今天我們就來(lái)比較一下行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)和最優(yōu)秀企業(yè)之一的洋河，且看它們之間有何異同點(diǎn)，洋河能給川酒帶來(lái)哪些啟發(fā)。

單品牌路線(xiàn)背后的組織

　　產(chǎn)品是最外在的競(jìng)爭(zhēng)要素，圍繞著產(chǎn)品才能進(jìn)行各種市場(chǎng)資源、要素的重組、布局。我們先比較一下川酒和洋河在產(chǎn)品上的區(qū)別。從大的方面來(lái)說(shuō)，川酒的產(chǎn)品構(gòu)架是“1+n”模式，即一個(gè)戰(zhàn)略核心的高端產(chǎn)品，后面跟上一堆“小兄弟”（見(jiàn)下表），而洋河是由一個(gè)藍(lán)色經(jīng)典裂變成了三個(gè)系列，是1變n。一直以來(lái)洋河銷(xiāo)售收入有八成都是藍(lán)色經(jīng)典系列貢獻(xiàn)的，雖然也擁有“雙溝”這樣的名酒品牌，但實(shí)際運(yùn)行中仍然是主打藍(lán)色經(jīng)典。而川酒中除了五糧液、劍南春外，在“1+n”架構(gòu)中，“n”這部分所占比例其實(shí)比較高。

　　“1+n”的核心在“1”上，這是每個(gè)川酒企業(yè)的核心、戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，也是每個(gè)企業(yè)著力點(diǎn)所在。川酒意圖在于通過(guò)做強(qiáng)、做大這個(gè)核心產(chǎn)品，然后帶動(dòng)下線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，在這方面瀘州老窖做得比較成功，始終用一個(gè)“窖”字統(tǒng)領(lǐng)集團(tuán)的產(chǎn)品線(xiàn)。洋河當(dāng)然也奪向中高端邁進(jìn)，但它沒(méi)有突出那個(gè)高端的“1”，而是通過(guò)系列化向高端延伸，這個(gè)系列化分兩步，第一步是藍(lán)色經(jīng)典裂變出天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，第二步再將夢(mèng)之藍(lán)系列化，裂變成夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9。當(dāng)然，憑借洋河的實(shí)力，完全可以單獨(dú)推出一個(gè)高端單品來(lái)，但洋河沒(méi)有這么做，它采取了更穩(wěn)妥的系列化策略，用多個(gè)產(chǎn)品在次高端和高端價(jià)位上同時(shí)出擊。

　　所以，相對(duì)于川酒的群狼戰(zhàn)術(shù)，洋河走的是單品牌路線(xiàn)，同時(shí)在高端價(jià)位上則采取系列化的路線(xiàn)，而非單品突破。單品牌路線(xiàn)讓洋河得以聚焦資源，而高端系列化讓其在次高端和高端之間游刃有余。在2012年之前，夢(mèng)6、夢(mèng)9成為明星產(chǎn)品，而最近幾年，則由夢(mèng)3、夢(mèng)6來(lái)完成這個(gè)任務(wù)。這不像川酒的那個(gè)“1”，在市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下之際，只能降價(jià)應(yīng)對(duì)。

　　為什么洋河能采取單品牌路線(xiàn)？筆者認(rèn)為這要?dú)w功于人的力量。在我們這個(gè)行業(yè)，如果你的品牌力弱，那么人就要勤奮，人的力量可以彌補(bǔ)品牌方面的不足，從而最終把品牌做強(qiáng)�？梢哉f(shuō)，藍(lán)色經(jīng)典（尤其是海之藍(lán)）是目前行業(yè)中多年來(lái)唯一能夠在全國(guó)大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)的品牌，除了洋河全國(guó)性的品牌拉力外，最關(guān)鍵的是洋河達(dá)到了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)那種精細(xì)化的地面推力。洋河在全國(guó)近萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保證了這種精細(xì)化的實(shí)施，顯然這個(gè)組織是非常高效的，在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。憑借這樣高效的組織，洋河得以“越過(guò)”經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)掌控市場(chǎng)，而不像大多數(shù)企業(yè)那樣——市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商掌控。雖然洋河一直在說(shuō)廠(chǎng)商之間“1+1”合作模式，其實(shí)這兩個(gè)“1”完全不對(duì)等，在強(qiáng)勢(shì)的廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)組織面前，經(jīng)銷(xiāo)商在某種程度上被弱化了。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檠蠛拥谋馄交�而怨氣沖天，抱怨廠(chǎng)家不近人情，卻又無(wú)可奈何。在生意場(chǎng)上，人情是必要的，但生意雙方博弈籌碼的多寡更重要。

組織背后的那個(gè)家長(zhǎng)

　　當(dāng)然人多不是關(guān)鍵，只要發(fā)得出工資，哪個(gè)企業(yè)都能把隊(duì)伍擴(kuò)充到上萬(wàn)人，但要讓一個(gè)龐大組織實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行不是誰(shuí)都可以做到的。筆者認(rèn)為，這個(gè)高效組織背后是其家長(zhǎng)式的領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)家長(zhǎng)就是張雨柏。

　　根據(jù)筆者多方面的了解與觀(guān)察，張雨柏在洋河內(nèi)部已經(jīng)被奉為權(quán)威、導(dǎo)師，他的營(yíng)銷(xiāo)思想、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可以在最短的時(shí)間因迅速抵達(dá)一個(gè)城市經(jīng)理辦公室，然后體現(xiàn)在市場(chǎng)上，最終可能會(huì)形成類(lèi)似語(yǔ)錄這樣的指導(dǎo)綱領(lǐng)。還記得三年前，一位區(qū)域經(jīng)理告訴筆者，“張總提出了橫向到邊、縱向到底的要求后，我們下面就迅速組織學(xué)習(xí)了”。洋河2014年的業(yè)績(jī)目標(biāo)是“保平爭(zhēng)5”，即確保業(yè)績(jī)持平，爭(zhēng)取5%的增長(zhǎng)，在這個(gè)目標(biāo)的要求下，很多區(qū)域市場(chǎng)居然能夠在前三季度就提前完成年度目標(biāo)，這在行業(yè)下行的慘淡環(huán)境中堪稱(chēng)奇跡，也看出來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是如何被徹底貫徹的。

　　所謂家長(zhǎng)式領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)在中國(guó)乃至華人社會(huì)里都是一種普遍現(xiàn)象，這種風(fēng)格保證了領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)組織的威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)。這種威權(quán)看起來(lái)有人治的特點(diǎn)，但讓組織具備了嚴(yán)明的紀(jì)律，并保證領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整個(gè)組織的絕對(duì)權(quán)威。在威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)下，領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)其權(quán)威是絕對(duì)、不容挑戰(zhàn)的；對(duì)部屬則會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，而且要求部屬毫不保留地服從。在這樣的組織里，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)政策或者業(yè)績(jī)目標(biāo)出臺(tái)后，會(huì)被高效而不折不扣地完成。在西方人看來(lái)，華人社會(huì)里的這種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格具體表現(xiàn)出來(lái)就是：嚴(yán)明的紀(jì)律與權(quán)威、父親般的仁慈及道德廉潔性。我們看張雨柏，雖然在組織內(nèi)部被奉為“導(dǎo)師”，但卻處處以儒商示人。

　　可以說(shuō)，洋河所有的營(yíng)銷(xiāo)策略乃至營(yíng)銷(xiāo)政策別的企業(yè)都做過(guò)，或正在做，但效果顯然不可同日而語(yǔ)。我們就以?xún)r(jià)格管控這樣一個(gè)白酒市場(chǎng)上最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段為例，在物流上藍(lán)色經(jīng)典并沒(méi)有什么領(lǐng)先的技術(shù)手段，靠的就是嚴(yán)格執(zhí)行，決不妥協(xié)。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)說(shuō)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而被洋河嚴(yán)厲處罰，被罰者往往到處找關(guān)系，但最終還是按制度辦事。像海之藍(lán)這樣一個(gè)大流通的產(chǎn)品，十多年來(lái)在市場(chǎng)上能夠始終把價(jià)格控制在100多元的水平，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。

　　在白酒這個(gè)行業(yè)里，張雨柏與五糧液集團(tuán)曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)人王國(guó)春風(fēng)格頗近，這兩位家長(zhǎng)在企業(yè)內(nèi)部都顯示出了其強(qiáng)勢(shì)而雷厲風(fēng)行的一面。在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的強(qiáng)勢(shì)往往意味著該領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定的把控，有了這樣的把控，企業(yè)才能做到這一點(diǎn)：基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮而采取應(yīng)該采取的市場(chǎng)策略，而不是非市場(chǎng)策略。

學(xué)者生，似者死

　　回過(guò)頭來(lái)我們?cè)倏创ň�。在�?+n”產(chǎn)品構(gòu)架下，川酒在營(yíng)銷(xiāo)層面走的還是五糧液、茅臺(tái)的路線(xiàn)，即品牌傳播加傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)路線(xiàn)，即廠(chǎng)家承擔(dān)品牌傳播任務(wù)，這是在空中，而地面交給經(jīng)銷(xiāo)商。應(yīng)該說(shuō)，這種模式是比較適合這個(gè)產(chǎn)品框架的。不過(guò)，隨著“1”的弱化，下面“n”的地位相對(duì)提高，川酒普遍開(kāi)始重視起團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來(lái)。

　　瀘州老窖是較早為系列產(chǎn)品建立專(zhuān)職公司和團(tuán)隊(duì)的川酒企業(yè)，郎酒緊隨其后，一度在全國(guó)建立了龐大的營(yíng)銷(xiāo)組織：更晚一點(diǎn)的是劍南春和五糧液，從2012年這兩個(gè)企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。到了2013年，劍南春的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由幾十個(gè)人一下子擴(kuò)張到2000多人：而五糧液則在全國(guó)建立了七大營(yíng)銷(xiāo)中心和相對(duì)應(yīng)的子公司。在某種程度上，川酒的組織擴(kuò)張是在學(xué)習(xí)洋河的經(jīng)驗(yàn)。除了洋河超常規(guī)成功的影響外，也不乏咨詢(xún)公司在企業(yè)間的傳播。作為同時(shí)服務(wù)洋河、五糧液、劍南春的咨詢(xún)公司，盛初咨詢(xún)對(duì)于洋河經(jīng)驗(yàn)的推廣可謂“不遺余力”，這一點(diǎn)在盛初另一個(gè)服務(wù)的企業(yè)身上也能明顯看出來(lái)——過(guò)去幾年汾酒營(yíng)銷(xiāo)組織規(guī)模也在急劇擴(kuò)大。大型企業(yè)組織擴(kuò)張的動(dòng)力不外乎兩點(diǎn)：第一，加大對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品以外的產(chǎn)品推廣力度；第二，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在還無(wú)法評(píng)判川酒的組織擴(kuò)張、渠道下沉的效果，畢竟只是最近幾年才開(kāi)始，但從這幾年來(lái)看，反映出的問(wèn)題還是比較明顯的。主要存在下面幾個(gè)問(wèn)題：

　　第一，川酒和洋河的產(chǎn)品框架不一樣，洋河是很多人做一個(gè)品牌，但川酒是很多人做很多個(gè)產(chǎn)品。所以，組織擴(kuò)張后的川酒重心往往放在產(chǎn)品的拓展上，更具體的是開(kāi)戶(hù)上，不斷發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商是其主要任務(wù)。問(wèn)題是，在前期如果對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)有力的掌控，不停地開(kāi)戶(hù)會(huì)導(dǎo)致原有經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反感，因?yàn)檫@時(shí)候廠(chǎng)商博弈還沒(méi)達(dá)到洋河那樣的境界。

　　第二，組織下沉后，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有貫徹總部的戰(zhàn)略要求，往往優(yōu)先考慮去做容易做的事情，即先去做主導(dǎo)產(chǎn)品二畢竟主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌力強(qiáng)大，這比推廣系列產(chǎn)品順利得多。

　　第三，組織擴(kuò)大了，但人的思想還停留在過(guò)去，尤其是干部隊(duì)伍還有強(qiáng)烈的名酒大廠(chǎng)家的做派，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。而在具體管理上，很多時(shí)候則流于表面，比如通過(guò)報(bào)表進(jìn)行管理，對(duì)一些新品采取“教科書(shū)”般的推廣方式。

　　齊白石曾有名言，“學(xué)我者生，似我者死”。學(xué)習(xí)顯然不是模仿，而是一種再創(chuàng)造，是借鑒優(yōu)秀者，并結(jié)合自身實(shí)際的一種創(chuàng)造。筆者擔(dān)心，在這輪調(diào)整中，川酒在學(xué)習(xí)中會(huì)迷失自己。

　　除茅臺(tái)外，洋河實(shí)乃川酒近20年來(lái)遇到的最強(qiáng)悍之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黃金十年如日中天，在行業(yè)下行期依然強(qiáng)健；這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不像曾經(jīng)的魯酒一樣只是一時(shí)之盛，也不像某些徽酒品牌那樣只是在一點(diǎn)上突出。總而言之，這個(gè)對(duì)手難纏得很，這使得不少川酒企業(yè)開(kāi)始下決心去學(xué)洋河。

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