行業(yè)調(diào)整期，各地白酒市場(chǎng)悄然生變，那么湖北市場(chǎng)有沒(méi)有變化呢？前段時(shí)間，記者走訪了鄂西北的襄陽(yáng)、十堰兩地，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)市場(chǎng)雖然仍為省內(nèi)酒“內(nèi)斗”格局，但是各品牌勢(shì)力發(fā)生了浮沉變化。那么這兩地的市場(chǎng)特征是什么？市場(chǎng)機(jī)會(huì)又有哪些呢？
市場(chǎng)概況
襄陽(yáng)、十堰位于湖北省西北部，兩地在湖北白酒市場(chǎng)中有舉足輕重的地位。襄陽(yáng)位于豫鄂交界，十堰位于鄂、豫、陜、渝四省市交界，兩地是豫、陜等外省酒進(jìn)入湖北的“門界”，戰(zhàn)略位置重要。另外，襄陽(yáng)是歷史文化名城、湖北的第二大市，十堰為工業(yè)重鎮(zhèn)、湖北經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，兩地消費(fèi)水平較高，白酒容量在6億元左右。
近年來(lái)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有“兩變兩不變”。“兩變”是指消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，大眾消費(fèi)從80元到120元轉(zhuǎn)變，白云邊12年代替9年就是最好的例證；二是香型多元化，呈現(xiàn)從枝江、稻花香的“濃香天下”到白云邊的兼香型再到茅臺(tái)、郎酒的醬香型的多元化態(tài)勢(shì)；“兩不變”是指地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)地位沒(méi)有變，主流消費(fèi)度數(shù)一直以45度左右的中高度為主。
市場(chǎng)格局方面，500元以上的高檔酒市場(chǎng)與其他地區(qū)基本相同，被茅、五等一線名酒所占據(jù)，區(qū)域品牌中有兩個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)尚佳，一是襄陽(yáng)石花酒業(yè)的70度原漿霸王醉20年典藏，二是稻花香清樣，這兩款酒的售價(jià)在1000元以上，主要消費(fèi)為高端宴請(qǐng)、送禮。200～500元的中高檔市場(chǎng)上，白云邊20年遙遙領(lǐng)先，在政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)中占據(jù)主流，外省品牌中洋河天之藍(lán)市場(chǎng)穩(wěn)定，劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打，表現(xiàn)尚佳。
中檔和中低檔市場(chǎng)基本上是鄂酒的天下。80～200元的中檔市場(chǎng)上，白云邊年份系列表現(xiàn)搶眼，9年、12年、15年三個(gè)單品大放異彩，尤其是白云邊12年最為暢銷。除了白云邊，稻花香珍品1號(hào)、2號(hào)的市場(chǎng)份額也很大，2號(hào)的市場(chǎng)已經(jīng)成熟。黃鶴樓珍品近年在流通渠道上發(fā)力，收效不俗。百年枝江雖然憑借長(zhǎng)期的品牌力有一定銷量，不過(guò)呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)。外省品牌中，洋河海之藍(lán)在商務(wù)宴請(qǐng)有很大市場(chǎng)，不過(guò)銷量有所下滑。30～80元的中低檔市場(chǎng)幾乎是被省內(nèi)酒獨(dú)占，金版枝江王、小黃鶴樓、關(guān)公坊、白云邊5年等表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，另外這個(gè)價(jià)位也是地產(chǎn)酒斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)，襄陽(yáng)主要是三九酒廠的演義酒、古隆中、諸葛釀等，這些產(chǎn)品占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)。十堰主要是武當(dāng)、梨花村等地產(chǎn)酒，梨花村并入到洋河后潛力巨大。該價(jià)格段中省外品牌的缺失，即是機(jī)會(huì)也是其“無(wú)能為力”的說(shuō)明。
在30元以下的低檔市場(chǎng)，黃鶴樓小光瓶、白云邊3年等省內(nèi)酒，牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)等省外酒同臺(tái)競(jìng)艷，各自擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者，可以說(shuō)“平分秋色”。
品牌格局
襄陽(yáng)、十堰的白酒品牌繁雜，第一梯隊(duì)現(xiàn)在是“三大巨頭”：白云邊、稻花香、黃鶴樓。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)品牌格局發(fā)生了明顯變化，枝江下滑，白云邊興起，每個(gè)企業(yè)的操作手段都有其獨(dú)特之處，有其差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們希望通過(guò)對(duì)主流品牌的分析，找到品牌長(zhǎng)存的“因子”。
白云邊無(wú)疑是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“老大”。這種地位得益于多個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身獨(dú)特，白云邊具備濃醬兼香型口感的差異化賣點(diǎn)；二是產(chǎn)品線豐富，陳釀系列從3年到20年，幾乎覆蓋了除高端以外的整個(gè)價(jià)格段，在中檔市場(chǎng)上，白云邊12年更是“一枝獨(dú)秀”。三是市場(chǎng)操作穩(wěn)定，白云邊具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)把控做得很嚴(yán)。
稻花香實(shí)施“一箭三星”戰(zhàn)略，高端有清樣系列，中端有珍品系列，低端有關(guān)公坊，三個(gè)品系覆蓋了整個(gè)價(jià)格帶。其中珍品1號(hào)和珍品2號(hào)最為暢銷，關(guān)公坊和清樣在高低“兩頭開(kāi)花”，市場(chǎng)表現(xiàn)尚佳。另外，稻花香實(shí)施的“金網(wǎng)工程”，對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建作用重大。
黃鶴樓在餐飲渠道精耕細(xì)作，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。近年實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，從省會(huì)武漢向其他地區(qū)擴(kuò)散。產(chǎn)品主要有有精品、特制、秘藏三個(gè)系列，其中特制和精品兩個(gè)系列為主要產(chǎn)品。值得注意的是，黃鶴樓小光瓶在低端市場(chǎng)的份額很大。
枝江作為過(guò)去的“老大”，市場(chǎng)衰退主要是三個(gè)原因：一是價(jià)格過(guò)于透明；二是市場(chǎng)管制不力；三沒(méi)有抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)改造產(chǎn)品，仍延續(xù)枝江王這個(gè)單品，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅下滑。雖然后來(lái)開(kāi)發(fā)了枝江王系列，但已經(jīng)錯(cuò)失了大好機(jī)會(huì)。
石花作為襄陽(yáng)的地產(chǎn)酒，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于家門口作戰(zhàn)，可以隨時(shí)做出產(chǎn)品調(diào)整，有利于及時(shí)管控市場(chǎng)，還有當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的支持。但不足之處在于，石花險(xiǎn)隘于本地，沒(méi)有走出去，在組織發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新方面有所欠缺。
這五大地產(chǎn)酒的成功固然有其獨(dú)特之處但更多的是共同因素，總結(jié)這些共因?qū)τ谄渌放圃跷鞅庇兄鴧⒖家饬x。這些共因主要是以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品線豐富，基本覆蓋各個(gè)價(jià)格段；二是重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品，像白云邊12年，稻花香珍品2號(hào)；三是重視市場(chǎng)變化，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格、包裝升級(jí)；四是營(yíng)銷、廣告宣傳走差異化，像白云邊的餐飲門頭做法就非常值得借鑒；五是酒質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)，這是最基礎(chǔ)因素。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
根據(jù)襄陽(yáng)、十堰的市場(chǎng)格局和品牌變遷，我們總結(jié)出以下市場(chǎng)特點(diǎn)：
第一，市場(chǎng)趨于飽和化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這麗地有20多個(gè)品牌，省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域品牌、省外品牌在此混戰(zhàn)，將市場(chǎng)容量維持在6億元左右，消費(fèi)已被全部激發(fā)出來(lái)，很難再有擴(kuò)大趨勢(shì)。
第二，省內(nèi)酒絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，外省酒在夾縫中生存。鄂酒貢獻(xiàn)了總銷售額80%以上，尤其是白云邊等“三巨頭”占據(jù)了60%左右。正如前面所述，中檔價(jià)位被省內(nèi)酒“大包干”，在個(gè)別地區(qū)地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)。外省酒洋河、劍南春、五糧醇等“見(jiàn)縫插針”。
第三，品牌集中趨勢(shì)加強(qiáng)。雖說(shuō)“三角形具有穩(wěn)定性”但隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，品牌格局必然會(huì)發(fā)生變遷，省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)一步拉攏消費(fèi)者，外省酒在行業(yè)形勢(shì)轉(zhuǎn)冷的今天也必然會(huì)走出去，地產(chǎn)酒品牌也會(huì)伺機(jī)“上位”。
那么有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？
省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌首先要重視營(yíng)銷創(chuàng)新，廣告宣傳上走差異化道路；二是精耕細(xì)作，緊緊抓住當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，扎扎實(shí)實(shí)做好終端工作；三是直接針對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷；四是隨時(shí)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，做好產(chǎn)品本身的升級(jí)，包括口感、包裝、價(jià)位等，如白云邊9年到12年的“華麗轉(zhuǎn)身”。
省外品牌要走差異化路線，包括價(jià)位、政策、營(yíng)銷等。價(jià)位方面，盡量避開(kāi)“三巨頭”的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格段，如白云邊12年和稻花香珍品2號(hào)的120元價(jià)位，白云邊15年和稻花香珍品1號(hào)的188元價(jià)位。政策方面，可以實(shí)施針對(duì)湖北地區(qū)的獨(dú)特政策支持，來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性．讓他們大力推介產(chǎn)品。宣傳方面，高炮、門頭、廣告牌、車體、媒體等盡量都涉及，前期可能需要投入巨大資源。
地產(chǎn)酒品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首要的是把酒質(zhì)搞上去，其次要牢牢鞏固本區(qū)域市場(chǎng)，做到遙遙領(lǐng)先后再向附近縣城擴(kuò)展，然后由點(diǎn)帶面向市區(qū)進(jìn)攻。傳播方面，盡量挖掘全市文化，如襄陽(yáng)的三九酒廠最好先通過(guò)一系列活動(dòng)把諸葛文化在襄陽(yáng)市做起，然后順勢(shì)推演義酒、古隆中、諸葛釀等產(chǎn)品。十堰的武當(dāng)山酒廠主推武當(dāng)文化。
經(jīng)銷商機(jī)會(huì)：一是做好產(chǎn)品選擇，盡力做到省內(nèi)酒和省外酒的組合，如白云邊和洋河的搭配便可“無(wú)敵”。同時(shí)儲(chǔ)備一款地產(chǎn)品牌主打中低價(jià)位。二是梳理渠道資源，維護(hù)好客情關(guān)系，緊抓終端和二批，構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。三是塑造一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，從新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)到鋪市、動(dòng)銷都能陜速、高效完成。
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