2015年酒業(yè)走勢(shì)預(yù)判
首先來(lái)看宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。當(dāng)前業(yè)界的一個(gè)共識(shí)是：酒業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期在很大程度上是與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變的相關(guān)聯(lián)的。統(tǒng)計(jì)和研究發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的銷售規(guī)模、銷售價(jià)格的變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍度是呈現(xiàn)正相關(guān)的，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展越活躍，增速越高，白酒的銷售規(guī)模就越大，而且銷售價(jià)格也越高。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，前進(jìn)的步伐慢了、小了，但并不是停滯和倒退。相應(yīng)地，白酒，尤其是高端白酒的需求并不是不存在了，而只是相對(duì)萎縮了。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低速增長(zhǎng)，高端、中高端白酒的消費(fèi)量和銷售規(guī)模也將相應(yīng)進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)的時(shí)期。
再來(lái)看我國(guó)宏觀政策環(huán)境的變化。限制“三公消費(fèi)”拉開(kāi)了中央及各級(jí)政府反腐倡廉的序幕，而當(dāng)前中央這種空前的反腐力度極大地壓制了，高端奢侈品的消費(fèi)需求，關(guān)鍵是這種反腐的導(dǎo)向?qū)Ω邇r(jià)消費(fèi)品的消費(fèi)需求形成了震懾，高端酒的現(xiàn)狀即是如此。從政策的傳遞和發(fā)揮效力的規(guī)律來(lái)看，強(qiáng)力反腐的政策導(dǎo)向在前期必然對(duì)高端消費(fèi)品需求形成極大遏制，治沉疴須用猛藥，所以相關(guān)政策前期的連帶打擊而比較火是很正常的，高端酒其實(shí)就是反腐的犧牲品之一，中央和政府要懲治的是貪腐，而不是高端消費(fèi)品。所以，在政策實(shí)施的中期、后期，在前期由于受到過(guò)度壓抑而潛藏起來(lái)的高端消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)地呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。前期高端消費(fèi)需求的極大萎縮，實(shí)際上是對(duì)相關(guān)限制消費(fèi)政策的一種應(yīng)激反應(yīng)，而隨著反腐政策從強(qiáng)力階段開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化階段，高端酒消費(fèi)需求必將得到逐步恢復(fù)和釋放。
所以，綜合宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策環(huán)境變化判斷，當(dāng)前酒業(yè)整體受挫，在基本面上受到了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，這種影響比較深遠(yuǎn)，但對(duì)于酒業(yè)發(fā)展是長(zhǎng)期樂(lè)觀的；而對(duì)當(dāng)前酒業(yè)，尤其是高端、中高端白酒產(chǎn)生最直接、最劇烈影響的則是宏觀政策環(huán)境的變化，這種政策層面的影響帶有相對(duì)的階段性，所以對(duì)酒業(yè)影響只是短期的。2015年，中央反腐將從強(qiáng)力階段逐步向常態(tài)化、持續(xù)性階段轉(zhuǎn)變，各級(jí)政府組織制度運(yùn)行將步入新常態(tài)，也就是說(shuō)，相關(guān)的制度和規(guī)定將明確化，而在政策高壓之下潛藏起來(lái)的消費(fèi)需求將逐步釋放，體現(xiàn)在酒業(yè)，一方面，高端、中高端白酒消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，另一方面，相應(yīng)地，名酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上也將出現(xiàn)一定程度的反彈。
五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升的支撐因素
第一部分分析了五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升的宏觀經(jīng)濟(jì)和政策背景，具體到五糧液自身和市場(chǎng)層而，五糧液價(jià)格全穩(wěn)回升的支撐因素又有哪些呢？
其一是商品價(jià)值規(guī)律。商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)律告訴我們：價(jià)格波動(dòng)受到短期因素影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，商品價(jià)值決定了商品價(jià)格。茅臺(tái)、五糧液之所以能在白酒行業(yè)中脫穎而出，樹(shù)立其不可替代的高端白酒品牌地位，根本上是由其商品價(jià)值決定的，在濃香型白酒中，五糧液的第一品牌地位是公允的，不可動(dòng)搖。反腐導(dǎo)向讓高端白酒消費(fèi)相對(duì)萎縮，但五糧液的商品價(jià)值并未因之有所增減，只是價(jià)格表現(xiàn)出現(xiàn)相對(duì)波動(dòng)而已。政商務(wù)消費(fèi)的特殊性在一定程度上抬升了，高端酒價(jià)格，但結(jié)合目前市場(chǎng)動(dòng)銷來(lái)看，五糧液當(dāng)前的價(jià)格水平已經(jīng)有效反映和體現(xiàn)了五糧液的真實(shí)產(chǎn)品價(jià)值，甚至已經(jīng)低于五糧液的實(shí)際商品價(jià)值水平，這是五糧液在部分區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷開(kāi)始加速的原因之一。
其二，五糧液市場(chǎng)動(dòng)銷加速還直接反映存另一項(xiàng)數(shù)據(jù)上。從2014年三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2014年三季度末，五糧液公司預(yù)收款項(xiàng)合計(jì)14.30億元，較2014年初增長(zhǎng)了73,41%；同時(shí)，公司應(yīng)收票據(jù)也增加了37.39億元，且全部是銀行承兌匯票。這種變化反映了五糧液在行業(yè)調(diào)整期所積極推行的一系列營(yíng)銷新策略和新舉措開(kāi)始促使經(jīng)銷商活力明顯復(fù)蘇。而隨著年底白酒消費(fèi)旺季來(lái)臨，經(jīng)銷商打款積極性有望持續(xù)提高。市場(chǎng)動(dòng)銷加快表明五糧液價(jià)格已經(jīng)觸底，隨著市場(chǎng)基本面的鞏固，2015年價(jià)格企穩(wěn)回升的空間和可能性將非常大。
其三，品牌號(hào)召力也是五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升的一個(gè)保障性因素。這種號(hào)召力主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面，雖然五糧液價(jià)格短期受挫，但長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是五糧液的品牌資產(chǎn)、影響力，還是未來(lái)增長(zhǎng)空間都具有一定的剛性，這就是為什么經(jīng)銷商不愿意輕易放棄五糧液品牌的原因。這種號(hào)召力在一定程度上會(huì)對(duì)經(jīng)銷商形成一種約束力，比如在穩(wěn)價(jià)策略的執(zhí)行上，經(jīng)銷商不會(huì)輕易越雷池一步。
其四，2014年五糧液的一系列積極調(diào)整舉措也將有力推動(dòng)五糧液價(jià)格企穩(wěn)同升。比如五糧液2014年的渠道模式和營(yíng)銷組織模式的調(diào)整，將為五糧液價(jià)格企穩(wěn)同升提供體制保障。2014年五糧液?jiǎn)?dòng)直分銷模式構(gòu)建，前期已在廣東、廣西等區(qū)域試行，2015年將全面推進(jìn)直分銷模式的落地。智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健分析認(rèn)為，五糧液直分銷模式實(shí)際上就是將過(guò)去本屬于酒廠的一部分利潤(rùn)讓渡給一批核心大商，實(shí)現(xiàn)利益的重新調(diào)整與分配，為大商的市場(chǎng)運(yùn)作提供更大的騰挪空間。這么做的好處在于，擁有大型國(guó)企體制背景的五糧液可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，自己只需要做好品牌建設(shè)、理順市場(chǎng)關(guān)系和價(jià)格體系，做好“宏觀調(diào)控”，而把渠道扁平化和市場(chǎng)精耕細(xì)作交給更擅長(zhǎng)此道的區(qū)域平臺(tái)商去做。隨著直分銷模式的全面導(dǎo)入，以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深度掌控能力的建立將有利于五糧液價(jià)格體系的長(zhǎng)治久安。
此外，五糧液在2014年“12·18”經(jīng)銷商共贏大會(huì)上出臺(tái)新舉措，將專門(mén)成立五糧液事業(yè)部，負(fù)責(zé)五糧液品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)，該事業(yè)部將直接與全國(guó)七大營(yíng)銷中心對(duì)接，以此強(qiáng)化五糧液的核心品牌管理、價(jià)格管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
其五，除了上述一系列調(diào)整舉措對(duì)價(jià)格體系企穩(wěn)回升的推動(dòng)和保障，五糧液在2014年“12·18”經(jīng)銷商共贏大會(huì)上更是直接明確了對(duì)五糧液未來(lái)價(jià)格的“態(tài)度”：2015年，52度五糧液、五糧液1618以及五糧液系列酒均不會(huì)降價(jià)。對(duì)于這一表態(tài)的解讀，一方面應(yīng)該傳遞了五糧液方面推動(dòng)價(jià)格企穩(wěn)回升的信心，另一方面則應(yīng)該是五糧液基于市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和預(yù)判所做出的戰(zhàn)略決策，所以價(jià)格企穩(wěn)并呈現(xiàn)逐步同升是比較靠譜的。
白酒行業(yè)需要五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升
雖然五糧液的價(jià)格體系面臨重建，但目前來(lái)看，五糧液在中國(guó)白酒行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿地位并未削弱，反而以更加強(qiáng)化的方式得以顯現(xiàn)。五糧液是茅臺(tái)之外所有白酒品牌的價(jià)格上限，也可以說(shuō)是價(jià)格天花板，其他品牌在常規(guī)條件下都不可能逾越這個(gè)天花板。所以，五糧液價(jià)格下滑，看起來(lái)是五糧液自身的問(wèn)題，而實(shí)際上則是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題。因?yàn)槲寮Z液價(jià)格一旦下滑，其他品牌的高價(jià)位產(chǎn)品莫不受阻，會(huì)讓很多白酒產(chǎn)品面臨有價(jià)無(wú)市的窘境，比如600～800元次高端價(jià)格帶的消失，就吞噬了不少品牌和產(chǎn)品。在這個(gè)意義上，五糧液的價(jià)格企穩(wěn)，則白酒行業(yè)整體價(jià)格體系企穩(wěn)，五糧液的價(jià)格回升，則白酒業(yè)整體價(jià)格高度相應(yīng)拉升，白酒業(yè)的“人均使用面積”就更大，生活就更舒適。
其實(shí)，高端酒價(jià)格變動(dòng)對(duì)于白酒行業(yè)更大、更深的影響在于從業(yè)者心理層面。五糧液的標(biāo)桿價(jià)值在于它代表了白酒尤其是濃香型白酒的景氣值，五糧液價(jià)格的大幅波動(dòng)必然會(huì)影響從業(yè)者對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的信心指數(shù)和景氣度預(yù)期，如果這種消極的心理暗示持續(xù)放大，行業(yè)從業(yè)者的信心和希望一旦顛覆、崩塌，那么對(duì)于白酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展將是災(zāi)難性的，可能會(huì)造成行業(yè)整體衰退。所以五糧液價(jià)格的企穩(wěn)回升關(guān)乎白酒業(yè)的整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是酒業(yè)眾望所歸。
調(diào)研：業(yè)界預(yù)期積極
關(guān)于五糧液價(jià)格未來(lái)走向，北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成分析指出，從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，政務(wù)消費(fèi)泡沫破滅的影響已經(jīng)基本消失了，最近央行宣布降息對(duì)于高端酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息，國(guó)家的這種刺激和激勵(lì)消費(fèi)政策，標(biāo)志著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“溫和復(fù)蘇”，所以高端酒總體的消費(fèi)需求在放大。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，其品牌在高端酒領(lǐng)域是茅臺(tái)之外的不二選擇，而且五糧液還有一個(gè)濃香優(yōu)勢(shì)，畢竟社會(huì)消費(fèi)對(duì)濃香品類的接受程度還是要相對(duì)高一些�；谶@些判斷，五糧液價(jià)格在短期內(nèi)大幅下跌或急速下跌的可能性很小。
王朝成還表示，按照世界奢侈品市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)看，排行第二的品牌價(jià)格不會(huì)低于第一品牌價(jià)格的20%。而茅臺(tái)與五糧液兩者現(xiàn)在的價(jià)格差距已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這一比例，也是白酒歷史上最大的價(jià)格差距，五糧液當(dāng)前“過(guò)低”的價(jià)格在無(wú)形中對(duì)茅臺(tái)形成了一種下拉力，這種不利影響需要茅臺(tái)和高端酒共同面對(duì)。
從王朝成上述分析判斷，要彌合這種價(jià)格差距，有兩種可能：一種是茅臺(tái)自降身價(jià)。市場(chǎng)多變，這種被動(dòng)可能并非沒(méi)有，但顯然并不是業(yè)界希望的結(jié)果；另一種則是五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升，持續(xù)縮短與茅臺(tái)之間的價(jià)格落差。這既反映了市場(chǎng)規(guī)律和客觀需求，又符合白酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。所以五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升是符合行業(yè)整體利益的客觀需求的。
銀河證券則基于五糧液及行業(yè)研判，認(rèn)為五糧液目前估值修復(fù)空間較大，維持五糧液為白酒行業(yè)首推品種，給予“推薦”評(píng)級(jí)。銀河證券預(yù)計(jì)，在白酒行業(yè)調(diào)整中，五糧液高端酒的整體市場(chǎng)份額未降反升，公司調(diào)整趨勢(shì)持續(xù)向好。其分析指出，五糧液當(dāng)前面臨的問(wèn)題已不是動(dòng)銷問(wèn)題，而是市場(chǎng)動(dòng)銷恢復(fù)后，如何有效改善各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)空間。重塑經(jīng)銷商合理利潤(rùn)空間也有兩種路徑，一種是降價(jià)，一種是漲價(jià)。顯然，合理利潤(rùn)空間的建立不可能以降價(jià)為代價(jià)，因?yàn)檫@是嚴(yán)重背離五糧液企業(yè)戰(zhàn)略利益和白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展利益的；而只有使價(jià)格企穩(wěn)回升才是從根本上解決經(jīng)銷商利潤(rùn)空間問(wèn)題，同時(shí)又兼顧白酒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的最佳路徑。
作為中國(guó)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液的一舉一動(dòng)都關(guān)乎行業(yè)發(fā)展。2015年，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，五糧液的走向，尤其是價(jià)格能否企穩(wěn)回升，將關(guān)系到中高端白酒價(jià)格的整體走勢(shì)。在不能掌握全面和客觀信息的情況下，準(zhǔn)確預(yù)判高端酒品牌的價(jià)格變化節(jié)點(diǎn)是一件困難的事，尤其對(duì)于五糧液這種地位特殊而且敏感度高的高端酒品牌，這種預(yù)判尤為困難。但我們可以從已知盼會(huì)對(duì)其價(jià)格變化產(chǎn)生影響的要素，諸如宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和酒業(yè)環(huán)境變化、酒企行業(yè)地位和特殊性以及具體市場(chǎng)調(diào)整舉措等方面入手，勾畫(huà)出五糧液在2015年乃至更長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期的基本價(jià)格走勢(shì)。綜合諸方面因素以及各方分析，我們對(duì)五糧液2015年價(jià)格走勢(shì)的預(yù)判更趨樂(lè)觀，具體來(lái)說(shuō)，2015年五糧液的價(jià)格將有望企穩(wěn)回升，并帶動(dòng)中高端酒價(jià)格整體回升。
總體來(lái)看，大到白酒行業(yè)的發(fā)展大計(jì)，小到五糧液的高端酒個(gè)體戰(zhàn)略，五糧液價(jià)格企穩(wěn)回升是民心所向，眾望所歸，也是酒業(yè)發(fā)展的客觀需求和客觀規(guī)律的體現(xiàn)，將是2015年的大勢(shì)所趨！
綜合諸方面因素以及各方分析，我們對(duì)五糧液2015年價(jià)格走勢(shì)的預(yù)判更趨樂(lè)觀，具體來(lái)說(shuō)，2015年五糧液的價(jià)格將有望企穩(wěn)回升，并帶動(dòng)中高端酒價(jià)格整體回升。
