伴隨著中國酒業(yè)消費結構發(fā)生深刻變化，白酒產(chǎn)業(yè)結構和酒企自身的產(chǎn)品結構、業(yè)務單元也都相應發(fā)生著深刻變化。在新形勢下，謀求多元化的增長極成為白酒企業(yè)的共識和迫切需求，在當前以及未來一個時期，品類擴容增長將成為白酒企業(yè)的一個重要趨勢和方向。
品類擴容增長升溫
產(chǎn)品、品類的多元化一直是白酒企業(yè)業(yè)務拓展的一個方向，此前，一些主流白酒企業(yè)在產(chǎn)品、品類結構的多元構建上多有嘗試，但在當前的酒業(yè)環(huán)境下，白酒企業(yè)的產(chǎn)品、品類的擴容增長需求顯得尤為迫切。從未來消費結構變化趨勢來看，只有多元化的產(chǎn)品和品類才能迎合和承載更廣泛的消費需求，只有創(chuàng)造品類增量，企業(yè)經(jīng)營才更穩(wěn)固，才更具競爭力。
從主流酒企的產(chǎn)業(yè)實踐來看，品類擴容增長的路徑主要有以下四種：
一、重塑產(chǎn)品線。這是最基本的構建多元產(chǎn)品結構的途徑和方式。在高端酒消費顯著受阻之后，一二線名酒企業(yè)相應加快了產(chǎn)品結構轉型的速度——五糧液推出低度系列酒，重新定義和凸顯“1+5+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略；茅臺全力打造“四醬”品牌，推動賴茅回歸；洋河布局老字號；此外，還包括一些酒企全線下調(diào)產(chǎn)品價格占位，以及紛紛發(fā)力小酒市場等。產(chǎn)品線重塑本身就是酒企尋找結構性增長的一種條件反射行為。
二、白酒品類的內(nèi)部創(chuàng)新裂變。白酒品類范疇內(nèi)的創(chuàng)新裂變是酒企向內(nèi)挖掘品類增量的主要途徑和方式，也是最具實質(zhì)性創(chuàng)新價值的品類增量途徑。這方面的成功案例也不少。比如洋河微分子酒的產(chǎn)品創(chuàng)新價值，通過實質(zhì)性的技術工藝創(chuàng)新，從根本上改變和完善了傳統(tǒng)白酒的非良性消費體驗，創(chuàng)造出全新白酒消費價值；比如大壇酒的興起，大壇酒實際上捕捉到了一部分投資者、消費者的細分需求，挖掘、創(chuàng)造出了新的白酒產(chǎn)品價值；如果把品類創(chuàng)新的范疇再放大一些，酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫等互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品的引爆效應具有相當廣泛和深遠的行業(yè)啟示意義……白酒品類的創(chuàng)新裂變的直觀表現(xiàn)是再造了酒企產(chǎn)品結構，而其更為深刻和深遠的價值在于，挖掘和創(chuàng)造出了白酒消費的全新價值，為企業(yè)創(chuàng)造了品類增量。
三、研發(fā)創(chuàng)立新品類。除了深挖白酒品類內(nèi)部的創(chuàng)新空間，以創(chuàng)立新品類為代表的外延式增長也是白酒企業(yè)尋求結構性增長的主要路徑之一。創(chuàng)立新品類的案例也不在少數(shù)，近者有洋河、古井、瀘州老窖等紛紛涉足預調(diào)酒市場，五糧液推出藍莓酒等；遠者就更加不勝枚舉了，比如茅臺白金酒、五糧液黃金酒，以及瀘州老窖的養(yǎng)生酒等，都是主流酒企打造新品類代表案例。外延式品類擴容是“做加法”，讓白酒企業(yè)的業(yè)務結構呈現(xiàn)板塊化、多元化，直接帶動企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的顯著提升。
四、直接導入新品類。此類案例相對較少，最具代表性的是洋河將星得斯葡萄酒直接導入自身的白酒營銷網(wǎng)絡和經(jīng)銷渠道。
白酒企業(yè)品類擴容的“兩條紅線”
白酒企業(yè)通過品類擴容來創(chuàng)造增量不可能為所欲為，品類創(chuàng)新是有邊界和底線的，超出了邊界和底線，品類創(chuàng)新就是無意義、無價值的。在筆者看來，白酒企業(yè)的品類擴容應該堅守“兩條紅線”。
一、白酒企業(yè)的品類創(chuàng)新應該具有產(chǎn)業(yè)基礎，或者說與自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢具有高度關聯(lián)性，再通俗一點說，就是要掌握核心技術，做自己擅長的事情。從以往的操作慣例來看，白酒企業(yè)在新品類創(chuàng)立上往往采取與相關專業(yè)公司或者機構合作的模式，一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能優(yōu)勢，另一方面充分利用合作公司或者機構的專業(yè)優(yōu)勢，比如在養(yǎng)生酒、果酒等方面的專業(yè)技術、研發(fā)優(yōu)勢或者專業(yè)運營優(yōu)勢等。如果嚴重背離了自身的產(chǎn)業(yè)基礎和核心優(yōu)勢，另起爐灶從零開始，白酒企業(yè)的品類創(chuàng)新將幾無勝算可言：當然，由于不同酒企的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)基因不同，對于新品類運營的適應轉型的能力也不同，對于相同的創(chuàng)新品類，不同的酒企的運營效果可能會大相徑庭，所以，這里所述只是一項基本原則。
二、具有強大市場掌控力的營銷體系和渠道網(wǎng)絡是企業(yè)品類創(chuàng)新的堅實保障。一張具有強大市場掌控力的營銷和渠道網(wǎng)絡就好像是一條架設于企業(yè)與消費者之間的綠色通道，是一條能夠確保產(chǎn)品輸送和消費落地的高速公路。只要具備這樣一個極具張力和掌控力的營銷體系和渠道網(wǎng)絡，就能為承載和加速創(chuàng)新品類的市場落地提供充分的保障。這樣的例證很多：星得斯葡萄酒雖然在品類屬性和氣質(zhì)上迥異于白酒，但洋河強悍的營銷體系和渠道網(wǎng)絡卻完全能夠承載其市場導入和運營；2014年勁牌公司銷售額突破70億元，其中勁酒銷售額占比超過七成，同時其新品類正加速成長，毛鋪苦蕎酒上市一年便實現(xiàn)銷售額3億元，這種成長奇跡引發(fā)行業(yè)廣泛關注。為什么一個新品類成長能夠如此迅速？答案就在于勁牌長期煉成的一套成熟、高效、具有強大市場掌控力的渠道運營體系，它就好比一個造星的舞臺，誰上來都能火！
在品類創(chuàng)新上，如果誰無視或者逾越了這兩條“紅線”，那么誰的品類創(chuàng)新道路將注定布滿荊棘和險灘。
2015，品類增量=品類創(chuàng)新+企業(yè)轉型
從企業(yè)運營的層面來看，品類創(chuàng)新并不是孤立的，它實際上牽涉到從目標消費群體、渠道網(wǎng)絡、營銷體系到操作模式的全面、系統(tǒng)轉變。所以白酒企業(yè)的品類創(chuàng)新必須與相應的企業(yè)轉型相結合才能真正將品類創(chuàng)新轉化為新品類業(yè)績增量。
對于品類創(chuàng)新，尤其是外延式的品類擴容，白酒企業(yè)應該重點將以下兩方面的轉型做到位。
其一，對于新品類操盤者，必須擺脫傳統(tǒng)運營理念的束縛，打破慣性思維，立足新品類的獨特產(chǎn)品價值以及相對應的目標消費群體，研究設定營銷模式，架構鋪設營銷體系。很難想象一套白酒品類的傳統(tǒng)打法能夠真正把預調(diào)酒產(chǎn)品做活、做大，只有絕對尊重新品類的個性和規(guī)律，才能加速新品類的成長壯大。新思維決定了新玩法，以互聯(lián)網(wǎng)白酒為例，基于全新的傳播邏輯和商業(yè)邏輯，用顛覆傳統(tǒng)的全新玩法為酒企創(chuàng)造了全新的消費價值和業(yè)績增量。
其二，堅持獨立運營。由于新品類與傳統(tǒng)品類之間的產(chǎn)品差異，以及由此決定的系統(tǒng)運營差異，所以在新品類運營上，酒企應堅持獨立運營原則，確保在體制上為新品類成長創(chuàng)造寬松、自由的成長環(huán)境。從當前趨勢來看，五糧液正試圖推動其系列酒產(chǎn)品的獨立公司化運營；茅臺不僅將重新激活的賴茅酒獨立于銷售公司之外，而且也有將其系列酒產(chǎn)品進行獨立公司化運作的想法；此外，還有郎酒對5大事業(yè)部的進一步全面放權實施公司化運營等�；诓煌瑢傩缘钠奉�、產(chǎn)品進行獨立運作，這是酒企尊重產(chǎn)品個性和運營規(guī)律的科學之舉，是酒業(yè)發(fā)展大勢所趨。在白酒品類之外的新品類運營上，酒企更應堅持獨立運營的基本原則。
其三，全面強化執(zhí)行力和市場掌控力，構建完善、可控的營銷體系和渠道網(wǎng)絡。對于主流名酒企業(yè)而言，品牌力固然是其強項，而且在上一輪酒業(yè)高增長周期中，名酒品牌發(fā)展更是突飛猛進，但面對當前的酒業(yè)變局，轉型成為首當其沖的命題，而轉型的核心之一便是全面強化執(zhí)行力和市場掌控力，構建強有力的營銷體系和渠道網(wǎng)絡，這是名酒企業(yè)的整體弱項，是長期缺失的一塊短板，但在民酒時代，不具備這種基礎能力，酒企的一切聲品創(chuàng)新都將只是無法真正落地的浮云。試想，如果茅臺、五糧液能夠逐步構建起像洋河、勁酒等一樣的市場掌控力，那該有多么恐怖？！
對于新品類操盤者，必須擺脫傳統(tǒng)運營理念的束縛，打破慣性思維，立足新品類的獨特產(chǎn)品價值以及相對應的目標消費群體，研究設定營銷模式，架構鋪設營銷體系。
