總感覺(jué)每年的“雙11”都是一個(gè)讓人“膽戰(zhàn)心驚”的日子，看著電商平臺(tái)不斷刷新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和分分鐘數(shù)十萬(wàn)元、一天數(shù)十億元的銷(xiāo)售額，讓人驚嘆新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大功能性之余，又不禁覺(jué)得一切都那么的不真實(shí)，對(duì)于酒水銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)更是如此�？赡艽蠹伊�(xí)慣了跑市場(chǎng)、進(jìn)商超、專(zhuān)賣(mài)店等一系列常規(guī)操作運(yùn)作的真實(shí)感之后，在這樣一個(gè)似乎是虛擬的商務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)如此當(dāng)量，難以理解�？墒�，現(xiàn)實(shí)就是如此，電商平臺(tái)正在整合越來(lái)越多的資源，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，葡萄酒與電商，恐怕是今后一段時(shí)間永遠(yuǎn)爭(zhēng)論但又永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)果的話(huà)題。葡萄酒與電商的距離，就像那首歌唱得那樣：想你時(shí)，你在天邊；想你時(shí)，你在眼前！
葡萄酒與電商：“看上去很美！”
葡萄酒操作電商平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì)：首先，作為中國(guó)的小眾酒種，葡萄酒不像白酒那樣，還是具有一定新奇性的，尤其是一些特種葡萄酒、國(guó)際品牌的低端酒等，而這是電商平臺(tái)需求的一個(gè)重要因素。其次，葡萄酒雖然在中國(guó)發(fā)展很快，但是從渠道占比來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如白酒那么發(fā)達(dá)，可以達(dá)到全渠道運(yùn)作，而是更多集中在專(zhuān)賣(mài)店和酒窖中。電商平臺(tái)為葡萄酒提供了一條獨(dú)立的渠道，更關(guān)鍵的是這個(gè)渠道幾乎是不設(shè)門(mén)檻的。最后，作為一種新型的渠道模式，電商更加時(shí)尚，它的受眾更年輕，而這些，與葡萄酒的消費(fèi)對(duì)象是相同的�；谝陨弦蛩�，葡萄酒和電商平臺(tái)存在著天然契合點(diǎn)，尤其是在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，這種優(yōu)勢(shì)更加凸顯。也許正是如此，讓大家更加關(guān)注葡萄酒在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)。
于是，我們看到幾乎所有的企業(yè)都在嘗試葡萄酒電商平臺(tái)的運(yùn)作，似乎找到了商超、酒店、專(zhuān)賣(mài)店、夜場(chǎng)之外的第五條銷(xiāo)售渠道，而且還是全覆蓋性的。這種心態(tài)很好理解，電商門(mén)檻很低，即使虧了，也不會(huì)讓企業(yè)和酒商遭受“滅頂之災(zāi)”，而它帶來(lái)的占位、品牌和新聞效應(yīng)，是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。
但是，在這種“看上去很美”的掩飾下，我們必須仔細(xì)審視電商給葡萄酒業(yè)帶來(lái)的改變，發(fā)現(xiàn)背后存在的問(wèn)題。
葡萄酒與電商：“偷換概念”的直銷(xiāo)
我們注意研究了一下“雙11”期間在各個(gè)電商平臺(tái)上旺銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，最突出的感覺(jué)就是價(jià)位低，而這種低價(jià)位又分兩個(gè)層面，一個(gè)是世界知名品牌的低端酒，另一個(gè)是企業(yè)和酒商的定制和專(zhuān)供酒。
電商模式最吸引葡萄酒的地方在于，它能夠通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廠家和終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，避開(kāi)龐雜的渠道費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)真正的直銷(xiāo)。事實(shí)上，電商對(duì)于縮短渠道鏈條有著較為明顯的效果，這毋庸置疑。但是否就能實(shí)現(xiàn)真正的直銷(xiāo)呢，這或許要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
仔細(xì)分析線上產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是大企業(yè)或者大品牌的定制酒或者專(zhuān)供酒，它們只對(duì)某個(gè)電商平臺(tái)供貨，消費(fèi)者在常規(guī)渠道是不會(huì)見(jiàn)到的。這么做的目的也很簡(jiǎn)單，避免線上和線下的價(jià)格沖突。直銷(xiāo)的核心價(jià)值在于直接將產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中，這樣可以實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，企業(yè)能掌握市場(chǎng)一手信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售策略，從而實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)。而目前廣泛存在于電商平臺(tái)上的葡萄酒，更多是一種買(mǎi)斷和專(zhuān)供，就像當(dāng)初很多企業(yè)推行的銷(xiāo)售策略一樣，廠家定任務(wù)給獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售好壞與廠家沒(méi)有太大關(guān)系了。區(qū)別在于，定制商和專(zhuān)供商拿到產(chǎn)品后是繼續(xù)分銷(xiāo)，而電商拿到這些產(chǎn)品后卻是直接賣(mài)給會(huì)員和用戶(hù)。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們的價(jià)值是一樣的，而這肯定不是葡萄酒做電商的真正目的！ 解決這個(gè)問(wèn)題可以有兩種途徑：一種是企業(yè)自建電商平臺(tái)，這樣就能實(shí)現(xiàn)真正意義上的直銷(xiāo)，但事實(shí)證明，目前這種做法還鮮有成功的案例，即使如張?jiān)５冗@樣的領(lǐng)軍品牌。另一種就是入股大的電商平臺(tái)，讓它成為自己的直接銷(xiāo)售終端，而這種做法也很難成功，畢竟電商自身也有多品牌、多品種和多樣性的訴求！
必須要指出，對(duì)于目前相對(duì)多主體運(yùn)營(yíng)模式的進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)，真正形成品牌優(yōu)勢(shì)的還很少，更多的產(chǎn)品是散見(jiàn)于各個(gè)區(qū)域、規(guī)模不等的進(jìn)口酒商手中。這些進(jìn)口酒對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是陌生面孔，所以可能運(yùn)營(yíng)商對(duì)竄貨等要求并不嚴(yán)格，只要有銷(xiāo)量就行。而在這種局面下，電商無(wú)疑提供了一種更加直接的服務(wù)，我想，這也是進(jìn)口酒對(duì)電商平臺(tái)趨之若鶩的根本原因！
葡萄酒與電商：要雙贏，而不僅僅是“道具”
葡萄酒在電商平臺(tái)上的價(jià)值，我們可以換個(gè)角度來(lái)解讀。
電商平臺(tái)有著自身的價(jià)值訴求：有的是謀求通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，有的是希望借此吸納社會(huì)資本，也有的是想通過(guò)品牌整合實(shí)現(xiàn)在其他領(lǐng)域的價(jià)值。站在電商的角度，這無(wú)可厚非；但站在葡萄酒廠商的角度，這種運(yùn)作恐怕有些偏離他們的本意!
電商的價(jià)值體現(xiàn)在銷(xiāo)量，或者說(shuō)看其每天、每周、每月有多少筆交易，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)，由廠家和電商分享，這是正常的理解。但事實(shí)是，很多電商的目的并不在于交易本身，他們希望通過(guò)平臺(tái)的資源整合能力，吸納資本，從上市運(yùn)作和其他方面實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，這就跟廠家的訴求產(chǎn)生了分歧。
自從阿里巴巴在美國(guó)成功上市之后，國(guó)內(nèi)很多電商都希望能夠通過(guò)融資上市來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的幾何數(shù)翻番。而對(duì)于葡萄酒的電商來(lái)說(shuō)，先天的局限性和用戶(hù)群的單一性，使得他們很難獲得較多的資源。那么，吸納廠商資金就成了直接的辦法。于是，我們可以看到，完全不計(jì)成本的促銷(xiāo)、讓人心驚肉跳的活動(dòng)，電商為了走量向企業(yè)要政策，要低于成本的價(jià)格，而廠商也在慌亂中予以配合。電商的利益可以通過(guò)后期運(yùn)作上市等方式得以實(shí)現(xiàn)，而葡萄酒廠商的利益怎么保證呢？
因此，要真正提升電商在葡萄酒業(yè)的價(jià)值和作用，最好的辦法就是回歸本源，廠商和電商直接捆綁起來(lái)，利潤(rùn)完全通過(guò)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是僅僅把葡萄酒作為擴(kuò)大影響力和吸納資本的“道具”！
“雙11”的階段性和理想中的“常態(tài)化”
無(wú)疑，“雙11”就是葡萄酒運(yùn)作電商平臺(tái)的一陣“強(qiáng)心劑”，巨大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)似乎在佐證著葡萄酒的潛力有多大。但～個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，當(dāng)繁華落盡，似乎葡萄酒網(wǎng)購(gòu)又重新歸于沉寂。“雙11”階段性爆發(fā)的局限性和把它做成常態(tài)化銷(xiāo)售之間的矛盾，就越發(fā)凸顯出來(lái)。
“雙1 l”葡萄酒旺銷(xiāo)的基礎(chǔ)原因有兩個(gè)：一個(gè)是人們對(duì)于這個(gè)日子的炒作，尤其是電商自身；另一個(gè)就是巨大的促銷(xiāo)力度。所以，它很難持久，也不太可能持久！葡萄酒很難把電商列為日常渠道，也正是這個(gè)原因。電商對(duì)于葡萄酒銷(xiāo)量的幫助，更多集中在特定時(shí)間點(diǎn)上，比如“雙11”、春節(jié)、中秋等，能夠短時(shí)間內(nèi)迅速起量，但絕對(duì)無(wú)法像商超、餐飲那樣，形成穩(wěn)定的日常銷(xiāo)量。所以，葡萄酒在電商平臺(tái)上的階段性銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常明顯。
而我們的目的是要讓葡萄酒在電商平臺(tái)上形成“常態(tài)化”的銷(xiāo)售，只有這樣，電商才能真正成為葡萄酒的新興渠道，才能發(fā)揮它的價(jià)值。這就要依靠一方面葡萄酒自身拿出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的關(guān)注；另一方面電商自身極大發(fā)揮能動(dòng)性，針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)更好的營(yíng)銷(xiāo)方式。
我們無(wú)意再去探討葡萄酒如何做電商，但是當(dāng)“雙11”落幕，葡萄酒在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售歸于平靜，如何解決這種階段性和常態(tài)化的矛盾，將會(huì)是真正觸及本質(zhì)的問(wèn)題，而這也決定著葡萄酒能否在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值！
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