12月18日五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出預(yù)判，白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性?xún)r(jià)比、回歸平均利潤(rùn)，未來(lái)只有擁有渠道掌控力、有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得超額利潤(rùn)。同時(shí)五糧液也在會(huì)上高調(diào)宣布要將五糧液和系列酒分開(kāi)運(yùn)作，保持609元價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷(xiāo)模式市場(chǎng)試點(diǎn)。劉中國(guó)在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，52度五糧液(也稱(chēng)“普五”)保持609元不變，此外，將對(duì)200元以上價(jià)位段要進(jìn)行品牌清理。
無(wú)論是行業(yè)發(fā)展旺季或者是行業(yè)調(diào)整期，白酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)都相關(guān)重要，因?yàn)槠鋾?huì)涉及來(lái)年企業(yè)及行業(yè)的整體發(fā)展方向。從五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上的表態(tài)可以看出，五糧液明年的發(fā)展戰(zhàn)略是穩(wěn)住高端白酒基礎(chǔ)價(jià)、大力發(fā)展中低端白酒。
高端白酒是此輪行業(yè)調(diào)整期的“主角”，其價(jià)格也是經(jīng)歷了強(qiáng)勢(shì)保價(jià)、逆勢(shì)提價(jià)、主動(dòng)降價(jià)等多重波動(dòng)，如今五糧液品牌選擇穩(wěn)住高端白酒基礎(chǔ)價(jià)或是多重?zé)o奈下的唯一選擇。白酒行業(yè)內(nèi)部消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較為深刻，而其基礎(chǔ)之一就是價(jià)格高低，若五糧液在前期降價(jià)的基礎(chǔ)上再行降價(jià)，勢(shì)必會(huì)削弱自身品牌實(shí)力和地位，那么其與貴州茅臺(tái)的差距就更加遙遠(yuǎn)，并且也不利于未來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)好之際的發(fā)展。
此外還有消費(fèi)群體心理和自身產(chǎn)品體系也是五糧液選擇此戰(zhàn)略的兩重考慮。不同產(chǎn)品層次擁有不同的消費(fèi)群體，價(jià)格并不是高端產(chǎn)品的消費(fèi)者的重要因素。只是前期由于公務(wù)消費(fèi)推高了高端白酒的價(jià)格泡沫，部分消費(fèi)者對(duì)高端白酒望而卻步，如今調(diào)整期內(nèi)回歸合理價(jià)格便能憑借品牌和產(chǎn)品贏回消費(fèi)者。此外，五糧液旗下還有諸多中低端產(chǎn)品，若是高端產(chǎn)品一味降價(jià)勢(shì)必會(huì)對(duì)內(nèi)部其他產(chǎn)品體系造成沖擊。
在高端白酒深陷調(diào)整期、為公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限的背景下，擁有大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的中低端白酒成為了白酒企業(yè)的普遍發(fā)展重點(diǎn)，五糧液的戰(zhàn)略也是如此。五糧液作為行業(yè)內(nèi)一線白酒品牌，行業(yè)發(fā)展期內(nèi)雖然集中精力發(fā)展高端白酒，但是也充分利用品牌不斷開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品來(lái)增厚業(yè)績(jī)。在品牌的影響力下系列酒也有所發(fā)展，然而當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提升系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要戰(zhàn)略。五糧液針對(duì)中低端白酒的戰(zhàn)略是分開(kāi)運(yùn)作、清理部分品牌。
將系列酒與高端白酒分開(kāi)運(yùn)作，可以根據(jù)不同特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、渠道等作出改變，符合當(dāng)下白酒行業(yè)更加市場(chǎng)化的趨勢(shì)，未來(lái)也能夠更加切合消費(fèi)者需求。系列酒數(shù)量眾多，雖然某種程度上增加了消費(fèi)者的選擇，但是數(shù)量過(guò)于眾多則容易導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)部之間的爭(zhēng)斗、分散經(jīng)營(yíng)精力，所以五糧液選擇清理部分品牌、選擇市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好的品牌集中運(yùn)作，再加上自身深厚的品牌基礎(chǔ)，相信能夠在多數(shù)白酒品牌都發(fā)力中低端白酒之時(shí)取得良好成績(jī)。
五糧液穩(wěn)住高端白酒價(jià)格、發(fā)力中低端白酒的策略或?qū)⑹前拙菩袠I(yè)的普遍選擇。五糧液主動(dòng)降價(jià)之后，瀘州老窖也選擇了降價(jià)，但是從終端市場(chǎng)上看降價(jià)所能取得的效果有限。目前國(guó)內(nèi)高端白酒基本上擠出上了價(jià)格泡沫，白酒企業(yè)出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和品牌價(jià)值選擇穩(wěn)住價(jià)格是明智的。只是終端市場(chǎng)依舊存在供大于求、經(jīng)銷(xiāo)商備受煎熬的情況，所以企業(yè)可以選擇控量來(lái)改善市場(chǎng)供求關(guān)系，以此協(xié)助價(jià)格的穩(wěn)定和保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益。
五糧液分開(kāi)運(yùn)作系列酒與貴州茅臺(tái)的做法基本一致，此前貴州茅臺(tái)稱(chēng)系列酒的銷(xiāo)售將被剝離到即將注冊(cè)成立的“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司”中，該公司將是貴州茅臺(tái)旗下的子公司，且將在2年-3年內(nèi)進(jìn)行混改，引入有實(shí)力的平臺(tái)商、終端商成為股東，而系列酒的定位也作出了調(diào)整，之前系列酒主要被貴州茅臺(tái)用來(lái)培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)群體。在國(guó)企改革、行業(yè)調(diào)整等諸多背景下相信會(huì)有更多企業(yè)、更多舉措用來(lái)發(fā)展中低端白酒。
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