今年的“雙十一”，各大電商平臺之間的競爭慘烈，讓人們對于酒類電商和互聯(lián)網(wǎng)思維有了更多的思考：到底什么樣的產(chǎn)品適合做電商，怎么做才能給這個行業(yè)帶來有益的影響，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么，又該怎么運(yùn)用到葡萄酒的運(yùn)作當(dāng)中去？這些問題關(guān)乎一個行業(yè)的未來，也關(guān)乎酒商們的生存。
如果去分析各企業(yè)在天貓旗艦店和各葡萄酒垂直電商中的爆款，我們不難發(fā)現(xiàn)，有品牌知名度同時價又低的產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分。這說明兩點(diǎn)：第一，在電商平臺賣酒，沒有品牌力幾乎沒有機(jī)會。第二，品牌性產(chǎn)品在電商平臺的價格比線下便宜才更有機(jī)會，但這同樣也是困擾酒廠和經(jīng)銷商的最大問題。
互聯(lián)網(wǎng)思維不應(yīng)是簡單的“流量思維”
當(dāng)前葡萄酒電商甚至整個酒水電商行業(yè)都還處在一個嘗試的初級階段，依靠低價來博眼球吸引流量的行為非常多見。但是互聯(lián)網(wǎng)思維不僅僅是這些，一個產(chǎn)品能夠通過互聯(lián)網(wǎng)成功，還需要準(zhǔn)確的定位以及良好的社會化營銷，若要根本性地改變電商當(dāng)前對品牌產(chǎn)品的“鍘刀”作用，必須要拋棄單純的“流量思維”。
近兩年，白酒行業(yè)非�；鸬哪贻p小酒“江小白”以及滬州老窖、酒仙網(wǎng)和設(shè)計大師許燎源聯(lián)手推出的產(chǎn)品“三人炫”，都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上運(yùn)作非常突出的案例。找準(zhǔn)定位、公司直營以及構(gòu)建自己的粉絲社交圈是他們共同的特點(diǎn)。
以江小白為例，產(chǎn)品創(chuàng)作之初，就借助微博這樣互動性很強(qiáng)的社交媒體很好地做了微博營銷，通過微博構(gòu)建起了一個強(qiáng)大的粉絲互動平臺，江小白這個人物漸漸成為粉絲生活中的一個“角兒”。自2011年12月27日江小白發(fā)布自己的第一條新浪微博“我是江小白，生活很簡單”以來，不斷推出新的語錄，結(jié)合熱點(diǎn)話題和年輕人關(guān)注的東西與粉絲互動。同時，江小白還投入了線下傳統(tǒng)廣告，將線下受眾從傳統(tǒng)廣告拉到微博上互動。正是基于對80后、90后群體的準(zhǔn)確特性分析，這個偏居一隅的地方白酒品牌在白酒行業(yè)同質(zhì)化且一派低迷的情況下，銷售異�；鸨�，“出道”一年就賣到了5000萬元。
而據(jù)一位深諳葡萄酒操作之道的資深人士也透露，目前某澳洲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，正計劃推出針對年輕人的“悉小妮”、“墨小本”品牌，主要針對電商平臺的特點(diǎn)，利用擬人化的方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和推廣�！把巯峦ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品的人以年輕群體為主，這兩個品牌將被打造成年輕態(tài)的時尚產(chǎn)品。悉小妮將作為女性特質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，文藝女青年范兒，以起泡酒、干白為主；墨小本則將被打造成為理工男形象，以干紅為主。接下來該企業(yè)將會以這兩個人物化的產(chǎn)品做一系列的深入研究，形成故事在對應(yīng)的消費(fèi)人群中進(jìn)行傳播�！边@位人士說。
產(chǎn)品人物化，營銷娛樂化
著有《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》等作品的財經(jīng)作家吳曉波說，未來一切產(chǎn)品都將人物化，一切營銷都將娛樂化。分析當(dāng)前通過電商領(lǐng)域運(yùn)作比較成功的幾個酒水產(chǎn)品，很多都具備這樣的特點(diǎn)。
以“悉小妮”和“墨小本”為例，這兩個產(chǎn)品的精致插畫人物形象，是當(dāng)下熱愛生活的文藝女青年和理科男的代表，根據(jù)這群人的思想特征，產(chǎn)品在包裝和品牌形象方面做相應(yīng)的打造，無疑能夠找準(zhǔn)目標(biāo)人群，并主動與目標(biāo)人群的消費(fèi)需求相匹配。
傳奇國際貿(mào)易（中國）產(chǎn)品總監(jiān)朱強(qiáng)認(rèn)為，通過電子商務(wù)運(yùn)作的葡萄酒產(chǎn)品，必須要有自己的品牌知識產(chǎn)權(quán)，由公司直營，在特定的社群中進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳鐣癄I銷�！霸诋�(dāng)前時代下，葡萄酒也可以學(xué)習(xí)類似小米手機(jī)的模式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，清晰產(chǎn)品定位，由生產(chǎn)企業(yè)或者品牌持有者直接進(jìn)行電商上的運(yùn)作，這樣可控性高，避免了不同代理商之間因為價格來搶流量造成對品牌的傷害。此次雙十一中，洋河、瀘州老窖旗艦店，即上量，又沒有出現(xiàn)混亂的價格，就凸顯了廠家直控電商的重要性。同時，由公司直營，也能夠建立一個統(tǒng)一的社會化營銷生態(tài)圈�！�
今年8月20日，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、設(shè)計大師許燎源、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰三大酒界名人聯(lián)合打造的瀘州老窖“三人炫”全新上線，并在酒仙網(wǎng)獨(dú)家接受預(yù)約。該款產(chǎn)品是由這三方聯(lián)合開發(fā)，在產(chǎn)品上有三人的簽名，基本上是在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售。產(chǎn)品推出之后，在朋友圈等社交圈內(nèi)，掀起了一陣買酒拍照秀炫的風(fēng)潮，給買酒無形中蹭加了很多樂趣。而江小白也通過新浪微博，經(jīng)常做#遇見江小白#的活動，只要消費(fèi)者在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就可能成為中獎用戶，這給消費(fèi)者的是體驗的分享，既簡單又給品牌提供了傳播的點(diǎn)。
由此看來，類似微博和朋友圈這種社會化營銷生態(tài)圈的建立，能夠使葡萄酒消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注并參與企業(yè)的互動營銷，產(chǎn)生正面的信息并形成積極分享，這對于電商這種渠道上的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。
葡萄酒電商的產(chǎn)品特點(diǎn)
分析完典型案例之后，我們不妨來總結(jié)一下適合在電商平臺運(yùn)作的葡萄酒的特點(diǎn)。
首先，產(chǎn)品名稱。當(dāng)前，在線上葡萄酒銷售中，銷量主要來源于兩方面，一是世界知名品牌，二是品名新奇、貼合年輕消費(fèi)者喜好、價格占優(yōu)的產(chǎn)品。如前所述，電商的低價格對于線下存在一定的擾亂作用，如若從長遠(yuǎn)出發(fā)，協(xié)調(diào)整體市場的發(fā)展，那么打造專屬電商的產(chǎn)品便尤為重要。第一步，便是找到一個適合電商渠道銷售的產(chǎn)品名稱，如江小白、悉小妮等，具有時尚、接地氣兒的特點(diǎn)，且摸準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，可以很快找到適宜消費(fèi)者的心理定位，讓人很容易記憶，并喚起共鳴。
其次，包裝。為了符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，包裝除了簡單時尚和絢麗以外，異形也是一個重要的點(diǎn)。今年小瓶裝的葡萄酒已經(jīng)開始流行，375ml以及187ml的小瓶裝產(chǎn)品在一些葡萄酒市場比較發(fā)達(dá)的地區(qū)已經(jīng)形成了不小的流行趨勢。而澳大利亞天鵝釀酒公司在微信圈熱賣的大瓶裝“大金羊”也出現(xiàn)了爆發(fā)式的熱賣景象。澳大利亞彼得·利蒙中國區(qū)品牌代表席康認(rèn)為，2015年大瓶裝和小瓶裝的葡萄酒或?qū)⒂瓉眍愃平衲昶鹋菥埔粯拥谋l(fā)式增長，他說：“我很久以前就開始關(guān)注小瓶裝的產(chǎn)品，而且目前我們這樣的產(chǎn)品銷量非常不錯，這樣差異化的產(chǎn)品可以有很多方式來做，比如套裝，比如系列，都是吸引消費(fèi)者的點(diǎn)�！�
第三，價格。從葡萄酒電商的銷售格局來看，100—300元的產(chǎn)品中，世界知名品牌的優(yōu)勢非常明顯，而不具有這個優(yōu)勢的很難起量；300元以上的則更多是一些稀缺性產(chǎn)品，比如名莊酒等，因此，在100~300元價格帶，如果產(chǎn)品差異化不明顯，在電商平臺需要謹(jǐn)慎操作。
最后，推廣。江小白和三人炫的案例都表明，價格不是電商的唯一取勝因素，必須要有獨(dú)有的賣點(diǎn)和推廣方式。善于建立社會化營銷生態(tài)圈，打造圈子中的“角兒”，對要在互聯(lián)網(wǎng)時代突出重圍的產(chǎn)品來說意義重大。
