行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致白灑企業(yè)扎堆大眾酒領(lǐng)域，推出琳瑯滿目的大眾價(jià)位新品。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品在實(shí)際推廣過(guò)程中會(huì)遇到許多難點(diǎn)，那么怎樣才能把難點(diǎn)轉(zhuǎn)化為要點(diǎn)呢？

推廣的“四個(gè)難點(diǎn)”

　　一款新品，即使在價(jià)格方而非常符合市場(chǎng)定位，也沒(méi)那么容易被市場(chǎng)所接受。究其原因，其中既有行業(yè)大環(huán)境的影響，又有經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣方面的問(wèn)題�？偨Y(jié)起來(lái)大概有以下四個(gè)方面：

　  首先，酒業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)容量壓縮，新品拓市難度加大。當(dāng)前，大眾酒市場(chǎng)成為酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不同品牌紛紛聚焦大眾價(jià)位，新品蜂擁而至，導(dǎo)致這一價(jià)格帶產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而市場(chǎng)擴(kuò)容卻沒(méi)有那樣快，這無(wú)疑增加了新品推廣的難度。市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者選擇性就多，而單個(gè)產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)就相對(duì)縮小。

　　其次，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域市場(chǎng)竟品情況分析不夠。現(xiàn)在空白市場(chǎng)已經(jīng)很少，尤其是在成熟市場(chǎng)基本都有一兩款成熟暢銷大眾酒產(chǎn)品，新品要從“強(qiáng)龍”或者“地頭蛇”類強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品口中爭(zhēng)奪市場(chǎng)難度可想而知。

　　再次，新品認(rèn)知度低，自然拉力有限。從消費(fèi)者群體及其消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，大眾價(jià)位白酒的消費(fèi)群體主要以工薪階層和一般企事業(yè)單位為主，對(duì)于產(chǎn)品的品牌有一定的要求，太過(guò)陌生的品牌往往較難被接受。新品在不同程度上存在品牌認(rèn)可度低的問(wèn)題，由于消費(fèi)者對(duì)于品牌不了解，對(duì)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)都沒(méi)有過(guò)多感知，若是沒(méi)有有效的營(yíng)銷拉動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，動(dòng)銷方面門然就出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　最后，執(zhí)行推廣不得當(dāng)致使新品推廣難。在新品推廣過(guò)程中，品牌拉力是一方面，而經(jīng)銷商的營(yíng)銷策劃與執(zhí)行也是關(guān)乎品牌推廣成敗的重要因素。對(duì)很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，從中高端轉(zhuǎn)向大眾酒營(yíng)銷，可能是“跟風(fēng)轉(zhuǎn)向”，未能做好充分準(zhǔn)備，這導(dǎo)致原有的渠道網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和已經(jīng)熟悉的營(yíng)銷方式可能并不一定適合大眾酒產(chǎn)品。這也是很多經(jīng)銷商引進(jìn)新品以后未能有效推廣的另一重要原因。

打開(kāi)市場(chǎng)的“五個(gè)要點(diǎn)”

　　了解了大眾價(jià)位新品難推的原岡之后，我們對(duì)如何著手進(jìn)行大眾灑新品的鋪貨和推廣也就比較清楚了。想要成功推新品，經(jīng)銷商要在以下幾個(gè)方面下功夫：

　　一、廠商合力打造品牌知名度，增強(qiáng)品牌自身動(dòng)銷拉力。一般來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)，通過(guò)廠家給經(jīng)銷商市場(chǎng)支持來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷是必不可少的，尤其是對(duì)新品而言。經(jīng)銷商的資金和實(shí)力是有限的，產(chǎn)品的培育需要過(guò)程，此時(shí)應(yīng)采取推動(dòng)銷售的方式。但是單純靠促銷、返點(diǎn)等政策推動(dòng)消費(fèi)是行不通的，長(zhǎng)期來(lái)看，一定要讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這就是品牌效應(yīng)。廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該把打造品牌作為最終目標(biāo)，這樣才能將產(chǎn)品做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)。

　　二、加深對(duì)主流競(jìng)品的了解，制定優(yōu)于競(jìng)品的終端政策。主流競(jìng)品有哪些？它們的香型和口感是怎樣的？它們的價(jià)格體系是怎樣的？它們對(duì)于終端商又有哪些政策？它們是對(duì)渠道發(fā)力大，還是對(duì)消費(fèi)者發(fā)力大？一般來(lái)說(shuō)，新品上市，需要側(cè)重其中的一方面，通常是要加大渠道的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)終端的推力。想要在競(jìng)品中脫穎而出，就要在了解其終端政策的基礎(chǔ)上，找出差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求的價(jià)格體系和更加優(yōu)惠、更有吸引力的終端政策，以此為鋪市的突破口。

　　三、抓重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，以點(diǎn)帶面。大眾灑新品拓市一定要重視餐飲渠道的推廣，抓意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行輻射帶動(dòng)，點(diǎn)面結(jié)合。大眾酒不像中高檔白灑那樣有較高的單瓶提成額度，但是積少成多也是非�？捎^的。低端白酒，尤其是小光瓶灑對(duì)渠道的依賴大于對(duì)品牌的依賴，所以，抓住終端渠道是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。前期需要重點(diǎn)培育餐飲渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群，優(yōu)先提高渠道利潤(rùn)，保證足夠的推力。同時(shí)，縣級(jí)市場(chǎng)的宴席渠道也是打造品牌、提高產(chǎn)品曝光率的一個(gè)重要方向。想要在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)快速建立品牌，從而促進(jìn)新品動(dòng)銷，抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖是非常重要的一個(gè)手段。經(jīng)銷商可以找到這些核心消費(fèi)群體，與其建立聯(lián)系，讓這部分人先喝起來(lái)，發(fā)揮他們的輻射能力，就能帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　四、建設(shè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，提高執(zhí)行力。智邦達(dá)項(xiàng)目主管王光旭告訴筆者，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是很重要的一個(gè)方面。產(chǎn)品鋪貨，終端促銷，都需要一個(gè)得力的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。經(jīng)銷商可以組建一個(gè)2~3人的團(tuán)隊(duì)，配備一輛車，專門負(fù)責(zé)新品的推廣。由這個(gè)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行持續(xù)的地毯式鋪貨，讓鋪市率達(dá)到90%以上，并且使新品在終端占有一定的陳列面，做好亮相工程，這樣才能把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，提高品牌的認(rèn)知度和信任度。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，正一堂項(xiàng)目總監(jiān)李雨松認(rèn)為，業(yè)務(wù)員的考核也同樣重要。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核要分階段、分等級(jí)，不能一概而論。具體來(lái)說(shuō)，分為以下三個(gè)階段：

　　A．第一個(gè)階段，主要考察業(yè)務(wù)員的鋪市率。不管產(chǎn)品賣不賣得出去，先占據(jù)一定的陳列而，能讓消費(fèi)者看到，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。

　　B.第二個(gè)階段，考察終端網(wǎng)點(diǎn)的有效性，即在業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的網(wǎng)點(diǎn)中，有多少家動(dòng)銷。在這個(gè)階段，廠家要輔助促銷丁作。

　　C．第三個(gè)階段，以單店的銷量作為考核業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)。單店銷量大的核心網(wǎng)點(diǎn)是營(yíng)造良好終端氛圍的關(guān)鍵。

  　五、細(xì)化促銷工作，營(yíng)造終端氛圍。針對(duì)餐飲渠道，要做好終端生動(dòng)化建設(shè)，餐飲店的店招、海報(bào)、易拉寶以及地面的一些物料如菜單展示牌，紙巾盒、店內(nèi)海報(bào)等都要搶占。針對(duì)消費(fèi)者，要通過(guò)免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者先喝起來(lái)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口感；在繁華的街口進(jìn)行戶外噴繪，也能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做有效的宣傳；此外，常規(guī)的路演、社區(qū)促銷以及買贈(zèng)等也都是可以吸引消費(fèi)者眼球，攪動(dòng)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的辦法。通過(guò)口碑傳播，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷，從而提升終端商的銷售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。

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