隨著消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買力的提升，有越來(lái)越多的企業(yè)融入到了電商大家庭中。而“雙十一”作為電商平臺(tái)提升銷售額的重要時(shí)期，葡萄酒行業(yè)怎么能不參與其中，加速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一次狂歡，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)則是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，要想贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不僅要拼實(shí)力，還要拼戰(zhàn)術(shù)。那么，就讓我們來(lái)看看葡萄酒電商在今年“雙十一”運(yùn)用了哪些戰(zhàn)術(shù)吧。
京東——海外直采助力“雙十一”
雖說(shuō)京東是綜合類電商平臺(tái)，但是其在真品保證方面享有的認(rèn)可度卻是極高的。值得一提的是京東是全國(guó)唯一一家獲得國(guó)內(nèi)八大名酒直供合作授權(quán)的電商平臺(tái)，其中，茅臺(tái)和五糧液更是獨(dú)家授權(quán)，由此可見(jiàn)京東在酒水領(lǐng)域的實(shí)力。
在葡萄酒方面，京東也開(kāi)始向海外直采靠攏。京東自營(yíng)進(jìn)口葡萄酒海外直采業(yè)務(wù)自今年6月份開(kāi)展以來(lái)已近半年之久，今年“雙十一”，京東在原瓶進(jìn)口葡萄酒方面繼續(xù)發(fā)力，繼法國(guó)波爾多、美國(guó)加州、意大利皮埃蒙特等精選產(chǎn)區(qū)名莊酒陸續(xù)上線以來(lái)，現(xiàn)又增加了教皇新堡、干露等葡萄酒，另外，薄若萊新酒也在“雙十一”期間進(jìn)行預(yù)售。京東今年對(duì)自營(yíng)葡萄酒可謂下足了功夫，“雙十一”期間還推出了“京東海外直采全場(chǎng)199減100”的促銷活動(dòng)。
酒仙網(wǎng)——用溫情“收買”民心
酒仙網(wǎng)，可以說(shuō)是最大的酒類電子商務(wù)平臺(tái)，2013年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)在l1月11日創(chuàng)下單日銷量突破2.2億元的紀(jì)錄，較2012年“雙十一”增長(zhǎng)367%。在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，“雙十一”已經(jīng)成為人們心目中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，酒仙網(wǎng)又有哪些促銷活動(dòng)面向消費(fèi)者呢？
首先，以超低價(jià)吸引消費(fèi)者。今年“雙十一”，酒仙網(wǎng)在10月28日就開(kāi)始了預(yù)熱活動(dòng)，消費(fèi)者可以在10月28日至11月10日期間領(lǐng)取5～100元數(shù)額不等的紅包，調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在所有酒類當(dāng)中酒仙網(wǎng)對(duì)葡萄酒的促銷力度是最大的。在全站通用的禮券包括滿299元減10元，滿599元減20元，滿1299元減50元，滿1999元減100元；而針對(duì)葡萄酒的禮券則為滿299元減20元，滿499元減40元，滿699元減80元。相對(duì)全站通用的禮券，葡萄酒促銷額度增加了一倍甚至更多。此外，酒仙網(wǎng)還通過(guò)“現(xiàn)貨爆款秒殺”、“每十分鐘即免一單”、“買一贈(zèng)一”、“金幣抽大獎(jiǎng)”等方式進(jìn)行促銷。其次，用溫情“收買”民心。除了通過(guò)降價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，酒仙網(wǎng)今年也大打“溫情牌”，以圖片的形式展示了酒仙網(wǎng)的采購(gòu)、客服、技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等部門積極備戰(zhàn)“雙十一”的場(chǎng)景。這一方面呼應(yīng)了今年的主題“我在11.11等你”，也從側(cè)面告訴消費(fèi)者他們對(duì)產(chǎn)品的全程保障。第三，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。今年酒仙網(wǎng)發(fā)起了“那些年，雙11我在酒仙網(wǎng)買過(guò)的酒”的活動(dòng)。通過(guò)曬近年來(lái)在酒仙網(wǎng)所購(gòu)買的酒水及對(duì)酒仙網(wǎng)的期待與祝福就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。筆者發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有很多消費(fèi)者參與了此項(xiàng)活動(dòng)，這樣做很容易拉近商家與消費(fèi)者的距離。
也買酒——借“雙十一”發(fā)現(xiàn)潛在客戶
其實(shí)最早試水酒類電商平臺(tái)的是葡萄酒，2008年，葡萄酒電商平臺(tái)也買酒成立，讓消費(fèi)者接觸到了價(jià)格親民的進(jìn)口葡萄酒。也買酒的專業(yè)性也吸引了很多葡萄酒愛(ài)好者，因而他們也不會(huì)放棄“雙十一”這個(gè)購(gòu)買葡萄酒的好機(jī)會(huì)。
在也買酒首頁(yè)就能看到“11.11一年一次最瘋狂”的標(biāo)語(yǔ)，點(diǎn)擊進(jìn)去則顯示了“雙十一”也買酒的購(gòu)酒攻略，這其中包括“豈止5折”、“無(wú)券不歡”、“下單有驚喜”、“充值送禮”、“下單贏大獎(jiǎng)”等促銷活動(dòng)。也買酒并不滿足于對(duì)老會(huì)員的降價(jià)促銷，還希望通過(guò)“雙十一”吸引更多的新會(huì)員。據(jù)悉，新注冊(cè)會(huì)員如果在11月11日至11月13日任意消費(fèi)滿99元就可獲得雙獅男爵干紅葡萄酒一瓶及100元現(xiàn)金券。雖然“雙十一”是一個(gè)短期的促銷行為，但是也買酒希望在此期間通過(guò)吸引新會(huì)員來(lái)讓“雙十一”帶來(lái)的熱度持續(xù)下去。
酒美網(wǎng)——一多項(xiàng)促銷齊上陣
酒美網(wǎng)也是較早成立的專業(yè)葡萄酒電商平臺(tái)，今年從10月29日起，就開(kāi)始了“雙十一”促銷的預(yù)熱活動(dòng)，11月3日正式開(kāi)展了“狂歡11月，美酒陪你醉”的促銷活動(dòng)，其中包括送優(yōu)惠券、充值返現(xiàn)、打折促銷、滿額送酒、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。據(jù)酒美網(wǎng)COO肖喬表示，今年的11月電商狂歡節(jié)是酒美網(wǎng)讓利規(guī)模最大的一次促銷盛宴，很多全球精品莊園、明星葡萄酒產(chǎn)品悉數(shù)低價(jià)讓利。
網(wǎng)酒網(wǎng)——調(diào)動(dòng)多方資源
網(wǎng)酒網(wǎng)是樂(lè)視控股旗下專注于葡萄酒領(lǐng)域的電商，雖然成立較晚，但也對(duì)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)非�？粗兀瑢�(huì)調(diào)動(dòng)多方資源并給予大力度的促銷。據(jù)悉網(wǎng)酒網(wǎng)針對(duì)此次“雙十一”促銷，成立了一個(gè)作戰(zhàn)指揮部，由CEO李銳親自坐鎮(zhèn)。本次“雙十一”期間，網(wǎng)酒網(wǎng)除了像同類網(wǎng)站一樣進(jìn)行打折、秒殺促銷外，還有“樂(lè)視超級(jí)電視免費(fèi)送”、“羅曼尼康帝10余元搶購(gòu)”等重磅促銷。也許，網(wǎng)酒網(wǎng)希望借助此次“雙十一”契機(jī)，能夠在行業(yè)排名上有跨越性的突破。網(wǎng)酒網(wǎng)能否成為行業(yè)排名黑馬，讓我們拭目以待。
各類促銷滿足不同人群消費(fèi)需求
類比以上電商平臺(tái)的促銷策略，大致包括以下四種。
第一類，打折促銷。其實(shí)對(duì)于最早打造“雙十一”的天貓來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)打折促銷的方式吸引消費(fèi)者的，尤其是服裝類，幾乎都是五折銷售，而且這一時(shí)段并非傳統(tǒng)節(jié)日，商超也很少有打折促銷行為，因而吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的可能性就大大增強(qiáng)了。天貓的這一創(chuàng)舉也在電商發(fā)展歷程中留下了重要的一筆。對(duì)于葡萄酒類的電商來(lái)說(shuō)，打折促銷也是最直接的辦法，消費(fèi)者能夠很清晰地看到他們所享受到的價(jià)格優(yōu)惠。
第二類，禮券促銷。“雙十一”期間，幾乎所有產(chǎn)品都會(huì)降價(jià)銷售，但這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)．吸引力是不夠的，如果想要進(jìn)一步刺激消費(fèi)者，通過(guò)禮券促銷的方式也非常不錯(cuò)。商家一般都是贈(zèng)送消費(fèi)者很多禮券，購(gòu)物到達(dá)一定金額才可以享用。一些消費(fèi)者看到這些禮券可能會(huì)去湊夠商家所要求的購(gòu)物金額，這也能夠促進(jìn)一些消費(fèi)。
第三類，買贈(zèng)促銷。對(duì)于一些懶得計(jì)算購(gòu)物金額的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買贈(zèng)促銷可能更容易吸引他們。買贈(zèng)也包括很多種，比如同等商品買一贈(zèng)一，買酒送酒刀、酒柜之類的。一些電商所贈(zèng)送的酒可能并不差，他們是希望贈(zèng)送給消費(fèi)者讓他們進(jìn)行試飲，增加二次購(gòu)物的可能性。
第四類，抽獎(jiǎng)促銷。“雙十一”期間，很多酒類電商都表現(xiàn)出了“大氣”的風(fēng)格。雖然在筆者看來(lái)抽中的可能性很小，但是其抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品還是很吸引人的，比如IPhone6、電視、名莊酒等等。而且抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需點(diǎn)一下鼠標(biāo)即可，想來(lái)大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)去試一試吧。
不管是支持電商還是否定電商，在“雙十一”的巨大利益驅(qū)動(dòng)下，還是有大批的商家參與了其中。葡萄酒“搭車”電商本身就早，在近兩年行業(yè)稍顯低迷的情況下，我們也需要這樣的營(yíng)銷事件來(lái)帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒行業(yè)的回歸。
