在“劍南春集團(tuán)銀劍南鄭州上市發(fā)布會(huì)”上，筆者見到了劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)先生，借著與馬強(qiáng)而對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，筆者了解了白酒深度調(diào)整的兩年中劍南春的增長(zhǎng)情況以及增長(zhǎng)背后的故事。
2014年，逆勢(shì)增長(zhǎng)30%
2014年，劍南春銷售額較2013年增長(zhǎng)了20多個(gè)億，增幅接近30%。馬強(qiáng)表示增長(zhǎng)的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產(chǎn)品，其中水晶劍銷量增長(zhǎng)20%以上，市場(chǎng)占有率繼續(xù)擴(kuò)大；金劍南作為2013年上市新品，在傘罔銷售近7個(gè)億，足見劍南春在消費(fèi)者之中的號(hào)召力還是非同一般的。
2014年，劍南春在核心省外市場(chǎng)如河南、汀蘇均實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，以河南為例，近5年來，劍南春平均每年增長(zhǎng)率達(dá)到60%以上，2013年行業(yè)深度調(diào)整期，銷售受影響較大，同比增長(zhǎng)8%，但經(jīng)過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、增派任務(wù)人員以及落實(shí)消費(fèi)政策等變革，劍南春河南市場(chǎng)2014年實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。另據(jù)筆者獲悉，2014年僅河南省副食品有限公司水晶劍的銷量就超過1萬箱，河南泓潤(rùn)商貿(mào)珍藏劍的銷量超過3萬箱。
無折騰不增長(zhǎng)
總結(jié)與馬強(qiáng)的對(duì)話，筆者發(fā)現(xiàn)，劍南春低調(diào)增長(zhǎng)的背后是其在品質(zhì)、價(jià)格、市場(chǎng)等多個(gè)層面的“大肆折騰”。劍南春在2014年上演了一出“無折騰不增長(zhǎng)”的好戲。
第一，消費(fèi)者對(duì)劍南春品質(zhì)的認(rèn)可。劍南春是唯一一個(gè)沒有受到塑化劑事件影響的中國(guó)名酒企業(yè)，經(jīng)過一系列傳播和沉淀之后，更加增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)劍南春品質(zhì)與品牌的信任。而且，劍南春一直以來也在堅(jiān)持做培育消費(fèi)者的工作。
第二，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格�！懊┪鍎Α钡呐琶�，是行業(yè)對(duì)劍南春江湖地位的認(rèn)可，毫無疑問，劍南春也成為中國(guó)名酒當(dāng)中在調(diào)整期以來價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的品牌�？梢哉f，多年來穩(wěn)定的價(jià)格已經(jīng)形成了“劍南春價(jià)格帶”，聚合、黏結(jié)著固定的消費(fèi)人群。在其他眾多名酒產(chǎn)品價(jià)格大幅下滑的背景下，在品質(zhì)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上，劍南春的“穩(wěn)定”更加凸顯其“物有所值”的價(jià)值感，消費(fèi)者自然會(huì)主動(dòng)購買。
第三，產(chǎn)品線清晰、簡(jiǎn)潔。劍南春的產(chǎn)品線向來精簡(jiǎn)，珍藏劍、水晶劍、金劍南以及最新推出的銀劍南均屬于銷售一部的產(chǎn)品，分別站準(zhǔn)每一個(gè)主流價(jià)格段。劍南春聚焦資源，在每一個(gè)主流價(jià)格段打造一款核心產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)閮?nèi)耗而削弱與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。銷售二部主要有綿竹系列，通過多產(chǎn)品、多品系全面覆蓋100元以下價(jià)格段，并通過代理制、平臺(tái)商制、運(yùn)營(yíng)制等不同模式靈活滿足經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展需求，以求匯量增長(zhǎng)。
產(chǎn)品線精簡(jiǎn)的好處就是無論廠家還是經(jīng)銷商，都能夠聚焦資源去運(yùn)作。而且，產(chǎn)品線精簡(jiǎn)使得劍南春給二批商和終端商留下了“干凈、省心、賺錢”的印象，不存在一個(gè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且消費(fèi)者也有著清晰的認(rèn)知，這就給產(chǎn)品鋪貨和動(dòng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。
第四，經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。2009年劍南春開始在全國(guó)設(shè)立省級(jí)辦事處，開始全面由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化營(yíng)銷和服務(wù)型企業(yè)。目前，全國(guó)市場(chǎng)上共有2000名劍南春的業(yè)務(wù)人員在為經(jīng)銷商和終端商做服務(wù)，并對(duì)核心市場(chǎng)給予重點(diǎn)支持。廠家的業(yè)務(wù)人員跟經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員做的是一樣的工作，相互配合，每天到市場(chǎng)上拜訪客戶、傳遞政策、解決市場(chǎng)問題等。對(duì)于大眾酒的操作，產(chǎn)品品牌力是基礎(chǔ)，而更重要的則是產(chǎn)品的能見度、終端對(duì)產(chǎn)品的推薦度以及對(duì)消費(fèi)者的促銷力度等，這三個(gè)“度”都離不開大量業(yè)務(wù)人員的頻繁拜訪和維護(hù)，劍南春各省的辦事處與經(jīng)銷商的互相協(xié)作保障了人力、物力、財(cái)力的充足和產(chǎn)品的動(dòng)銷。
第五，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者活動(dòng)，把錢花到刀刃上。存經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，劍南春的營(yíng)銷重點(diǎn)也有所側(cè)重，對(duì)渠道做好服務(wù)的同時(shí)，將營(yíng)銷費(fèi)用更多地用于終端客情的維護(hù)和消費(fèi)者活動(dòng)的組織上，拉動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。舉例來說，2013年，劍南春在某重點(diǎn)市場(chǎng)投入近300多萬元的品鑒費(fèi)用，專門供經(jīng)銷商宴請(qǐng)核心消費(fèi)者和核心終端商，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商表示：“300萬元的費(fèi)用按照餐費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)平攤下來，每天至少4桌，大量的品鑒活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)確實(shí)拉近了與終端的關(guān)系，合作起來很順暢，他們?cè)诮K端的推薦對(duì)于消費(fèi)者購買有直接的影響。而且，通過品鑒會(huì)，也培養(yǎng)了很多忠實(shí)的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)拉動(dòng)上起了很大的作用�！贝送�，劍南春的消費(fèi)者活動(dòng)多是“買贈(zèng)”活動(dòng)，“買二贈(zèng)一”或者“買酒返現(xiàn)金”，對(duì)于劍南春而言，無論是珍藏劍、水晶劍、金劍南還是銀劍南，由于已經(jīng)在消費(fèi)者心中沉淀了價(jià)值，所以，這種直接贈(zèng)酒或者返現(xiàn)金的方式能夠更加直接地讓消費(fèi)者感受到“實(shí)惠”，活動(dòng)效果很好。
第六，構(gòu)建核心經(jīng)銷商群體，優(yōu)化廠商合作關(guān)系。劍南春主動(dòng)提出與核心經(jīng)銷商分工協(xié)作，共建市場(chǎng)，廠家的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商去做終端鋪市和客情維護(hù)等工作。
劍南春在核心經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)中明確表示，產(chǎn)品導(dǎo)入期，與經(jīng)銷商共同建設(shè)市場(chǎng)，產(chǎn)品成熟期，則與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，不離不棄。
劍南春的“鄭州樣本”
事實(shí)證明，劍南春目前與核心經(jīng)銷商的合作十分穩(wěn)定。以鄭州為例，廠家的支持和經(jīng)銷商的配合成就了“劍南春的‘鄭州樣本’”。
河南泓潤(rùn)商貿(mào)是劍南春在鄭州市場(chǎng)的核心經(jīng)銷商。2010年泓潤(rùn)商貿(mào)成為珍藏級(jí)劍南春豫南總經(jīng)銷，銷售量從當(dāng)年的4000箱逐年遞增，到2014年實(shí)現(xiàn)了3.3萬箱銷量。2014年，泓潤(rùn)商貿(mào)成為劍南春又一戰(zhàn)略新品——銀劍南的鄭州總經(jīng)銷。泓潤(rùn)商貿(mào)董事長(zhǎng)劉國(guó)斌告訴筆者，2015年泓潤(rùn)商貿(mào)與劍南春簽汀了增量合同，其中新品銀劍南的合同量超過2萬箱，足以見得其對(duì)銀劍南市場(chǎng)表現(xiàn)的信心。而劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)則表示：“在銀劍南推出之前，劍南春銷售一部的產(chǎn)品只有珍藏劍、水晶劍和金劍南，定價(jià)都在百元之上。像泓潤(rùn)商貿(mào)一樣的劍南春核心經(jīng)銷商手里沒有適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的百元以下的流通產(chǎn)品，于是，劍南春推出銀劍南也是為了補(bǔ)充核心經(jīng)銷商在渠道和產(chǎn)品上的不足�！庇纱丝梢妱δ洗赫谝越�(jīng)銷商的利益為出發(fā)點(diǎn)做出調(diào)整。
劍南春對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的投入既是“大手筆的”也是“精準(zhǔn)的”。筆者了解到，劍南春存鄭州市場(chǎng)上的投入最多的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和消費(fèi)者活動(dòng)，一切都是圍繞消費(fèi)者動(dòng)銷展開的，花銷很大，但效果很好。廠家派出30多名業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)，泓潤(rùn)商貿(mào)也有30多名業(yè)務(wù)員，廠商人員通過劃分區(qū)域，有分工，有合作，共同運(yùn)作市場(chǎng)，60多人的團(tuán)隊(duì)保證了渠道和宴席政策以及各類消費(fèi)者活動(dòng)得以全面落實(shí)。針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)，劍南春以“宴會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)”和“品鑒會(huì)”為主要方式，一方面通過“買二贈(zèng)一”和“買酒返現(xiàn)金”的方式直接讓利消費(fèi)者，另一方面通過邀請(qǐng)核心消費(fèi)者以及核心終端參與品鑒會(huì)，營(yíng)造品牌銷售氛圍。
馬強(qiáng)說，劍南春的增長(zhǎng)并不神秘，就是搶在別人前面把一些臟活、累活給干了。他所指的“臟活”、“累活”其實(shí)就是頻繁拜訪終端、做陳列、兌獎(jiǎng)、組織宴席活動(dòng)等常規(guī)的動(dòng)銷行為�！罢l干得早，誰離市場(chǎng)就近，離消費(fèi)者就近，終端愿意推廣，消費(fèi)者愿意購買，良性動(dòng)銷就啟動(dòng)了，增長(zhǎng)也就成了水到渠成的事情”。
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