對于不斷演進(jìn)的中國白酒產(chǎn)業(yè)格局來說，“變”就是最大的“不變”。
如果說2013年行業(yè)調(diào)整的到來還有一些滯后的話，那么到了2014年整個(gè)酒企對此輪“整改”的認(rèn)識和體會(huì)可謂切膚般深刻。盡管2014年的許多上市酒企的全年報(bào)還未披露，但從前三季度的報(bào)表還是能看到一些端倪的。最大的變數(shù)可能出現(xiàn)在“百億俱樂部”的成員交替方面，洋河以絕對搶眼的數(shù)字說話，夯實(shí)了“茅五洋”時(shí)代到來的名副其實(shí)。此外，還有很多值得業(yè)內(nèi)人士思考的問題，由最初的“茅五劍”三強(qiáng)爭雄，到后來的“茅五洋瀘汾郎”，產(chǎn)業(yè)格局始終處在不斷地變化中。瀘州老窖和汾酒在2015年是否迅速“復(fù)蘇”，奮進(jìn)的古井，老練的劍南春能否抓住這次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)再次崛起。我們無法臆斷未來，但旨在根據(jù)近年來企業(yè)的一些演化事實(shí)來預(yù)測2015年行業(yè)的格局變化，看誰主沉浮！
茅臺領(lǐng)跑，五洋爭雄
根據(jù)目前以及披露的一些數(shù)據(jù)來看，2014年在白酒陣營中遙遙領(lǐng)先的笫一陣營是茅臺、五糧液和洋河。從數(shù)據(jù)來看，茅臺“日子”相對好過一些，營收與利潤“微降”，但是從市場的價(jià)格等級和品牌力等綜合因素來看，其第一把交椅坐得要比過去更加“穩(wěn)當(dāng)”，與第二名的五糧液已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)性的差距，特別是終端價(jià)格約200多元的價(jià)差預(yù)示著未來很長一段時(shí)間內(nèi)茅臺很可能“獨(dú)孤求敗”。
當(dāng)然，衡量整個(gè)行業(yè)見底的標(biāo)準(zhǔn)，仍然需要參照“茅五”核心產(chǎn)品“飛天茅臺”和“水晶瓶五糧液”共同組成的價(jià)格水平，畢竟五糧液對中國白酒的濃香版圖的價(jià)格標(biāo)桿性價(jià)值要仍強(qiáng)于醬香界的茅臺�？梢钥隙ǖ氖�，隨著高端酒價(jià)格的普遍性回落，想要保持這樣的“體量”，無疑需要比過去賣出更多的酒，市場占有率應(yīng)該是加大了。從這個(gè)意義上看，五糧液整體的銷量噸數(shù)可能并沒有下滑，只不過價(jià)格的維穩(wěn)難度要大于茅臺。
再來看洋河，這位有些傳奇性色彩的酒企，如果之前川酒板塊的一些“老大哥們”有些瞧不上洋河，那么現(xiàn)在調(diào)整期中的洋河無疑令人感到驚艷。盤整洋河的2014年，少了一些像茅五那樣的大動(dòng)作，然而無論是4月份的封藏大典，還是11月份電商大戰(zhàn)中洋河旗艦店的不俗的業(yè)績，最近本刊在聚焦《洋河樣本》的封面專題時(shí)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洋河在省內(nèi)終端動(dòng)銷、省外“新江蘇市場”打造、渠道扁平和電商領(lǐng)域拓展方面采取了許多立竿見影式的調(diào)整手段，幅度盡管不大，卻因由上而下高效的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的效果。這種系統(tǒng)性的優(yōu)勢是洋河獨(dú)有的，也是洋河得以逆勢恢復(fù)得這么快的主要原因。
所以，如果2014年意味著“茅五洋”的時(shí)代的真正來臨，這不僅僅指的是前三強(qiáng)地位的更加穩(wěn)固，也意味著后面的跟進(jìn)者在短期內(nèi)很難望其項(xiàng)背。那么，2015年茅臺將繼續(xù)保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，而五糧液與洋河之間則存在著“亞軍之爭”的變數(shù)。
這樣的預(yù)判是基于三方的綜合實(shí)力和一些既定事實(shí)。從近期的茅五大會(huì)來看，雙方默契地錯(cuò)開經(jīng)銷商大會(huì)的召開時(shí)間，無疑多了一些寬容與惺惺相惜，茅臺方面在2015年穩(wěn)住茅臺酒的市場業(yè)績的同時(shí)，將增長壓力分?jǐn)偨o醬香系列酒、定制酒等新領(lǐng)域；調(diào)查結(jié)果顯示，目前茅臺酒市場成交價(jià)穩(wěn)定在900元左右，動(dòng)銷情況良好，再加上茅臺大會(huì)上提出的“不放量、不增商”等提振行業(yè)信心的政策，所以茅臺在2015年的業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)并不是特別大，進(jìn)而其領(lǐng)先優(yōu)勢也將繼續(xù)得以保持。
而從2014年前三季度數(shù)據(jù)來看，五糧液與洋河的差距正在同比縮小，所以2015年可謂雙方真正“較量”的一年。五糧液勝在品牌影響力要強(qiáng)于洋河，同時(shí)其年會(huì)上確定2015年的工作將主要圍繞穩(wěn)定核心產(chǎn)品“普五”的市場價(jià)格、全國范圍內(nèi)推廣直分銷模式等方向開展，筆者認(rèn)為能夠保證普五的價(jià)格穩(wěn)定、重塑渠道信心將是衡量五糧液未來工作的重要指標(biāo)，也是決定這場亞軍之戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵。而洋河的勝算在于系統(tǒng)性優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢的后發(fā)性很明顯，無論洋河微分子這種具有顛覆性的產(chǎn)品的出現(xiàn)，還是其在腰部價(jià)位產(chǎn)品熟練的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（如海之藍(lán)），這種優(yōu)勢是茅臺、五糧液這些老牌國企所不完全具備的，洋河擁有與五糧液爭雄的條件與可能性。
2015年茅臺將繼續(xù)保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，而五糧液與洋河之間則存在著“亞軍之爭”的變數(shù)。
瀘汾劍井，歡喜憂愁
除去上而的前三強(qiáng)，接下來的就是瀘州老窖、汾酒、劍南春、古井，本文簡稱瀘汾劍井，這四家，可謂有人歡喜有人愁。
首先是濃香型典型代表瀘州老窖。在經(jīng)歷了2014年的深度震蕩后，2015年瀘州老窖能夠恢復(fù)到怎樣的水平，不好研判。盡管2014年瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)讓人有些“懷疑”，但瘦死的駱駝比馬大，老窖仍然是“老窖”，實(shí)力不容小視。2014年老窖業(yè)績縮水的原因一是作為高端酒三甲之一的國窖1573相較茅臺、五糧液來說，積淀還不夠深厚，品牌力還不夠強(qiáng)大，這一點(diǎn)在剝離量價(jià)齊升的泡沫后，立刻在當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整期便顯現(xiàn)了出來。二是國窖1573的價(jià)格波動(dòng)也無形中影響了中高端產(chǎn)品百年窖齡和特曲老酒兩大系列。此外，過度復(fù)雜和缺乏有效掌控的商業(yè)模式以及此前瀘州系產(chǎn)品的過度開發(fā)，也讓老窖背負(fù)沉重的壓力。所以，瀘州老窖未來需要考慮的可能是“一高一低”，“高”存于如何繼續(xù)豐富與強(qiáng)化代表品牌高度的國窖1573的品牌內(nèi)涵，“低”是進(jìn)一步強(qiáng)化以博大公司為核心公司的塑造，去粗取精，聚焦匯量與增長：
其次是山西汾酒。2014年山西汾酒同樣出現(xiàn)巨幅震蕩，其業(yè)績大幅下滑的主要原因是大本營市場山西政局和經(jīng)濟(jì)的“雙重動(dòng)蕩”，直接導(dǎo)致高端系列的青花汾酒的銷售比重下降。汾酒目前正在全國市場積極布局甲等老白汾腰部價(jià)位產(chǎn)品，推動(dòng)高知名度和影響力的光瓶酒“玻汾”上位縣級市場，啟動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)銷的“1+1+n”戰(zhàn)略（兩個(gè)“1”分別指青花汾酒和老白汾酒，“n”是根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實(shí)靈活確定的多個(gè)中低端產(chǎn)品），同時(shí)汾酒在2014年大力實(shí)施事業(yè)部制的營銷模式的組織變革，強(qiáng)化保健酒公司和品類竹葉青的優(yōu)勢和攻勢，這些都將推動(dòng)汾酒2015年業(yè)績的穩(wěn)步復(fù)蘇。行業(yè)應(yīng)該對汾酒發(fā)展充滿信心。
再次是劍南春和古井。這兩個(gè)企業(yè)是2014年度中比較惹眼的企業(yè)，不過，一個(gè)一貫低調(diào)，一個(gè)“表面低調(diào)，實(shí)則高調(diào)”。劍南春勝在“茅五劍”的老名酒基因和品牌影響力，這一理念直到現(xiàn)在仍舊在部分區(qū)域內(nèi)根深蒂固。此外，盡管劍南春一直都比較低調(diào)，但其業(yè)績始終保持增長，核心產(chǎn)品“珍藏劍”和“水晶劍”受益于一直以來的價(jià)格穩(wěn)定性，直接保護(hù)了劍南春的品牌含金量。據(jù)本刊最近與四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理喬愚的溝通結(jié)果顯示，2014年，劍南春繼續(xù)保持了逆勢增長的態(tài)勢，增長幅度竟高達(dá)30%左右。同時(shí)，經(jīng)過多年改造、升級，其經(jīng)銷商體系更加獨(dú)立，已經(jīng)剝離了過去“茅五劍”老糖酒式經(jīng)銷商的重合現(xiàn)象，渠道競爭力極大增強(qiáng)。同時(shí)正值本次的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，對于性價(jià)比占優(yōu)的劍南春意味著巨大的機(jī)會(huì)。因此，2015年，這一一直以“穩(wěn)健”著稱的名企有望再次進(jìn)位和上位，小顯“鋒芒”。古井貢酒，其在2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59 25億元，較2013年增長5.79%，同時(shí)也重提百億規(guī)劃，可謂意氣風(fēng)發(fā)。再加上其新上任董事長梁金輝多年的行業(yè)積淀，古井未來幾年定會(huì)走得比較快。當(dāng)然，古井有些變異和神秘的風(fēng)格以及其整體波折的命運(yùn)，在躊躇滿志向百億迸發(fā)的同時(shí)也要謹(jǐn)防未知而不可控的風(fēng)險(xiǎn)。另外在品牌建設(shè)和品牌力強(qiáng)化上也還需繼續(xù)努力。
不可忽視的其他潛力企業(yè)
除上述重點(diǎn)論述的以外，還有一些具有一定機(jī)會(huì)和潛力的企業(yè)，我們也不能忽略。
比如郎酒，其在整個(gè)2014年都比較低調(diào)，從前段時(shí)間郎酒經(jīng)銷商大會(huì)透露出來的消息來看，2015年的主基調(diào)是“做減法”，聚焦核心產(chǎn)品和核心市場。其實(shí)，對郎酒的最大考驗(yàn)是能不能“輕裝上陣”，成功處理掉現(xiàn)有市場的庫存，這一點(diǎn)上郎酒做得比較干脆和堅(jiān)決，最起碼到目前為止，郎酒核心的市場區(qū)域四川、江蘇等地的渠道庫存已經(jīng)歸于良性。破而后立，郎酒此輪定會(huì)吸取曾經(jīng)高速崛起中的一些教訓(xùn)，我們也希望這個(gè)具有全國性品牌影響力的企業(yè)能再出發(fā)，走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。
此外，市場上還活躍著一些區(qū)域性的潛力酒企。如陜西西鳳酒，本身品牌力也不錯(cuò)，其新推出的核心產(chǎn)品“旗幟西鳳酒”在2015年能否成為真正的鳳頭產(chǎn)品值得期待。鄂酒版圖的稻花香、白云邊、枝汀等也都是“體量”不小的酒企，還有順勢做大的牛欄山、今世緣、衡水老白干以及動(dòng)蕩后趨于穩(wěn)定的酒鬼等，都是新產(chǎn)業(yè)格局的重要塑造者。
