2012年，洋河全年?duì)I收172.78億元，同比增長35.61%，實(shí)現(xiàn)凈利潤61.90億元，同比增長53.93%；2013年，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.20億元，同比減少13.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤50.15億元，同比減少18.51%；2014年前三季度，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入123.05億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤39.83億元�？紤]到第四季度是白酒銷售的旺季，銷售收入突破30個億應(yīng)該不成問題，所以，預(yù)計洋河2014年全年的營業(yè)收入將超過2013年。于是，洋河成為調(diào)整期中“百億俱樂部”成員里率先踏上“逆勢增長”道路的企業(yè)。僅是“逆勢增長”并不難，但在百億體量之上的“逆勢增長”就有“榜樣價值”了！
為什么洋河能夠在行業(yè)深刻變革的兩年當(dāng)中業(yè)績平穩(wěn)，快速調(diào)整？知道的“洋河業(yè)績”背后是你所不知道的“洋河動作”在支撐。
理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及價格體系
藍(lán)色經(jīng)典系列是洋河營收的主體，占洋河營收的70%左右。2012年以前，藍(lán)色經(jīng)典系列中以天之藍(lán)和夢之藍(lán)貢獻(xiàn)最多，達(dá)到60%以上。2012年以后，夢之藍(lán)銷售受阻，洋河產(chǎn)品重心開始下移。2013年，夢之藍(lán)和天之藍(lán)占收入比重已經(jīng)下降到40%．海之藍(lán)和新品的比重增加，可見產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完成調(diào)整。同時，由于調(diào)整期以來夢之藍(lán)及以上高端產(chǎn)品消費(fèi)群體的收縮，導(dǎo)致其市場成交價格不斷下滑，洋河并沒有出臺硬性規(guī)定去挺高端酒的價格，而是奪一定程度上讓價格隨市場而變。洋河也因此理順了一條適應(yīng)新時期酒業(yè)的產(chǎn)品線和價格線。以南京市場為例，100～200元價格段以海之藍(lán)為主導(dǎo)，200～300元以天之藍(lán)為主導(dǎo)，300~400元則以夢之藍(lán)M3最楊銷：據(jù)筆者了解，2014年以來，南京市場夢之藍(lán)M3的銷量較2013年有所增長，主要有兩方面原因：第一，目前夢之藍(lán)M3的市場成交價在380~400元，雖然相比2013年之前的659元的價格下降很多，但渠道的利潤空間很大，加之競品價格倒掛，經(jīng)銷商賠錢銷售，因此南京市場上渠道對于M3的銷售積極性很高。第二，南京市場消費(fèi)升級趨勢明顯，以前人員宴席用酒以海之藍(lán)為主，現(xiàn)在多以天之藍(lán)為主，商務(wù)消費(fèi)就升級到了M3檔次，消費(fèi)者自然購買增加。
渠道轉(zhuǎn)型速度快
加強(qiáng)終端建設(shè)
洋河強(qiáng)化對終端的建設(shè)主要體王見在四個方面：其一，增加了業(yè)務(wù)人員服務(wù)終端的時間和項(xiàng)目，據(jù)筆者了解，洋河負(fù)責(zé)終端的業(yè)務(wù)人員，每天早上7：30就自動上班，一天當(dāng)中拜訪多少終端、服務(wù)多少客戶都是有詳細(xì)要求的。一般來說，1個銷售人員對口15個終端，2～3天維護(hù)一次，銷售人員隨身帶抹布擦灰塵，于是洋河的陳列在煙酒店里總是最干凈的。其二，增加了投入到終端的資金。這一點(diǎn)在省外重點(diǎn)市場表現(xiàn)得更加突出，武漢的一位洋河經(jīng)銷商告訴記者，2014年以來，洋河增加了對武漢市場終端的投入，一方面對市區(qū)區(qū)位優(yōu)勢好、面積大、銷售情況好的嫻酒店進(jìn)行門牌以及店內(nèi)陳列排他式的買斷，另一方而對商超加大促銷和消費(fèi)者活動的投入。其三，活動多側(cè)重于中檔產(chǎn)品，比如消費(fèi)者活動主要以海之藍(lán)和天之藍(lán)為載體，促銷力度能夠很快轉(zhuǎn)化成銷量，提供了投入資金的利用率？其四，洋河推行經(jīng)銷商銷售掃碼的信息技術(shù)，通過物流碼掌握經(jīng)銷商庫存信息，防止不良庫存，并有大量的市場監(jiān)管人員進(jìn)行不定期的抽查，一旦查到竄貨，將有很嚴(yán)厲的處罰，通過技術(shù)和監(jiān)察手段有效管控終端，為洋河價格穩(wěn)定、市場健康奠定了基礎(chǔ)。
加快宴席市場建設(shè)
筆者在多地調(diào)研獲悉，2014年洋河在渠道促銷費(fèi)用上的支出投入少了，比如去年海之藍(lán)促銷的時候給分經(jīng)商費(fèi)用20元，今年只給7元，省下來的錢都拿去做宴席活動了，直接讓利消費(fèi)者。據(jù)鄭州一名煙酒店老板介紹，洋河針對婚宴市場推出的活動力度很大，消費(fèi)者只要提供相關(guān)證件，符合要求即可享受“買7瓶贈3瓶”的優(yōu)享活動，這在全國知名品牌中是力度很大的。多年來，洋河在省內(nèi)外市場打造的品牌力和知名度已經(jīng)深入消費(fèi)者的心里，洋河“買贈”的優(yōu)惠活動，極太滿足了消費(fèi)者“面子”和“實(shí)惠”的雙重需求，在很多市場成為宴席用酒的首選。特別是在江蘇，由于江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)水平較高，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)檔次都已達(dá)到100元左右了，因此，整體來說，海之藍(lán)在宴席渠道的銷量是增長的。
快速推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型
筆者從經(jīng)銷商處獲悉，洋河在團(tuán)購模式的轉(zhuǎn)型速度是非�？斓�，其核心本質(zhì)還是發(fā)展團(tuán)購顧問．只不過以前政務(wù)團(tuán)購的顧問是政府官員及周圍的人，而現(xiàn)在要發(fā)展的顧問是商務(wù)人士以及一切人脈資源豐富的個人。舉例來說，2013年以前，洋河每年都有大筆支出用于支持經(jīng)銷商開展品鑒會，對于品鑒會，洋河的要求是每場品鑒會都要有處級以上的領(lǐng)導(dǎo)干部到場。而在2013年以后，洋河對于經(jīng)銷商開展品鑒會的要求變了，品鑒會邀請的人群從政府領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)向了商界、文藝界等資源豐富的權(quán)威人士，由經(jīng)銷商邀請這些意見領(lǐng)袖到場，并逐漸打開和融入他們的圈子，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體和品牌的影響力。以南京市場為例，在商務(wù)團(tuán)購?fù)卣股希蠛訛槟暇┑貐^(qū)設(shè)定的目標(biāo)是兩萬家企業(yè)，2013年簽了1萬多家，完成60%~70%。在上海，據(jù)筆者獲悉，2012年以前，洋河政務(wù)團(tuán)購占30%以上，經(jīng)過兩年調(diào)整，目前商務(wù)團(tuán)購發(fā)展到55%，足見洋河渠道轉(zhuǎn)型速度之快。
發(fā)力“新江蘇市場”，繼續(xù)推動深度全國化
打造“新江蘇市場”是洋河存2012年提出的重要戰(zhàn)略，計劃在2015年前后打造出5個類似江蘇體量的“新江蘇市場”。而所謂的“新江蘇市場”是指洋河系列產(chǎn)品年銷售收入在20億元以上的省外市場。推進(jìn)“新江蘇市場”戰(zhàn)略以來，洋河的全國深度布局已經(jīng)基本完成，2013年，洋河在全國已經(jīng)覆蓋了95%的縣級市場。目前，洋河以江蘇市場為大本營，在省外形成五大板塊市場，包括河南、山東、安徽、浙江和上海，在全國范圍內(nèi)設(shè)有150多家分公司，辦事處數(shù)量更多，銷售人員超過5000人，經(jīng)銷商數(shù)量7000多個，通過實(shí)施“經(jīng)銷商+辦事處”的“1+1”模式，推進(jìn)深度全國化。2014年年初洋河重提“新江蘇市場”的打造，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)推動深度全國化，在繼續(xù)推進(jìn)全面覆蓋縣級市場的基礎(chǔ)上，加速對重點(diǎn)省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋。
組織模式轉(zhuǎn)型，將扁平化進(jìn)行到底
要實(shí)現(xiàn)“深度全國化”，則需要組織上的保證。岡此，組織模式扁平化也成為洋河轉(zhuǎn)型的重要組成部分，洋河業(yè)績增長也將來自扁平化之后的進(jìn)一步精耕細(xì)作。洋河的扁平化分為三個層次。
一是營銷架構(gòu)的扁平化。以前洋河的營銷架構(gòu)是存全國分幾個營銷中心，營銷中心下轄大區(qū)；現(xiàn)在則是由洋河銷售副總直接負(fù)責(zé)大區(qū)，共設(shè)10個大區(qū)，營銷中心這個層級取消了。各個大區(qū)獨(dú)立運(yùn)作，很多事情可以自己決策，效率和靈活性顯著提高。
二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上經(jīng)銷商層面的扁平化。以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作上，經(jīng)銷商會選1~2家二批商，由他們?nèi)ジ愣ó?dāng)?shù)氐臒熅频�，而現(xiàn)在是廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員聯(lián)合起來直接跑終端，提供專門服務(wù)，相當(dāng)于扁平化取消了一個層級。
三是財務(wù)流程上的扁平化。洋河新費(fèi)用核銷系統(tǒng)的建立讓費(fèi)用報銷更嚴(yán)，但速度更快。該系統(tǒng)去年10月份上線，以前報銷要3個月報一次，現(xiàn)在1個月可以報一次。費(fèi)用報銷快了之后，經(jīng)銷商資金壓力減輕不少。據(jù)了解，經(jīng)銷商的財務(wù)系統(tǒng)今年3月份開始和洋河公司的財務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對接。
大量增加經(jīng)銷商的同時嚴(yán)格要求其市場運(yùn)營能力
2013年以來，洋河在省內(nèi)、省外均在擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量。筆者了解到，在省內(nèi)，洋河通過增加新品、細(xì)分區(qū)域以及細(xì)分渠道的方式來增加經(jīng)銷商數(shù)量。具體來說，洋河通過對藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲等成熟產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分區(qū)域和渠道的方式增設(shè)經(jīng)銷商，通過推出洋河老字號、洋河醇漿、5A藍(lán)色經(jīng)典、微分子、洋河藍(lán)優(yōu)等新品增設(shè)經(jīng)銷商。存省外，洋河主要通過推新品增加經(jīng)銷商。同時，在省外的某些成熟市場，洋河也通過細(xì)分區(qū)域和細(xì)分渠道的方式增加了經(jīng)銷商。
雖說洋河在大力壯大經(jīng)銷商數(shù)量，但與此同時，洋河對于新增經(jīng)銷商的要求也相應(yīng)提高。據(jù)知情人士透露，很多高端名酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)過來做洋河，洋河不一定接納，擔(dān)心他們的市場操作能力，可見洋河對于經(jīng)銷商的市場運(yùn)營能力的要求十分嚴(yán)格。
整合資源，夯實(shí)渠道和經(jīng)銷商黏性
除了推出多個白酒新品，2013年年初，洋河推出了定位高端市場的王者臉面和定位中高端市場的星得斯兩大葡萄酒品牌系列，準(zhǔn)確地說，洋河葡萄酒板塊的收入主要是依托洋河原有銷售渠道而來的，對于市場和渠道的拓展沒有較大貢獻(xiàn)。但這兩款產(chǎn)品的補(bǔ)充，起到了對洋河高端白酒產(chǎn)品在某些渠道的承接作用。洋河葡萄酒的推出，保證了洋河能夠繼續(xù)與一些經(jīng)銷商和客戶保持往來，同時也給經(jīng)銷商存行業(yè)調(diào)整期提供了新的贏利點(diǎn)。據(jù)悉，洋河一直在整合各種上游資源向下游輸出，葡萄酒只是其中一個類別。毫無疑問，調(diào)整期的洋河加速了資源整合的速度，期望通過多個品類、多種模式夯實(shí)對渠道的掌控力以及強(qiáng)化對經(jīng)銷商的黏性，保證渠道的暢通和酒水的銷售。
推進(jìn)渠道模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋
一直以來，洋河都被標(biāo)榜為“創(chuàng)新”的榜樣，從“綿柔”到“藍(lán)色旋風(fēng)”再到“1+1營銷模式”，洋河的創(chuàng)新注入酒體、顯在視覺、融于模式。灑業(yè)深度調(diào)整期，洋河的“創(chuàng)新”走進(jìn)了渠道。首先，洋河推出的配送酒行APP“洋河1號”白2013年11月開始試運(yùn)行，目前在南京地區(qū)試運(yùn)行良好，并計劃近期覆蓋江蘇全省，未來還計劃在全國具備條件的大型城市、省會城市推廣。其次，洋河主動開放與電商平臺的合作，在天貓和京東上都擁有其官方電商渠道，并積極策劃電商渠道的銷售方式與活動政策，今年雙十一期間，洋河在天貓旗艦店24小時銷售2200萬元，成為線上銷量最大的酒企，而且沒有一家電商用洋河在殺價，均顯示出洋河在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主動作為的成果�！皩�(shí)體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)APP+電商”，洋河正在積極用互聯(lián)網(wǎng)思維改造企業(yè)、豐富企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)渠道的“海陸空”全覆蓋，為未來全國化推進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
推進(jìn)省外市場產(chǎn)業(yè)化布局
調(diào)整期以來，洋河在湖南、湖北、黑龍江等省外市場開展產(chǎn)業(yè)化園區(qū)布局，2013年10月份，洋河在湖北與梨花村酒業(yè)有限公司合作建設(shè)；2013年12月在長沙建立工業(yè)園區(qū)，通過異地建設(shè)生產(chǎn)基地，降低省外擴(kuò)張成本；2014年2月，洋河股份蘇酒集團(tuán)與哈爾濱市賓縣人民政府簽約儀式在市區(qū)舉行，根據(jù)協(xié)議，洋河股份將在賓縣建設(shè)白酒灌裝項(xiàng)目。其中，洋河所屬的湖北十堰的梨花村酒也已經(jīng)投產(chǎn)上市，在當(dāng)?shù)睾秃笔袌鲆呀?jīng)進(jìn)入了全面的招商和推廣期。從洋河已并購的三個項(xiàng)目中可以判定“洋河同業(yè)并購的模式”已經(jīng)日漸成型，因?yàn)檠蠛硬①彽娜齻�項(xiàng)目都清晰呈現(xiàn)出了共同的特征：1跨省化；2．品牌本土化；3獲得當(dāng)?shù)卣恼鞯貎?yōu)惠和稅收減免政策；4．在注重推廣本土品牌的同時強(qiáng)化導(dǎo)入洋河主營品牌和產(chǎn)品；5兼顧原糧、生產(chǎn)和市場布局。這五點(diǎn)也是“洋河并購模式”的核心特征。洋河用并購和資本的手段開辟了“省外洋河”，將“客場”巧妙變身為“主場”，削減洋河的營銷費(fèi)用，從而達(dá)到并購多贏的效果�？梢耘卸ǎ蠛訉徤魍七M(jìn)的異地并購和創(chuàng)新性開辟的“省外洋河”，會給未來洋河系列產(chǎn)品的銷售和業(yè)績提升提供更多的利好。
近兩年來，我們把太多目光放到了聚光燈下的新品發(fā)布會、財富說明會上，把太多精力放到了酒業(yè)大佬的一舉一動上，而忽略了對最務(wù)實(shí)動作的洞察。梳理洋河的種種動作，筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，單一的調(diào)整措施可能是無聲的，但當(dāng)這些措施匯聚在一起釋放出業(yè)績的時候，這種力量已經(jīng)勢不可擋。
在消費(fèi)緊縮、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的大環(huán)境下，只有順應(yīng)新消費(fèi)趨勢的企業(yè)才能做到平穩(wěn)過渡。而洋河在調(diào)整期的動作就集中體現(xiàn)了對行業(yè)趨勢變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的“順勢而為”。
梳理洋河的種種動作，單一的調(diào)整措施可能是無聲的，但當(dāng)這些措施匯聚在一起釋放出業(yè)績的時候，這種力量已經(jīng)勢不可擋。
上一篇：洋河——樣本價值
下一篇：調(diào)整中的洋河優(yōu)勢
