，將實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商在“大腦層面”的統(tǒng)一和融合。瀘州老窖柒泉模式是構(gòu)建新型廠(chǎng)商關(guān)系的一種積極嘗試，經(jīng)銷(xiāo)商入股不僅有利于協(xié)同廠(chǎng)商之間的意識(shí)和行動(dòng)，而且也有利于統(tǒng)一商商之間的意識(shí)和行動(dòng)，其優(yōu)越性在一定程度上得到了顯現(xiàn)。近日汾酒集團(tuán)推出了重點(diǎn)針對(duì)華東市場(chǎng)運(yùn)作的“品？汾酒”系列新品，由上海杏花村汾酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在華東市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，而上海杏花村汾酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司實(shí)際上進(jìn)行了股份制改造，引進(jìn)了大經(jīng)銷(xiāo)商、基金投資者和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)資本。國(guó)有企業(yè)混合制改革也為廠(chǎng)商構(gòu)建新型關(guān)系提供了契機(jī)，試水混合所有制，推動(dòng)廠(chǎng)商在更深層次上的利益一體化將成為白酒企業(yè)體制變革的方向之一，也將重新定義新時(shí)期的廠(chǎng)商關(guān)系。
其三，要從理念和價(jià)值觀(guān)的層面重構(gòu)廠(chǎng)商關(guān)系。每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀(guān)，白酒廠(chǎng)商也一樣，價(jià)值觀(guān)決定了廠(chǎng)、商的思維、理念和視野，也決定著每個(gè)個(gè)體的決策和行為方式。道不同不相為謀，廠(chǎng)商只有在價(jià)值觀(guān)上取得深層次的認(rèn)同和共鳴，廠(chǎng)商的合作才能最大化的求同存異，合作才具有可持續(xù)性。勁牌最近公布了2020年銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)162億元的長(zhǎng)期目標(biāo)，為身處調(diào)整期的酒類(lèi)行業(yè)傳遞了正能量。而勁牌在廠(chǎng)商關(guān)系構(gòu)建上就將發(fā)展理念和價(jià)值觀(guān)層面的認(rèn)同作為一項(xiàng)硬性指標(biāo)。有這樣一個(gè)現(xiàn)象：勁牌的經(jīng)銷(xiāo)商普遍不是當(dāng)?shù)氐拇笊蹋蛟谟冢瑒排乒居凶约旱膬r(jià)值觀(guān)，它希望用自己的價(jià)值觀(guān)來(lái)衡量和篩選經(jīng)銷(xiāo)商，大商也有自己的公司文化和價(jià)值觀(guān)，而且存廠(chǎng)商合作中很難對(duì)其進(jìn)行把控．勁牌試圖在與之合作中占據(jù)主導(dǎo)并不現(xiàn)實(shí)。其寧愿招一些認(rèn)同勁牌價(jià)值觀(guān)的小規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)，也不愿與理念不同的大商合作進(jìn)而陷入被動(dòng)，這就是勁牌的招商“門(mén)檻”，值得酒類(lèi)企業(yè)借鑒。
