劍南“春”
熱點(diǎn)：
逆市增長，金子終于發(fā)光
熱點(diǎn)評價(jià)：
該來的總會(huì)來的！這句話用在劍南春身上最合適不過了。在2012年之前的那段高增長時(shí)期，劍南春一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是錯(cuò)過了那段黃金時(shí)期，沒有抓住機(jī)會(huì)把企業(yè)做大，進(jìn)入百億俱樂部。但經(jīng)過最近三年的努力，劍南春真的開始發(fā)力了，屬于它的春天終于到來。在2014年前三季度，劍南春核心產(chǎn)品“普劍”在400元價(jià)位牢牢穩(wěn)固，銷售同比增長20%，這個(gè)增速足以傲視同價(jià)位所有產(chǎn)品；而以金劍南為代表的系列酒增長超過50%，在名酒新品堆里也是脫穎而出。
“禍兮福之所倚”，這句話用在劍南春身上可能最恰當(dāng)不過了。在高增長的階段，三四百元的劍南春被五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開，甚至被一些高價(jià)位新秀拋在后面，而劍南春的價(jià)格也始終上不去。但在最近兩年，這“上不去”的價(jià)格恰好成就了劍南春無與倫比的“性價(jià)比”，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格太實(shí)在了，沒有水分可擠，反而讓劍南春的價(jià)格顯得格外“堅(jiān)挺”。當(dāng)然，劍南春逆市增長還得益于劍南春近年來對渠道、終端進(jìn)行了精細(xì)化管理，這個(gè)管理的根本目標(biāo)是保障劍南春的價(jià)格體系穩(wěn)定，對于這樣的名酒產(chǎn)品來說，只要價(jià)格穩(wěn)定了，市場就有增量。終端訪銷系統(tǒng)的導(dǎo)入是精細(xì)化管理中的一個(gè)關(guān)鍵，可以說為劍南春精細(xì)化市場管理提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。劍南春對每個(gè)終端的進(jìn)銷存明細(xì)、終端宣傳、政策兌付等，都實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)及管理，并責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。銷售管理層可以直觀了解市場動(dòng)態(tài)，做到實(shí)時(shí)管理和監(jiān)控。通過這套系統(tǒng)，有效地解決了過往一直想投入又不敢投入的問題。
在精細(xì)化管理的同時(shí)，劍南春同時(shí)要求經(jīng)銷商渠道下沉，要求經(jīng)銷商在每個(gè)地級市以及每個(gè)縣級市場尋找核心經(jīng)銷商。
劍南春的增長，不僅僅是銷售策略調(diào)整帶來營銷模式改進(jìn)驅(qū)動(dòng)增長，更是管理改善帶來的精益化增長。其實(shí)金銀劍南的增長也得益于這種精細(xì)化管理。2013年上市的金劍南在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了4億元銷售額，在2014年銷售額則達(dá)到10億元左右，歷數(shù)調(diào)整期幾大名酒企業(yè)推出的中檔新品，唯有金劍南增長最為突出。
劍南春逆市增長給我們最大的啟示就是，面對調(diào)整期，不僅僅是推新品的問題，更關(guān)鍵的工作是如何在新的形勢下練好“內(nèi)功”，沒有過硬的內(nèi)功，再好的產(chǎn)品都只是曇花一現(xiàn)。
金沙的三重榜樣意義
熱點(diǎn)：
醬酒不死
熱點(diǎn)評價(jià)：
金沙能夠上“熱點(diǎn)”榜，源于其三個(gè)重要的“貢獻(xiàn)”：首先是金沙自身飛速發(fā)展，2014年上半年增速就高達(dá)36%，可能是2014年增長最快的白酒企業(yè)。其次，金沙作為一個(gè)新興的區(qū)域性白酒企業(yè)代表，它的增長說明區(qū)域性企業(yè)在區(qū)域市場上增長具備后勁。第三，金沙逆市增長充分說明了“醬酒”品類的活力。對于這第三點(diǎn)，筆者認(rèn)為意義頗大。醬酒品類是2008年之后高增長時(shí)期誕生的一個(gè)新品類，借茅臺(tái)之光，迎合了高檔酒消費(fèi)熱潮和團(tuán)購大發(fā)展的趨勢，但2012年之后，醬酒品類遭遇嚴(yán)重挫折，我們幾乎忘記了這個(gè)品類，但金沙在貴州用自己的增長說明了這個(gè)品類的發(fā)展活力——醬酒不死。
金沙在2013年、2014年都達(dá)到了兩位數(shù)的增長速度，這源于其兩個(gè)聚焦，一是聚焦貴州省內(nèi)市場運(yùn)作，二是聚焦中低價(jià)位的醬酒。貴州省內(nèi)品牌眾多，但絕大多數(shù)都面向全國市場，習(xí)酒在省內(nèi)市場成功后迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)省外，而這給金沙留下了很好的省內(nèi)市場。
從產(chǎn)品聚焦來看，自2012年下半年金沙便將“做中國醬酒大眾消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌”明確為公司的發(fā)展定位，走“民酒”路線讓金沙窖酒表現(xiàn)出了較強(qiáng)的“抗周期”能力。從目前來看，“三星”（70元／瓶）、“五星”（100元／瓶）仍然是2014年金沙窖酒的增長主力，占據(jù)產(chǎn)品銷售總規(guī)模的60%以上。這兩個(gè)產(chǎn)品都位于百元上下以及百元以下的大眾醬酒區(qū)間，而貴州是醬酒消費(fèi)大省，尤其是百元及以下的大眾產(chǎn)品具有較大的市場容量。重要的是，金沙和習(xí)酒在省內(nèi)形成了錯(cuò)位競爭。習(xí)酒在上，金沙窖酒在下，這為金沙窖酒提供了相對寬裕的生存和發(fā)展空間。據(jù)了解，金沙窖酒的發(fā)展目標(biāo)是做大眾醬香白酒的全國第一品牌，即200元以下的醬酒市場，而其當(dāng)前的發(fā)展目標(biāo)是成為貴州第一。
和其他區(qū)域性白酒企業(yè)發(fā)展路徑一樣，金沙也越來越重視對區(qū)域市場的掌控能力。在2013年的基礎(chǔ)上，金沙進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對市場扁平化運(yùn)作和管理，市場基礎(chǔ)較之以前更為扎實(shí)。
景芝：魯酒一哥的猜想
熱點(diǎn)：
逆勢增長醞釀魯酒變局
熱點(diǎn)評價(jià)：
景芝也是業(yè)內(nèi)少有的能在調(diào)整期保持連續(xù)增長的企業(yè)。2013年景芝酒業(yè)通過優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦品牌傳播資源等措施，逆勢實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售收入突破30億，其中白酒方面的收入為22億元。按照景芝的規(guī)劃，2014年銷售收入要增長20%，即達(dá)到26億元，顯然這是一個(gè)比較艱巨的任務(wù)。據(jù)知情人透露，20%的目標(biāo)不一定能順利達(dá)成，但兩位數(shù)的增速是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。
2014年景芝開始有意識地強(qiáng)化全省的深度布局，在之前全省布局的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)要確�？h縣有強(qiáng)商和優(yōu)商，以縣級市場為單位，全力培育核心經(jīng)銷商，聚焦資源重點(diǎn)支持，力求核心經(jīng)銷商單品實(shí)現(xiàn)銷售過千萬，此外要全面梳理區(qū)域市場客戶布局，在現(xiàn)有經(jīng)銷結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化提升經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，確�？h縣有強(qiáng)商和優(yōu)商，并向核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場完善布局分銷體系。我們注意到，在山東省會(huì)濟(jì)南市場，景芝的占有率正在攀升，在地產(chǎn)酒陣營中基本算是第一品牌。不過省會(huì)這個(gè)制高點(diǎn)市場景芝還沒有取得絕對優(yōu)勢，和省內(nèi)競品的差距并不是特別明顯。按照其他省級強(qiáng)勢品牌的省會(huì)規(guī)模，景芝起碼在濟(jì)南市場取得5億元以上的業(yè)績才能算是初步占據(jù)了制高點(diǎn)。
從全省范圍來看，景芝的布局速度和力度可以說也是超過了它的老對手們。所以無論是銷售規(guī)模還是全省化程度，景芝的發(fā)展勢頭都是不可估量的，極有可能成為將來的魯酒第一品牌。景芝的全省化加速對魯酒格局的改變有著不可估量的意義，這將讓區(qū)域性品牌橫生的山東白酒市場出現(xiàn)地產(chǎn)品牌快速集中的勢頭，改變最近20年的魯酒發(fā)展格局。將其放在全行業(yè)集中度提高這個(gè)層面上來討論都是有深刻的影響力。
另外，景芝還試圖做新戰(zhàn)略大單品，這主要是針對中低價(jià)位的大眾酒。2014年4月份60-100元／瓶的新戰(zhàn)略大單品“老友·景芝”上市就是這個(gè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。景芝希望能通過這個(gè)大眾酒加快實(shí)現(xiàn)在山東白酒市場的“通吃”。景芝對這款產(chǎn)品可謂寄予厚望，希望2014年實(shí)現(xiàn)銷售1億元、2015年實(shí)現(xiàn)銷售3億元、2016年實(shí)現(xiàn)銷售8億元。而另外一些更低價(jià)位的大眾產(chǎn)品比如景芝白乾（老字號+老黃皮）則力求在30～40個(gè)區(qū)縣市場成為20元／瓶以下領(lǐng)導(dǎo)品牌。
從傳播層面來看，景芝也在著力“渲染”魯酒第一品牌的氣勢，景芝酒城、景芝齊魯酒地窖藏酒中心、景芝私家窖藏等占位都比較高。當(dāng)然，景芝現(xiàn)在還不提魯酒第一品牌的口號！
杜康：一個(gè)超速增長原本的軟著路
熱點(diǎn)：一個(gè)超速增城的樣本的逆市調(diào)整
熱點(diǎn)評價(jià)：
過去的高增長有兩種企業(yè)，有一種是從2003年就開始崛起、騰飛，比如郎酒、洋河、茅臺(tái)，還有一種則是2008年之后才“突然”又迅速地崛起，杜康就是這類企業(yè)。老實(shí)說，杜康是近年來不多見的成長案例。杜康崛起的根本在于抓住了行業(yè)千載難逢的高增長機(jī)遇。它沒有采取一般區(qū)域性品牌慢慢穩(wěn)扎穩(wěn)打的逐步發(fā)展路徑，而是借助大勢充分發(fā)揮“杜康”這個(gè)千年招牌的號召力，而向全國進(jìn)行大招商、招大商，從而實(shí)現(xiàn)了超速崛起�？梢哉f，杜康是在對的時(shí)問內(nèi)采取了對的策略，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)。
不過，在新的市場環(huán)境下，尤其是2014年在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、白酒行業(yè)去泡沫化和高壓反腐限制三公消費(fèi)的三重影響下，杜康也經(jīng)歷了非常嚴(yán)重的考驗(yàn)，開始了新一輪的白我調(diào)整。我們注意到，這種調(diào)整收到了明顯的成效，不僅鞏固了前期的發(fā)展成果，而且有諸多創(chuàng)新，可謂實(shí)現(xiàn)了軟著陸。
杜康第一大調(diào)整是由全國戰(zhàn)略改為聚焦戰(zhàn)略，即“收縮戰(zhàn)線，聚焦河南”。在2014年杜康把所有資源都傾向河南市場，計(jì)劃在省內(nèi)銷量過千萬的縣達(dá)到50個(gè)以上，而原來有30多個(gè)。打造根據(jù)地市場是非常明智的選擇，形勢不好的時(shí)候自然要把拳頭握緊，這樣打出去才有力度。
聚焦戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品上。酒祖杜康是其核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，原來有三支產(chǎn)品，今后只保留一支；另一個(gè)核心產(chǎn)品是綿柔杜康，也將由兩支產(chǎn)品減少為一支，其目的是主要圍繞50元和100元兩個(gè)價(jià)位打造核心單品。大單品、根據(jù)地是杜康未來的發(fā)展基本路徑，而這個(gè)路徑在2014年正式鋪就。
總而言之，杜康的發(fā)展方向已經(jīng)從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，專注少數(shù)單品，同時(shí)將深耕省內(nèi)市場換得企業(yè)增長，其實(shí)就是更加接地氣。
時(shí)代“需要”老村長
熱點(diǎn)：
大眾酒時(shí)代光瓶酒典范
熱點(diǎn)評價(jià)：
在諸多“熱點(diǎn)”的代表中，老村長可能是最另類的一個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)從來不愿意被人關(guān)注，當(dāng)然它愿意被消費(fèi)者更多的關(guān)注，而不是業(yè)界。2014年老村長突然廣受關(guān)注，絕對是“時(shí)代需要英雄”。注意了，對于老村長這個(gè)個(gè)案來說，不是時(shí)代造就英雄，而是我們這個(gè)時(shí)代需要老村長這樣的經(jīng)典代表。其實(shí)在10年前，老村長就已經(jīng)嶄露頭角了，之后一直低調(diào)前行。2014年的老村長除了規(guī)模繼續(xù)攀升外，其他方面和2014年之前并無兩樣，但2014年的白酒行業(yè)需要這樣的“經(jīng)典”，需要這樣的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，于是老村長就“熱點(diǎn)”了。
筆者認(rèn)為，老村長最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是戰(zhàn)略層面的堅(jiān)持，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)層面諸多營銷策略都可以通過模仿、學(xué)習(xí)甚至招聘人員實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略層面的堅(jiān)持包括兩個(gè)方面，第一是對低價(jià)位酒的堅(jiān)持．心無旁騖。老村長始終立足于低價(jià)位酒，沒有輕易走“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的流行路線。這個(gè)低價(jià)位就是5～15元的價(jià)格區(qū)間，這個(gè)區(qū)間從來不被大中型企業(yè)所重視，所以老村長就專心做這個(gè)價(jià)位。龍江家園曾經(jīng)和老村長并駕齊驅(qū)，但近年來發(fā)聲漸小，在筆者看來，一個(gè)最重要的原因是龍江家園有那么一段時(shí)間急于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)果耽誤了低價(jià)位的競爭，而被老村長甩出一大截。
當(dāng)然，這種“堅(jiān)持”不是“固守”，而是堅(jiān)持中有所為。2009年，老村長開始將產(chǎn)品重心由5塊錢核心價(jià)位向10塊錢轉(zhuǎn)移，其廣告訴求為“好好生活火天向上”。在當(dāng)時(shí)，這一調(diào)整帶來的壓力很大，但經(jīng)過兩三年的調(diào)整，老村長終于在最近兩年迎來了市場豐收。如果沒有這一調(diào)整，就沒有這兩年的豐收，更沒有2014的被“熱點(diǎn)”。在堅(jiān)持巾有所為就是在自己的戰(zhàn)略領(lǐng)地，逐步順應(yīng)消費(fèi)水平的提升，逐步提升產(chǎn)品價(jià)格。
另一個(gè)戰(zhàn)略層面的堅(jiān)持就是始終面向全國市場，打造全國性品牌。即使最初只是在北方部分區(qū)域開始推廣，但在品牌傳播方面老村長始終是面向全國市場，電視廣告必須在央視播出。全國性品牌的打造，造就老村長的全國性市場，所以盡管經(jīng)常有些區(qū)域市場出現(xiàn)滑坡，但同時(shí)不斷有新興市場崛起？對于一個(gè)全國性品牌來說，只要成功的區(qū)域市場數(shù)量大于下滑的區(qū)域市場數(shù)量，那么這個(gè)品牌就能一直往上走，企業(yè)規(guī)模就會(huì)越做越火。
盡管業(yè)內(nèi)對老村長某些戰(zhàn)術(shù)層面的做法津津樂道，但筆者認(rèn)為上述兩大戰(zhàn)略堅(jiān)持乃是核心。需要注意的是，盡管老村長近年來增長頗快，但跟另一個(gè)低檔酒品牌勁酒相比，老村長在品牌化方面仍然有巨大的缺陷。勁酒的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)成為一體，而且占據(jù)了消費(fèi)者的心智，這個(gè)很關(guān)鍵，這是酒業(yè)品牌化成功的標(biāo)志，但老村長的品牌和產(chǎn)品仍然沒有建立足夠鮮明的聯(lián)系。從某種程度上而言，品牌和產(chǎn)品在老村長這個(gè)企業(yè)身上還是兩張皮，在“老村長”這個(gè)火品牌下，有無數(shù)個(gè)區(qū)域性、定制性的產(chǎn)品。這兩張皮如何融合乃是老村長長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)必須步驟。
在上述幾個(gè)熱點(diǎn)企業(yè)案例中，其實(shí)我們可以找到一些相對普遍的共性特征。第一大共性是企業(yè)創(chuàng)新談少了，內(nèi)功練多了。幾個(gè)企業(yè)不約而同地表現(xiàn)出更加注重內(nèi)部管理，注重組織效能的提升，顯然這是更加務(wù)實(shí)、更接地氣的舉措。第二大共性是貫徹執(zhí)行民酒戰(zhàn)略。這方面即使是高大上的劍南春逆市增長其實(shí)也離不開金劍南這樣的民酒戰(zhàn)略產(chǎn)品的成功�？梢哉f，在白酒行業(yè)的整個(gè)調(diào)整期，這些以“民酒”為發(fā)展導(dǎo)向的酒企都表現(xiàn)出了逆勢增長的反周期性，同時(shí)它們的“大眾蛋糕”也很難被其他競品分食。
