2014年總體上是保健酒業(yè)比較平靜的一年。行業(yè)龍頭湖北勁牌在預(yù)期中平靜地增長，而其他各種品牌和力量則在默默地調(diào)整和積蓄力量。在這種平靜下面，保健酒業(yè)2014年的一舉一動背后都隱藏著不同保健酒勢力改寫市場格局的圖謀。
健康白酒能否成為戰(zhàn)略增長極？
傳統(tǒng)保健酒板塊的日趨成熟飽和，在客觀上推動勁牌打造全新增長點(diǎn)，而健康白酒成為勁牌進(jìn)行戰(zhàn)略延展的探索方向。2013～2014經(jīng)營年度，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售額70.86億元，同比增長14.07%，其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長12.10%。勁酒在公司整體銷售額中的占比高達(dá)89%。傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品，尤其是125ml勁酒市場空間的日益飽和在一定程度上限制了勁牌公司銷售額的整體增速。據(jù)悉，2014～2015經(jīng)營年度，勁牌公司的銷售目標(biāo)是80億元，而到2020年，勁牌公司的整體銷售額要達(dá)到162億元，相當(dāng)于在5年內(nèi)讓公司整體銷售額翻一番。何以實(shí)現(xiàn)這一跨越？健康白酒成為勁牌公司的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。2013年勁牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛鋪苦蕎酒，而當(dāng)年該產(chǎn)品銷售額即突破億元，未來3年將力爭突破10億元。當(dāng)前毛鋪苦蕎酒已在省外的廣東、湖南、江西等7省完成產(chǎn)品布局，但銷量仍主要集中于湖北本土。勁牌未來要打造兩個百億級品牌：分別是勁酒和毛鋪苦蕎酒。
健康白酒能否成為勁牌公司，甚至于傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的戰(zhàn)略增長極？保健酒行業(yè)具有白酒釀造基礎(chǔ)的企業(yè)為數(shù)不少，比如海南椰島、廣西古嶺神、浙江致中和以及茅臺、五糧液等這些名酒企業(yè)。但筆者認(rèn)為，不是任何一家保健酒企業(yè)推出的白酒都能稱之為“健康白酒”。勁牌涉足健康白酒品類，其本質(zhì)是在勁牌公司這一健康品牌之下的跨品類延展，是依托勁牌公司業(yè)已建立的健康品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)的跨品類運(yùn)作。而且勁酒前期積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)渠道都是可供健康白酒業(yè)務(wù)嫁接的。因此，不建議同行企業(yè)盲目模仿跟進(jìn)，做實(shí)、做強(qiáng)自己的主業(yè)和長項(xiàng)，在消費(fèi)者層面樹立健康品牌的認(rèn)知和形象才是當(dāng)務(wù)之急。
傳統(tǒng)勢力的新品布局
2014年保健酒舞臺上有兩個明星級產(chǎn)品登場，一個是竹葉青推出的大眾保健酒新品——竹葉春；另一個是海南椰島推出的椰島鹿龜酒升級新品。
早有耳聞的竹葉春酒于今年8月正式下線亮相。杏花村竹葉青酒營銷有限公司總經(jīng)理黃帥旗向記者介紹，與竹葉青相比，竹葉春是一款定位大眾消費(fèi)的小酒，規(guī)格為125ml，終端零售價12～15元/瓶，對位125ml勁酒。該新品有兩個特點(diǎn)：一是采用副品牌策略，竹葉青只是它的品牌背書；二是產(chǎn)品價格定位比竹葉青低�？傮w來看，竹葉春酒從價格定位到營銷模式似乎都將勁酒作為參照。頭戴竹葉青的名酒光環(huán)，依托山西汾酒的企業(yè)實(shí)力，竹葉春酒能否成為餐飲保健酒市場傳統(tǒng)格局的挑戰(zhàn)者，并與勁酒將保健酒市場份額共同做大，值得期待。
今年9月，記者從海南椰島集團(tuán)獲悉，醞釀已久的椰島鹿龜酒系列新品已在全國上市。椰島鹿龜酒系列新品從包裝到口感都進(jìn)行了升級，分為普制、精制和特制三款產(chǎn)品，零售價在30~200多元。此外，同時上市的還有兩款小容量新品，零售價分別為15元和30元。該系列新品已全面上市，目前處于測試期。系列新品上市之后，原椰島鹿龜酒系列產(chǎn)品將逐步退出市場。
新產(chǎn)品登場體現(xiàn)了傳統(tǒng)保健酒勢力的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。從竹葉青和海南椰島兩個保健酒傳統(tǒng)勢力推出新品的慎重程度來看，兩個新品都被寄予厚望。竹葉春酒即將推出的消息在坊間早有傳聞，但其推出速度之“慢”還是大大超越了業(yè)界預(yù)期。海南椰島在椰島鹿龜酒新品系列推出上也表現(xiàn)得異常謹(jǐn)慎。筆者年初便已從椰島集團(tuán)得知椰島鹿龜酒產(chǎn)品升級的消息，但該新品上市卻在半年之后？對于竹葉青酒，占位大眾保健酒市場是其在行業(yè)新形勢下的一個戰(zhàn)略導(dǎo)向，中高端保健酒市場的占位和培育是一項(xiàng)長期工程，而大眾保健酒市場已相對成熟，建立一種兼具高中低檔的綜合產(chǎn)品優(yōu)勢，是竹葉青酒推動自身保健酒業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的務(wù)實(shí)之舉對于椰島鹿龜酒，如何讓傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)對接是困擾其市場規(guī)�？焖偻卣沟闹匾}之一。產(chǎn)品承載著企業(yè)戰(zhàn)略，新品登場直接反映了保健酒傳統(tǒng)勢力的戰(zhàn)略調(diào)整和圖謀。
老牌藥企的保健酒圖謀
老牌藥企對于保健酒業(yè)一直都心存圖謀，它們是保健酒業(yè)不可分割的重要組成部分，比如山西龜齡集保健酒、同仁堂系列保健酒、九芝堂國公酒、廣州白云山藥業(yè)白云山神農(nóng)酒、江中藥業(yè)的樸卡酒等。
在籌謀多年之后，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集酒邁出了全國布局的重要一步。7月18日，河北龜齡集酒業(yè)公司開業(yè)儀式在石家莊舉行，這標(biāo)志著龜齡集酒全面進(jìn)入河北市場，拉開了布局全國市場的序幕。龜齡集酒此番布局河北市場選擇了與河北寶沁林商貿(mào)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，該公司是河北本土強(qiáng)勢品牌衡水老白干的核心代理商之一。據(jù)悉，龜齡集酒將陸續(xù)啟動周邊省份布局。廣州白云山藥業(yè)于2011年推出白云山神農(nóng)酒，該產(chǎn)品是廣藥集團(tuán)2010年底宣布利用王老吉第一品牌資源向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍后的第一個落地項(xiàng)目。據(jù)悉，白云山神農(nóng)酒的發(fā)展預(yù)期是2020年實(shí)現(xiàn)5億元銷售額。另一個老牌藥企江中藥業(yè)早在2010年9月就成立寧夏樸卡酒業(yè)，2011年推出了樸卡牌枸杞白酒。2012年江中藥業(yè)通過受讓寧夏樸卡酒業(yè)45%股權(quán)使其由江中藥業(yè)旗下孫公司升級為控股子公司，保健酒業(yè)務(wù)板塊在集團(tuán)公司層面的地位顯著提升。
在保健酒市場份額的爭奪上，老牌藥企的優(yōu)勢明顯，而且不可復(fù)制。比如老牌藥企的口碑和品牌公信力，這些都不是保健酒企業(yè)能夠模仿的。由于這種專業(yè)優(yōu)勢，老牌藥企在保健酒產(chǎn)品推廣上可謂名正言順。但限制其規(guī)模發(fā)展的問題也很突出，一是如何在產(chǎn)品功效與產(chǎn)品口感之間找到最佳平衡點(diǎn)，既能體現(xiàn)藥企的專業(yè)優(yōu)勢，又有利于消費(fèi)落地；二是如何跳出傳統(tǒng)藥品消費(fèi)渠道的局限，推進(jìn)市場化營銷推廣的落地。從這些老牌藥企對保健酒業(yè)務(wù)的成長預(yù)期來看，保健酒是被寄予厚望的，但要實(shí)現(xiàn)保健酒業(yè)務(wù)的規(guī)�；捅仨毻渡碛谑袌龌\(yùn)作，就必須突破藥企傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道的藩籬。有些藥企已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上了。
新品類能否帶來新格局？
保健酒產(chǎn)品的多樣性決定了保健酒新品類的表現(xiàn)相對活躍。2014年最具活躍度的保健酒新品類當(dāng)屬老牌保健酒企業(yè)致中和推出的牦牌瑪卡酒（此前瑪卡酒在云南持續(xù)升溫，已具品類雛形）。該產(chǎn)品借今年重慶糖酒會正式登場，在訴求上突出“能量酒”定位。小規(guī)格產(chǎn)品lOOml，價格在20元左右／瓶，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定白領(lǐng)人群。牦牌瑪卡酒的看點(diǎn)有二：一、該產(chǎn)品兼具健康白酒和傳統(tǒng)保健酒的雙重品類屬性（與勁牌公司毛鋪苦蕎酒定位類似），充分借力瑪卡逐步為社會廣泛認(rèn)可的健康價值打造全新保健酒品類。瑪卡酒作為一個新細(xì)分品類的成長空間還有待觀察。二、牦牌瑪卡酒獨(dú)特的運(yùn)營商參股模式。據(jù)了解，該品牌的前期規(guī)劃是在全國重點(diǎn)市場吸納10家運(yùn)營商，成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，共同推動瑪卡酒業(yè)務(wù)全國化運(yùn)營，而后期目標(biāo)是作為原始股整合上市。
此外，2014年還有一些相對細(xì)分的新品也比較活躍。廣東是保健酒的天堂，也是保健酒品類滋生的沃土，廣州五加皮酒、深圳壹佰酒業(yè)的游龍酒是今年表現(xiàn)相對活躍的保健酒新品。
在今年比較活躍的幾個保健酒新品類身上，還隱藏著一個深層次的共性——這些新晉酒企普遍比較重視產(chǎn)品背后健全的產(chǎn)業(yè)鏈和價值體系的構(gòu)建，比如牦牌瑪卡酒，截至2014年初，其在云南麗江的瑪卡種植面積已達(dá)7000余畝；而深圳壹佰酒業(yè)則在廣東河源紫金縣尖峰砦的山區(qū)建立了種植基地……保健酒企業(yè)更加注重產(chǎn)品背后產(chǎn)業(yè)價值體系的構(gòu)建，標(biāo)志著保健酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入了一個更高的競爭和發(fā)展層次。
保健果酒“第二春”？
2014年，平靜多年的保健果酒品類再次升溫。今年年初，寧夏紅攜新品傳杞枸杞干紅來襲。與傳杞干紅同步面世的是寧夏紅新戰(zhàn)略發(fā)布：寧夏紅計(jì)劃2014年實(shí)現(xiàn)20億元左右的銷售收入，其中新產(chǎn)品枸杞干紅預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)15億元，未來五年將設(shè)定百億目標(biāo)戰(zhàn)略，未來三年實(shí)現(xiàn)IPO上市。傳杞干紅來襲有兩個重要背景：一個是從以政商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)向以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，大眾消費(fèi)更注重產(chǎn)品體驗(yàn)。另一個是枸杞干紅的品類創(chuàng)新，枸杞干紅這個區(qū)別于寧夏紅傳統(tǒng)產(chǎn)品的全新概念代表了新消費(fèi)價值，承載著寧夏紅占位新時期發(fā)展機(jī)遇的戰(zhàn)略。
似乎心有默契，寧夏紅曾經(jīng)的老對手——江中藥業(yè)在2014年也開始重啟“杞濃酒”。市場沉寂多年后，江中藥業(yè)2014年重啟“杞濃酒”運(yùn)作，價格定位200~400元，并計(jì)劃專門成立全資子公司——江中杞濃酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營。
保健果酒曾經(jīng)的輝煌源于當(dāng)年對禮品市場流行性的把握和塑造，而隨后的沉寂則源于在產(chǎn)品流行的同時，缺少在消費(fèi)層面的培育和沉淀。保健果酒能否煥發(fā)“第二春”，將主要取決于寧夏紅、江中藥業(yè)等這些企業(yè)能否扭轉(zhuǎn)從上而下做市場的運(yùn)作思路，從基層做起，一個一個地去發(fā)展和爭取消費(fèi)者，最終聚沙成塔，就像勁酒這么多年走過的路一樣。
