1月28日，五糧液通知經(jīng)銷商盡快將普五價格向609元靠攏，特殊情況不能低于580元。五糧液此舉，也預示著春節(jié)白酒挺價戰(zhàn)打響。
有專家人士認為，高端白酒最壞的外部環(huán)境已經(jīng)過去，借助春節(jié)銷售旺季，白酒價格很有可能觸底反彈。
但也有分析人士對此并不樂觀，認為此舉僅僅是五糧液一廂情愿的姿態(tài)，對價格并沒有實質(zhì)性的影響。
2015年以五糧液為代表的高端白酒價格能否觸底反彈，還是未知之數(shù)。
五糧液搭臺市場拒買賬
五糧液堅挺普五609元并不是突然之舉。
早在2014年底的經(jīng)銷商大會上，五糧液集團就已經(jīng)強硬宣布2015年主力產(chǎn)品52度五糧液，即普五保持每瓶609元不變。
五糧液總經(jīng)理劉中國表示：“2015年將梳理好產(chǎn)品價位，由高端帶動中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進行相互競爭，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場存貨，穩(wěn)定普五價格體系�！�
2015年1月中旬，五糧液繼續(xù)向經(jīng)銷商下達堅挺609元價格的命令。五糧液另一位高管回應：“希望普五價格穩(wěn)定回升”。
對此，河北三祖龍尊釀酒有限公司董事長李樹勇在接受《中國聯(lián)合商報》采訪時表示，五糧液敢于逆勢挺價并不奇怪。臨近春節(jié)，白酒進入傳統(tǒng)銷售旺季，五糧液認為白酒價格幾近探底，現(xiàn)在已經(jīng)到了保價最合適的時機。五糧液龐大的經(jīng)銷商和零售商表示已經(jīng)收到通知，并開始上調(diào)批發(fā)和零售價格。但對面五糧液這已經(jīng)擺出的戲臺，市場似乎并愿意買賬。
《中國聯(lián)合商報》記者近期隨機走訪了包括北京國瑞城、新世界、沃爾瑪以及翠微等幾家大型連鎖超市，工作人員告訴記者，五糧液的市場表現(xiàn)并不如態(tài)度強硬。
國瑞城的酒類專賣柜臺銷售人員告訴本報記者，進入2015年以來，普五的價格一直在560—580元之間浮動。雖然價格已經(jīng)很低，但是銷量仍不樂觀。
“商家告訴我們要漲價到609元，但又沒什么促銷活動，對消費者根本沒有吸引力，我們只能再次向下調(diào)價”。新世界超市銷售人員無奈向記者表示。
東城區(qū)廣渠門和幸福大街上的幾家酒類專賣店和經(jīng)銷商也遇到同樣尷尬的局面。一位經(jīng)銷商向記者坦然，他們已經(jīng)接到調(diào)價通知，也非常支持挺價。但節(jié)前銷量實在不盡如人意。他們只能偷偷按照570—580元浮動出售。他表示：“客人如果要的多，還可以再降”。
反彈時機難控制
平安證券近期發(fā)布調(diào)研報告顯示，2014年是五糧液外部環(huán)境最差的時候。2015年相關環(huán)境將好于2014年。一方面高端酒需求已經(jīng)見底，另一方面，茅臺穩(wěn)價后，將不會再分流五糧液的需求。配合五糧液在經(jīng)銷商大會上的政策措施，五糧液很有可能穩(wěn)定渠道和價格體系。
而五糧液一系列挺價行為也表明他們認為最佳的挺價時機已經(jīng)到來，但經(jīng)銷商和市場卻并不買賬。
對此，李樹勇指出，五糧液目前的漲價的行為有些一廂情愿。市場的持續(xù)疲軟導致價格雖然接近探底，但2015年價格是否能觸底反彈，還是未知之數(shù)。
“五糧液已經(jīng)進入進退兩難的階段，挺價是把雙刃劍，而市場要求五糧液必須挺住”。李樹勇坦言，作為白酒龍頭之一的五糧液，挺價是艱難的選擇。
如果不挺價，就會拉大與茅臺之間的距離，縮短和第二梯度企業(yè)的差距。甚至影響其他產(chǎn)品以及系列酒。但是一旦挺價，又必須顧及市場以及消費者的反應，很有可能會出現(xiàn)上面那種五糧液搭臺，但市場不買賬的尷尬局面。
據(jù)記者了解，茅臺在2015年同樣實行控量保價政策。其他白酒企業(yè)還未有所表示。
李樹勇表示，2015年白酒已經(jīng)進入深度調(diào)整第三年，由于政策嚴控以及2014年電商打亂市場價格的影響，消費者對于高端白酒的價位，已經(jīng)形成一個相對較低的穩(wěn)定預期。
“價格已經(jīng)脫離酒企或經(jīng)銷商控制，完全由市場調(diào)控。酒企只能依靠控量來調(diào)整輕微調(diào)節(jié)上下浮動。如果想要控制價格反彈，難度和風險都非常高”。李樹勇向記者解釋。
對此，白酒專家肖竹青表示：“價格的漲跌是由供求關系決定的，五糧液若適當控貨，對其價格體系穩(wěn)定是有幫助的，恢復性增長是期待的，但反彈時機難以控制�！�
“春節(jié)前的銷售旺季已經(jīng)快要過去，五糧液的市場表現(xiàn)并不算好。根據(jù)我的判斷，春節(jié)過后，包括五糧液、茅臺在內(nèi)的高端白酒價格將進一步回落，這是市場調(diào)控的結(jié)果�！焙暝醋C券食品飲料行業(yè)分析師陳嵩昆也不看好五糧液的挺價行為。
陳嵩坤表示，產(chǎn)品的價格不是靠廠家挺上去的，而是依據(jù)供需關系，五糧液這時候挺價只是做一種姿態(tài)，給經(jīng)銷商一些信心，對它的價格沒有實質(zhì)性的影響。目前雖然高端酒的價格調(diào)整已經(jīng)觸底，但這不能說明白酒價格到了觸底反彈的時候。
穩(wěn)定價格的大旗能否迎風飄揚？白酒行業(yè)如何借春節(jié)成功跳板？市場亦戰(zhàn)場，勝敗孰可知！
