2014年，中國進(jìn)口葡萄酒量達(dá)到了3.84億升，進(jìn)口額達(dá)到了15.18億美元，市場(chǎng)的快速發(fā)展一方面激活了中國酒商的運(yùn)營(yíng)熱情，另一方面也激發(fā)了越來越多的其他領(lǐng)域投資者進(jìn)入，紛紛加入到進(jìn)口酒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的行列，從而也促使中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)主體的模式創(chuàng)新和發(fā)展提升。從2005～2015年，中國的進(jìn)口葡萄酒發(fā)展已經(jīng)跨越了10年，在這十年中的不同階段，都涌現(xiàn)出了不同的代表企業(yè)。同時(shí)，也不乏新的“入市”者。如果將2015年看做是新十年的起點(diǎn)，那么，現(xiàn)階段的中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式有哪些？未來一定階段內(nèi)，中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的引導(dǎo)模式將會(huì)是什么？現(xiàn)有模式的轉(zhuǎn)型方向又在哪里？
傳統(tǒng)專業(yè)型運(yùn)營(yíng)商：“減法”生存
進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)上最初的引入者，可以說正是這樣一批最早由外商投資的專業(yè)進(jìn)口商們，如ASC、美夏、桃樂絲等，他們作為中國市場(chǎng)最早的進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)者，有著共同的特點(diǎn)。首先，這些酒商的創(chuàng)建時(shí)間都比較早，而且在中國市場(chǎng)積累了多年，其中多數(shù)都是在上世紀(jì)90年代初或中期即已在中國開拓市場(chǎng)，也因此，對(duì)中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的啟蒙貢獻(xiàn)了諸多價(jià)值。再者，他們旗下代理的品牌數(shù)量眾多，因?yàn)樵缙谥袊袌?chǎng)運(yùn)作進(jìn)口酒的商家并不多，所以國外供應(yīng)商欲開發(fā)中國市場(chǎng)，所能找到的首要途徑便是這類外商投資的企業(yè)，由此，在這類酒商手中，匯聚了一大批國際領(lǐng)域暢銷的優(yōu)質(zhì)品牌，擁有這些品牌資源，也在一定程度上，令這些酒商們獲得了市場(chǎng)的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)。第三，他們的銷售渠道多是以星級(jí)酒店等高端消費(fèi)場(chǎng)所為主，最初的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)，多是產(chǎn)生在高端星級(jí)酒店中，且外籍消費(fèi)人士居多，所以像ASC等類型的運(yùn)營(yíng)商們，培養(yǎng)了大批服務(wù)高端餐飲場(chǎng)所的專業(yè)銷售人員，他們擁有較為廣泛的葡萄酒專業(yè)知識(shí)，并能夠全面介紹不同產(chǎn)品的情況，這也是其可以獲得大批葡萄灌銷售團(tuán)購客戶的原因之一。
不過，近幾年，伴隨著中國葡萄酒市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的專業(yè)型運(yùn)營(yíng)商也出現(xiàn)了很多問題。比如專業(yè)人員繁多，且都是行業(yè)內(nèi)的高薪收入階層，從而使企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本居高不下；比如品牌產(chǎn)品眾多，要求企業(yè)資源平均分配，進(jìn)而拉低了各個(gè)品牌自身的綜合投入力度，從而導(dǎo)致所謂的“平均主義大鍋飯”，而缺少能夠獲取更多優(yōu)勢(shì)資源的拳頭型產(chǎn)品，于是乎便分散了消費(fèi)資源；再比如過多依賴以往傳統(tǒng)資源，而忽視了對(duì)新興消費(fèi)渠道和消費(fèi)群體的開發(fā)與挖掘，從而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了市場(chǎng)空間。所以，有業(yè)內(nèi)人士在與筆者交流時(shí)指出，傳統(tǒng)專業(yè)型運(yùn)營(yíng)商的瓶頸已然顯現(xiàn)，且在已經(jīng)過去的2014年，ASC曝出“被討薪風(fēng)波”、原旗下洛神代理權(quán)被分拆，以及美夏被收購等，都或多或少可以看出他們正在遇到的問題及其對(duì)解決出路的尋求。給代理品牌做做減法，或是通過收購、結(jié)盟等方式與其他企業(yè)“減”成一家新的公司，或?qū)?huì)是傳統(tǒng)專業(yè)型運(yùn)營(yíng)商的出路所在。
品牌運(yùn)營(yíng)商：把握“三個(gè)核心”
品牌運(yùn)營(yíng)商是在中國市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒大發(fā)展的這10年中興起的主力酒商群體，如建發(fā)酒業(yè)、商源國際酒業(yè)、吉馬酒業(yè)等。這批酒商，他們擁有豐富的酒水行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有扎實(shí)的酒水渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。他們對(duì)于中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域所帶來的變化是革命性的。一方面，品牌運(yùn)營(yíng)商引入了更多的國際品牌資源，讓越來越多的消費(fèi)者對(duì)國際葡萄酒品牌有了認(rèn)知，并對(duì)產(chǎn)區(qū)、品種、性價(jià)比等要素逐漸熟悉；另一方面，品牌運(yùn)營(yíng)商在國內(nèi)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，讓他們可以用更適合中國消費(fèi)者的方式進(jìn)行品牌產(chǎn)品的推廣，從而在短時(shí)間內(nèi)，迅速烘托起產(chǎn)品的銷售量，并覆蓋到全國的大部分區(qū)域。而這正是“品牌”建立的核心所在。
對(duì)中國消費(fèi)者而言，葡萄酒在多數(shù)情況下還屬于是“高大上”的新品類，且基本認(rèn)知有限，因此，要讓中國消費(fèi)者可以更為便捷、輕松地選購產(chǎn)品，首先就是建立有效的銷售渠道、完善的傳播途徑、傳遞出品牌的社會(huì)價(jià)值屬性。像建發(fā)酒業(yè)等企業(yè)，在早期切入市場(chǎng)時(shí)，采用了高舉高打的推廣方式，從而實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)迅速造勢(shì)的目標(biāo)，并用了不到五年的時(shí)間，成為最具影響力的進(jìn)口酒品牌運(yùn)營(yíng)商企業(yè)。
然而，中國市場(chǎng)亦是多變的，任何一個(gè)小小的判斷失誤，都有可能導(dǎo)致出乎意料的發(fā)展走勢(shì)。當(dāng)進(jìn)口葡萄酒的高速增長(zhǎng)帶來發(fā)展泡沫，當(dāng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迫使泡沫破裂，當(dāng)消費(fèi)回歸理性，品牌運(yùn)營(yíng)商的變革也隨之到來。不再有非理性購買，便不再有瘋狂囤貨；不再有盲目跟風(fēng)，便不再有高額促銷返利……那么，品牌運(yùn)營(yíng)商如何轉(zhuǎn)型？一是聚焦資源打造核心品牌。在品牌運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展初期，很多運(yùn)營(yíng)商手中都匯聚了一批優(yōu)質(zhì)品牌，主要是各個(gè)國家的代表品牌，而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商銷售在一定程度上受到影響，資金等資源有限，這時(shí)便需要選拔出最能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的品牌產(chǎn)品來進(jìn)行核心推廣。二是優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)開發(fā)核心市場(chǎng)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，市場(chǎng)的一個(gè)本能反應(yīng)便是收縮，此時(shí)聚焦核心市場(chǎng)便也尤為重要。老客戶的深度挖掘和協(xié)調(diào)培育，是在核心市場(chǎng)深度突破的關(guān)鍵之一。進(jìn)口商可以更為緊密地與核心市場(chǎng)的核心客戶結(jié)合起來，共進(jìn)退。三是堅(jiān)持核心渠道的推廣不放松。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商而言，核心渠道是其最初切入市場(chǎng)的有效方式。面臨市場(chǎng)環(huán)境的變化，穩(wěn)固核心渠道便是保障穩(wěn)定銷量的基礎(chǔ)所在。唯有在穩(wěn)固核心渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新渠道的開發(fā)與建設(shè)，方能做到“固本與開源”。
多領(lǐng)域融合型企業(yè)：未來發(fā)展新勢(shì)力
如果說上述兩大類型的酒商，構(gòu)成了以往中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷售主力的話，那么，在未來的中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，誰會(huì)成為新興的主導(dǎo)力量？筆者看來，多領(lǐng)域的融合型酒企，將有望成為突破“天花板”的上升推動(dòng)者。
所謂多領(lǐng)域融合型的企業(yè)，既包括相關(guān)酒類領(lǐng)域企業(yè)的新組織滲透，如張?jiān)ＴO(shè)立先鋒國際聯(lián)盟公司涉足進(jìn)口酒領(lǐng)域，中糧旗下“名莊薈”拓展進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，洋河旗下成立葡萄酒專項(xiàng)部門進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒運(yùn)作等，也包括其他領(lǐng)域企業(yè)的新項(xiàng)目延伸，如聯(lián)想佳沃進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)，美的以美隆堡形式展開進(jìn)口酒項(xiàng)目，國美酒窖大力傳播等。
多領(lǐng)域融合型的企業(yè)，一方面，它們是進(jìn)口酒行業(yè)的新軍，雖在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲較晚，但其同時(shí)也沒有積壓產(chǎn)品的負(fù)累，這使得它們可以“輕裝上陣”，更有利于在市場(chǎng)上進(jìn)行靈活操作；另一方面，這些企業(yè)都是在其他領(lǐng)域的佼佼者，它們擁有不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)或者說是創(chuàng)新思維，可以在酒類行業(yè)中借鑒和應(yīng)用，它們也擁有更為廣泛的資源，可以與酒類行業(yè)互補(bǔ)，這將有機(jī)會(huì)在相對(duì)沉寂的酒水銷售市場(chǎng)中，掀起漣漪。就張?jiān)�、中糧等企業(yè)而言，它們則是“兩條腿”走路，以期更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，達(dá)到產(chǎn)品銷售的平衡和未來市場(chǎng)的占位。而這些多領(lǐng)域融合型企業(yè)的成功，將有望推動(dòng)中國市場(chǎng)產(chǎn)生出真正有實(shí)力的綜合型酒業(yè)巨頭，像全球著名烈酒公司保樂力加、帝亞吉?dú)W等。而這將是我們對(duì)未來的最大期待！
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