酒水產(chǎn)業(yè)在面對(duì)新政遏制、周期下行的消費(fèi)衰退壓力下，對(duì)新經(jīng)濟(jì)可能帶來的模式創(chuàng)新所渴求期盼的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷三十年高速成長后，迎來了增長平緩期，過往通過跑馬圈地、匯量式粗放增長似乎走到盡頭，諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨通過并購、整合來提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效率的階段，這種規(guī)律是西方工業(yè)革命以來大致相同經(jīng)歷的。但是伴隨移動(dòng)互聯(lián)新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，這個(gè)軌跡的簡單模仿，似乎出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的裂變。
“酒業(yè)小米”紛紛現(xiàn)身
作為更為傳統(tǒng)的酒水產(chǎn)業(yè)，在面對(duì)新政遏制、周期下行的消費(fèi)衰退壓力下，對(duì)新經(jīng)濟(jì)可能帶來的模式創(chuàng)新所渴求期盼的程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
但是，自2014年3月春糖會(huì)以來，對(duì)于新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新模式，整個(gè)行業(yè)彌漫著一種焦躁和迷茫交織的氛圍，隔三差五，一個(gè)個(gè)“酒業(yè)小米”就會(huì)冒出來撥動(dòng)行業(yè)的敏感的神經(jīng);OTO，這個(gè)糖酒會(huì)熱議的模式，在很短的時(shí)間內(nèi)就粉墨登場，1919、酒快到、買買圈、搜搜酒等在全國各地開始造勢和實(shí)施快速的業(yè)務(wù)推進(jìn)，彼此之間似乎很不買賬，隔空干仗、你拉我打的現(xiàn)象開始頻頻出現(xiàn)，讓人不知真假虛實(shí)，工業(yè)企業(yè)反應(yīng)迅捷如洋河者，也在開始樹立“要變成互聯(lián)網(wǎng)公司”的旗幟……
互聯(lián)網(wǎng)、電商、OTO、移動(dòng)互聯(lián)、B2C、C2B等各種概念模式一夜之間襲來，讓塵封如老酒的傳統(tǒng)酒企一時(shí)摸不著頭腦，但是，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊甚至顛覆似乎成為行業(yè)不爭的事實(shí)，如何從學(xué)理、結(jié)構(gòu)、邏輯上理清新經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值和意味，成為行業(yè)從業(yè)者普遍關(guān)心的問題。那么，傳統(tǒng)酒企應(yīng)該如何著手實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略呢?
首先，傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不是傳統(tǒng)電商戰(zhàn)略。在天貓上搞一款青春時(shí)尚小酒，追求爆款，這是傳統(tǒng)電商的做法。傳統(tǒng)電商是一個(gè)新型渠道業(yè)態(tài)，依然作為一種客觀存在呈現(xiàn)在行業(yè)面前，就如二十年前沃爾瑪、家樂福進(jìn)中國市場被中國商業(yè)驚呼“狼來了”一樣，今天傳統(tǒng)的電商也給上游廠家傳遞了莫名的壓力和焦慮感，因?yàn)椤澳前训丁辈辉谧约菏掷铮瑩?dān)心未來有一天會(huì)“店大欺客”。
客觀而言，傳統(tǒng)電商為消費(fèi)者帶來了獨(dú)有的價(jià)值，一定會(huì)作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)持久存在，但是就如KA賣場業(yè)態(tài)今天成為多種業(yè)態(tài)之一一樣，傳統(tǒng)電商也將成為眾多業(yè)態(tài)之一而存在，絕不會(huì)“一業(yè)獨(dú)大”。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)酒企在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中資源分配的結(jié)構(gòu)、邏輯和方式顛覆了，是工業(yè)企業(yè)自己對(duì)自己的主動(dòng)改造，“那把刀在自己手里”。
其次，傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)化將是“跑馬圈地”的春秋時(shí)代。傳統(tǒng)的工業(yè)環(huán)境下，所有的企業(yè)都稱自己視消費(fèi)者為上帝，但實(shí)際做不到，就如雷董之賭的現(xiàn)場雷軍問董明珠“董姐，你一年能有幾次和消費(fèi)者在一起?”那樣，千億格力下的董明珠無法有效貼近消費(fèi)者，這是由于產(chǎn)業(yè)鏈分工造成的。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代就可以做到，300億以后的雷軍仍然保持每天一個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)上和消費(fèi)者在一起有效互動(dòng)。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以建立和消費(fèi)者的溝通關(guān)系，還可以建立交易、組織、互動(dòng)等關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)，讓傳統(tǒng)企業(yè)將消費(fèi)用戶通過虛擬社區(qū)進(jìn)行“私有化”變得可能，所以，如何通過各種手段和渠道來大規(guī)模“圈占”用戶資源，將成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代競爭的焦點(diǎn)。
再次，傳統(tǒng)酒企的移動(dòng)互聯(lián)化是一個(gè)分階段、分模塊的系統(tǒng)工程。從和君的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)酒企實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略需要在四個(gè)方面依次展開。
第一是“總體規(guī)劃與圖紙?jiān)O(shè)計(jì)”，傳統(tǒng)酒企由于自身多年沉淀的存量資源和對(duì)應(yīng)能力，如若構(gòu)建全新的移動(dòng)互聯(lián)模塊類似“開發(fā)區(qū)”的增量業(yè)務(wù)，如何對(duì)傳統(tǒng)的存量業(yè)務(wù)進(jìn)行“舊城改造”?如何在新老業(yè)務(wù)之間進(jìn)行平衡?移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)在頂層設(shè)計(jì)和底層邏輯商如何規(guī)劃和實(shí)施?這些問題都是屬于“總體規(guī)劃與圖紙?jiān)O(shè)計(jì)”范疇的內(nèi)容，如果不在企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)邏輯上理清，后面前進(jìn)的每一步都將異常艱難，試錯(cuò)成本奇高。
第二是構(gòu)建“水池”，基于移動(dòng)互聯(lián)手段可以讓企業(yè)和消費(fèi)用戶零距離，構(gòu)建屬于自己的微商城、APP以及自媒體——類似于企業(yè)的“天貓商城”——?jiǎng)t變成當(dāng)務(wù)之急，但是從和君與合作伙伴卷石微酒(一家專注于酒類企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)解決方案提供商的企業(yè))的實(shí)踐來看，如果不能將酒水行業(yè)規(guī)律和企業(yè)自身商業(yè)模式嵌入到移動(dòng)互聯(lián)軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中去，將后患無窮，市面上簡單微商城軟件開發(fā)商解決不了可以承載“組織、交易、互動(dòng)、媒介、用戶管理”豐富多維功能的平臺(tái)，而這種一開始就沉淀用戶的平臺(tái)后面更替的成本是非常高的，這個(gè)平臺(tái)就像水池子，可以源源不斷截留“消費(fèi)者的水流”，是私有化用戶的物質(zhì)基礎(chǔ)。
第三是“養(yǎng)魚”，有了規(guī)劃圖紙，修建了“水池”，如何將消費(fèi)用戶沉淀下來呢?打造“讓消費(fèi)用戶尖叫”的產(chǎn)品是必須要做的事情，根據(jù)過去實(shí)踐，以消費(fèi)用戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向的定制業(yè)務(wù)成了可以激活用戶的“第一條鯰魚”。第四是用戶運(yùn)營。消費(fèi)用戶產(chǎn)生了購買行為并不代表你可以持續(xù)擁有這個(gè)用戶，如何通過活動(dòng)公關(guān)、會(huì)員制度、產(chǎn)品迭代、線下社區(qū)和用戶自組織等手段將消費(fèi)用戶有機(jī)的組織起來，則是整個(gè)傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)化的重中之重，也是最難最有挑戰(zhàn)性的。
移動(dòng)互聯(lián)的靈魂是啥?
商業(yè)史的變遷演繹往往狂沙漫卷、波瀾壯闊，在新老商業(yè)物種交替演進(jìn)的過程中往往是“一將功成萬骨枯”，在此期間，商業(yè)規(guī)律往往是事后的總結(jié)，商業(yè)新帝最初的行動(dòng)往往不被注意或不被重視。但是，在行大于知的商業(yè)實(shí)踐面前，我們知道，“未來不是基于事實(shí)，而是基于假設(shè)和認(rèn)知”，也就是說，如果我們不能構(gòu)建一定的邏輯架構(gòu)，并藉此來指引我們走向未來的目標(biāo)，那么所有實(shí)踐的試錯(cuò)概率將大大提升。
基于上述認(rèn)識(shí)，我們嘗試將移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將可能產(chǎn)生的新的理論在此做一歸納和演繹，以與業(yè)內(nèi)朋友交流。
如前所述，移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，它對(duì)商業(yè)的改造是顛覆性的、徹底的，如果我們將廣義的商業(yè)價(jià)值歸納為“效率”和“靈魂”，我們可以看到如下的變化：
先說靈魂。過去工業(yè)化環(huán)境下品牌是在特定行業(yè)下垂直塑造的，特勞特的“開創(chuàng)品類成第一”的定位理論將這種品牌塑造的方法論日臻完善，對(duì)應(yīng)的基本單元是Sku，最主要的消費(fèi)者互動(dòng)形式是B2C，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌的塑造從垂直變成了水平，從基于消費(fèi)者某個(gè)利益訴求的定位模型轉(zhuǎn)到基于品牌人格化的轉(zhuǎn)變，比如我們很多人并不知道小米的廣告語，但這并不妨礙我們喜愛小米并為之瘋狂。
再說效率。過往效率是基于特定產(chǎn)業(yè)縱向展開的，貫通上下的是單點(diǎn)鏈接，隨著業(yè)態(tài)從百貨到品類殺手的連鎖商到天貓，直至最熱的移動(dòng)互聯(lián)，這種面向消費(fèi)者的渠道縱向效率解決越來越究竟徹底，但是移動(dòng)互聯(lián)更大的可能是將效率的命題從縱向改向橫向，即未來一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)品牌商不僅僅需要某一種品類的產(chǎn)品，而是可能多個(gè)品類的產(chǎn)品，這要求供應(yīng)鏈從單點(diǎn)供應(yīng)向多維供應(yīng)轉(zhuǎn)移。
上述的種種變化，其實(shí)昭示一個(gè)全新時(shí)代的來臨，是更迭過往陳舊理論的時(shí)候了。
1.深度營銷理論的更替
在傳統(tǒng)工業(yè)化大分工的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，層層疊加的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，讓企業(yè)走向成功首要的工作就是建立密集分銷網(wǎng)絡(luò)，在特定的市場單元建立可以持續(xù)交易的市場條件，這是深度營銷理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但是，這是在工業(yè)化環(huán)境的供應(yīng)鏈思維的方式，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的“三大”被重構(gòu)，供應(yīng)鏈已經(jīng)不是主要矛盾，面向消費(fèi)者的社區(qū)化和需求鏈構(gòu)建是決定成敗的核心環(huán)節(jié)，外部條件的變化使得深度營銷的土壤悄然消失，在新的環(huán)境下，需要建立直面消費(fèi)者新型的營銷理論和體系。
2.品牌方面將迎來超級(jí)品牌時(shí)代
過去工業(yè)化環(huán)境下所有的品牌打造都是建立在產(chǎn)品為載體的表達(dá)語境下，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，品牌可以建立在以細(xì)分消費(fèi)用戶為載體的表達(dá)語境下，Sku將消失，CKU將興起。品牌人格化、品牌社區(qū)化將全面替代原來的品牌定位化和品牌概念化，所有的假大空、所有端著不說人話品牌都將被淘汰，所有真實(shí)的、有價(jià)值立場和姿態(tài)的說真話的品牌都將會(huì)有自己的粉絲和社群。
3.組織方面將徹底打破內(nèi)外的邊界
正如小米一萬名的超級(jí)專業(yè)粉絲和十幾萬名活躍粉絲群體一樣，你能說他們不是小米的員工?很多時(shí)候他們比小米的員工還員工。
4.影響傳遞和價(jià)值貢獻(xiàn)規(guī)律將出現(xiàn)變遷
以往的二八法則將被顛覆，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的影響規(guī)律是1：100，即一個(gè)活躍粉絲可以影響100個(gè)人參與到產(chǎn)品交易和品牌塑造上來。
……
移動(dòng)互聯(lián)，使得我們面臨新的商業(yè)世界，宛如一個(gè)剛剛打開的萬花筒，我們現(xiàn)在所有的總結(jié)都顯得那么倉促和主觀。最近吳曉波在一次論壇上總結(jié)說：一切商品互聯(lián)網(wǎng)化，一切品牌人格化，一切消費(fèi)者娛樂化，一切流行城鄉(xiāng)一體化，這四化的總結(jié)也是契合前不僅出現(xiàn)的諸多商業(yè)現(xiàn)象，但是這些規(guī)律將會(huì)是未來的主導(dǎo)嗎?我們不知道，在所有人類活動(dòng)推動(dòng)的社會(huì)變遷和商業(yè)變遷中，所有事前的斷言總結(jié)事后每每看來，總是掛一漏萬，甚至被貽笑大方。但在此過程中，我們不忘初心，回到“嬰孩之初始”往往有利于我們看清真相，并在關(guān)鍵時(shí)刻動(dòng)若脫兔，一擊中的。
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