“duang”一下，“黃金十年”的高速狂飆結(jié)束了，艱難的深度調(diào)整與格局重建成為白酒業(yè)新主題。
大眾酒重新成為酒企戰(zhàn)略舞臺(tái)與市場(chǎng)運(yùn)營的中心
這場(chǎng)酒業(yè)發(fā)展的時(shí)代更迭，既有宏觀政經(jīng)周期性、政策性變化的外因推動(dòng)，更是白酒業(yè)數(shù)年來深層矛盾累積、演化、爆發(fā)的必然結(jié)果。中國經(jīng)濟(jì)的“三期疊加”（增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整、前期刺激政策消化）的新常態(tài)以及深化改革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新使命，無不結(jié)合著共有性和獨(dú)有性的酒業(yè)深層問題與挑戰(zhàn)，引起行業(yè)性的廣泛焦慮、躁動(dòng)、迷茫，以及為走出困境、持續(xù)發(fā)展而主動(dòng)研究新常態(tài)、把握新規(guī)律、探索新模式、開創(chuàng)新未來的種種思考、探索和創(chuàng)新。這是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在大變革期正在經(jīng)歷的、難得的心路與磨礪。如果說酒業(yè)的2013是在迷茫中找方向，重新確立了“民酒”時(shí)代的大眾酒戰(zhàn)略定位；酒業(yè)的2014則是頂住業(yè)績、利潤下滑的壓力，以變革開啟所有可能的“重生之門”；那么酒業(yè)的2010．盡管面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降速、轉(zhuǎn)型，甚至滯漲或通脹等種種非確定性的威脅，我們?nèi)匀活A(yù)期行業(yè)企穩(wěn)回暖、主體上行的“未來已來”，在回歸市場(chǎng)、回歸理性、回歸價(jià)值的歷程中真正開始市場(chǎng)化、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的新階段。
回望2014，近期出爐的上市公司年報(bào)，行業(yè)年度產(chǎn)能、銷量、銷售額與利潤的數(shù)據(jù)增減，一如既往地受到研究者們的關(guān)注，但在我們看來，它們真的并不能太多地說明行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、商家、顧客的真實(shí)動(dòng)態(tài)、趨向與感受。行業(yè)復(fù)雜性、統(tǒng)計(jì)范圍、統(tǒng)計(jì)口徑、庫存沉淀以及我們對(duì)待數(shù)據(jù)的態(tài)度，種種偏差和任性足以在數(shù)據(jù)與真實(shí)之間拉開極大的差距。
伴隨政府強(qiáng)力反腐、限制“三公”、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中支柱行業(yè)業(yè)績蕭條以及建設(shè)民生社會(huì)的政策推進(jìn)等正反相關(guān)因素，政商消費(fèi)與大眾節(jié)日消費(fèi)、日常聚飲成為兩大主流。兩年以來，雖然高端收窄、規(guī)模萎縮、價(jià)格回落，但大眾酒規(guī)模放量、價(jià)位分層、逆勢(shì)增長及品類創(chuàng)新機(jī)遇，已經(jīng)成為多數(shù)人的共識(shí)�！暗妹裥恼叩锰煜隆�，大眾酒重新成為各路酒企戰(zhàn)略舞臺(tái)與市場(chǎng)運(yùn)營的中心。酒類群體向大眾酒戰(zhàn)略的掘進(jìn)，不僅表明白酒業(yè)理性化、市場(chǎng)化、價(jià)值化的整體回歸，而且因?yàn)樽兏锱c創(chuàng)新的強(qiáng)烈需求與行動(dòng)色彩，匯人中國經(jīng)濟(jì)“智能轉(zhuǎn)型”與造福民生的主題樂章。
“互動(dòng)型市場(chǎng)”時(shí)代到來
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“一代代的消費(fèi)者時(shí)代已成為過去，一群群、一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)到來”，迎來了在信息透明、對(duì)等溝通、實(shí)時(shí)互動(dòng)和顧客制權(quán)的“互動(dòng)型市場(chǎng)”時(shí)代。
拒絕模仿和忽悠，基于技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)新滿足高性價(jià)比要求
從產(chǎn)品方面來講，基于技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的要求，當(dāng)前可以看到有些企業(yè)已經(jīng)在微分子、食用黃金、預(yù)調(diào)酒等方面進(jìn)行了嘗試，最起碼對(duì)白酒業(yè)來講是新型探索。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素，其次為“健康、不傷身體”，多數(shù)白酒消費(fèi)者都比較節(jié)制，更喜歡喝白酒后的微醺狀態(tài)，享受飲用白酒的樂趣，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的包裝與美化要求也日漸提高，淡雅樸素、時(shí)尚品位是受訪者最為欣賞的包裝類型。
拒絕灌水和投機(jī)，以構(gòu)建復(fù)合多贏、平臺(tái)化渠道拉近和消費(fèi)者的距離
營銷渠道要解決的是消費(fèi)者與產(chǎn)品物理間的距離，是渠道各層級(jí)之間的合理分配，一直以來白酒行業(yè)中一直將其作為重中之重來運(yùn)作，各種概念和模式充盈著市場(chǎng)，仿佛掌握了這種模式就是擁有了武林秘籍，各類型企業(yè)對(duì)渠道變本加厲地壓貨、壓貨、再壓貨，在酒業(yè)遇到行業(yè)變冷、銷售收縮時(shí)，渠道大面積積壓庫存問題暴露出來。渠道固然重要，但其也是營銷中的一個(gè)要素，在當(dāng)前環(huán)境下渠道的組合要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建相匹配、專一、特色的渠道結(jié)構(gòu)，將終端類型進(jìn)行分類，促銷推廣型終端是以推廣為主、銷售為輔，而銷售上量型終端是最貼近消費(fèi)者購買習(xí)慣的終端，是企業(yè)運(yùn)作的重心。
拒絕灌輸和燒錢式“強(qiáng)銷”，以重整合、深互動(dòng)、融推廣實(shí)現(xiàn)深度持續(xù)動(dòng)銷
深度動(dòng)銷的整合、互動(dòng)推廣模式是白酒業(yè)推廣新常態(tài)，深度動(dòng)銷并非是不用推廣的動(dòng)銷，而是精準(zhǔn)、高效、全程的系統(tǒng)推廣，是以口碑傳播為核心的鏈條式推廣，是借助社會(huì)化媒體建立起品牌與消費(fèi)者信任的橋梁。在當(dāng)前去中心化、信息對(duì)稱的環(huán)境中，神秘性已然不存在了，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的方方面面甚至細(xì)節(jié)，讓其參與其中，所以推廣的任務(wù)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、熱愛產(chǎn)品，推廣必須真實(shí)、具有話題性。
企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略方向
新市場(chǎng)、新技術(shù)、新營銷呼喚企業(yè)的創(chuàng)新型戰(zhàn)略。從歷史發(fā)展來看技術(shù)的革新向來對(duì)社會(huì)思潮具有強(qiáng)力推動(dòng)作用，當(dāng)前新媒體技術(shù)爆發(fā)的年代將一切藩籬打破，一切去中心化、去權(quán)威化，信息透明，對(duì)等溝通。歷史將消費(fèi)者推向了舞臺(tái)的中央，同樣技術(shù)革新也推動(dòng)著商業(yè)模式的變革。
1．消費(fèi)者戰(zhàn)略：由大眾消費(fèi)到群體性消費(fèi)，再過渡到P2P更為細(xì)分的個(gè)人消費(fèi)是市場(chǎng)演變的趨勢(shì)，酒企將消費(fèi)者放到戰(zhàn)略層面來對(duì)待是大勢(shì)所趨。以消費(fèi)者細(xì)分和消費(fèi)需求為研究基礎(chǔ)對(duì)營銷要素及營銷價(jià)值鏈實(shí)施重新整合，產(chǎn)品研發(fā)不再拍腦袋和根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)喜好來決定，渠道組合更為考慮消費(fèi)者的便利性及消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)者戰(zhàn)略下，通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，甚至采用C2B定制、眾籌等方式實(shí)現(xiàn)銷售完全成為可能；消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫的建立是實(shí)施精準(zhǔn)化營銷的關(guān)鍵，可以掌控核心消費(fèi)人群的消費(fèi)狀況、喜好，為進(jìn)一步營銷動(dòng)作做參考。
2．新技術(shù)戰(zhàn)略：新媒體技術(shù)已然成熟并在其他行業(yè)得到應(yīng)用，隨著產(chǎn)品、渠道下沉，新型技術(shù)同樣在前置和下沉，在縮短營銷環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上更能提高效率。借助新型技術(shù)將消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)前置，可以重新規(guī)劃渠道鏈，構(gòu)建以粉絲群為導(dǎo)向的渠道關(guān)系鏈，以下模式和程序可做參考。其一，建立核心粉絲群，借助企業(yè)原有團(tuán)購客戶資源或移動(dòng)互聯(lián)甄選、培育起客戶關(guān)系，在知名電商網(wǎng)站構(gòu)建電商平臺(tái)或微信微商，做消費(fèi)者直營，做好為區(qū)域內(nèi)直營直接拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)；其二，待消費(fèi)氛圍成熟之后或銷售拐點(diǎn)到來之時(shí)，在核心終端實(shí)現(xiàn)鋪貨，并進(jìn)行適度培育，隨著推廣拉動(dòng)活動(dòng)的遞進(jìn)，待消費(fèi)者開始找到產(chǎn)品購買時(shí)，外圍終端進(jìn)行放量。
各層級(jí)酒企運(yùn)作大眾酒的戰(zhàn)略考量
嚴(yán)格來講，“大眾酒”是一個(gè)寬泛甚至有些模糊的概念，從幾元的低端光瓶酒到300元以下的中高端大眾酒，產(chǎn)品的概念、包裝、原料、品質(zhì)、口感、功能、消費(fèi)人群與場(chǎng)景有很大不同，涵蓋了諸多細(xì)分價(jià)位段。因?yàn)闅v史、文化、技術(shù)、資源、能力、品牌使命的不同，大眾酒對(duì)于不同層次、量級(jí)、類型的酒類商企來說，可供選擇的戰(zhàn)略空間與能力有極大區(qū)別。
1．一線名酒企業(yè)：如茅、五等一線名酒企業(yè)，其核心品牌的戰(zhàn)略定位于稀貴和高端，是白酒業(yè)價(jià)格的天花板和標(biāo)桿。隨著高端遇阻、需求萎縮、增長模式受阻，需要重樹消費(fèi)者觀念、立足品牌影響、尋找大眾消費(fèi)需求點(diǎn)。走親民路線，利用大眾酒規(guī)模放量、逆勢(shì)增長的戰(zhàn)略機(jī)遇，全面布局大眾酒戰(zhàn)略細(xì)分價(jià)位市場(chǎng)。茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒、五糧特曲、五糧頭曲、五糧迎賓酒、五糧醇、一滴醇、綿柔尖莊等等，去年以來，我們已經(jīng)看到兩家行業(yè)龍頭在大眾酒市場(chǎng)的主動(dòng)出擊。與之相匹配，利用混改、品牌獨(dú)立運(yùn)營、區(qū)域營銷中心、品牌授信、電商等在體制、組織、商業(yè)模式上的有效推進(jìn)。不過，龍頭企業(yè)運(yùn)營大眾酒可能的短板在于舊有的觀念、習(xí)慣、效率對(duì)于市場(chǎng)決策、快速反應(yīng)方面的制約，多年來企業(yè)的粗放式、簡(jiǎn)單化營銷導(dǎo)致企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于精細(xì)化營銷、市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)方面的荒疏與陌生。
2．二線名酒企業(yè)：追求量價(jià)齊升、全國化發(fā)展是黃金十年二線名酒的崛起邏輯，因此實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)名酒的復(fù)興，并且在區(qū)域市場(chǎng)腰部價(jià)格帶形成占據(jù)之勢(shì)。隨著行業(yè)環(huán)境的扭轉(zhuǎn)，二線名酒面臨著上有一線名酒的下沉壓力，下有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡和擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，大眾酒戰(zhàn)略抉擇意味著二線名酒要在全國市場(chǎng)中重新實(shí)施區(qū)域布局、產(chǎn)品線優(yōu)化、下沉渠道和組織。一是區(qū)域布局，二線名酒多數(shù)在走全國化路線，重新區(qū)域布局并非收縮戰(zhàn)線，而是根據(jù)銷售體量和基礎(chǔ)、企業(yè)戰(zhàn)略和企圖對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)重新定位，有根據(jù)地后方、有重點(diǎn)市場(chǎng)、有戰(zhàn)略市場(chǎng)，有針對(duì)性地實(shí)施不同的資源陪襯，避免全國市場(chǎng)一盤散沙；二是穩(wěn)固品牌勢(shì)能，打造大眾形象品系，借助二線名酒在全國的知名度和影響力打造一款大眾酒形象品系，相應(yīng)的渠道和組織在根據(jù)地、重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)下沉，構(gòu)建精細(xì)化的營銷機(jī)制，強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)合作理念、模式將是二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。
3．區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企：大眾消費(fèi)價(jià)位產(chǎn)品歷來是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，在核心市場(chǎng)擁有好的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。在大眾酒時(shí)代，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌不但要穩(wěn)固基礎(chǔ)更要主動(dòng)出擊，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的市場(chǎng)增長點(diǎn)，強(qiáng)化組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為更為激烈的市場(chǎng)搏殺做準(zhǔn)備。一是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，核心子品牌或品系滿足不同消費(fèi)族群，在大眾酒主要價(jià)格帶和各消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)完全覆蓋，進(jìn)一步深度精耕；二是打造大眾酒市場(chǎng)核心品系或高性價(jià)比爆款產(chǎn)品，以核心品系或單品作為統(tǒng)領(lǐng)帶動(dòng)營銷模式變革；三是建立起與消費(fèi)者深度互動(dòng)的推廣組合和平臺(tái)，線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、精準(zhǔn)、高效傳播。
4．地產(chǎn)中小酒企：地方中小酒企在酒業(yè)寒冬面臨“生存還是死亡”的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在已有不多的核心根據(jù)地市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒往往外有一、二線名酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)敵入侵，內(nèi)臨自身品牌勢(shì)能不足和優(yōu)質(zhì)資源匱乏，在當(dāng)下除了“高筑墻、緩稱王“之外，還需要在產(chǎn)品開發(fā)、營銷機(jī)制、營銷環(huán)節(jié)等方面實(shí)施創(chuàng)新探索，更要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)組織的建設(shè)。一是穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)。地區(qū)以下域市場(chǎng)是地方白酒品牌的基本生存平臺(tái)，聚集資源、深耕基礎(chǔ)、夯實(shí)根據(jù)地是應(yīng)對(duì)行業(yè)冬天的不二法則，根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)營芝基玄思維是：小區(qū)域，高占有，不留白，廣覆蓋。二是優(yōu)產(chǎn)品、樹尖刀，在大眾酒細(xì)分價(jià)格帶上把握差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造一支強(qiáng)有力的爆款單品作為格斗產(chǎn)品來攪動(dòng)市場(chǎng)。三是強(qiáng)隊(duì)伍、抓管理，以市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向優(yōu)化組織架構(gòu)和流程，建立真正意義上的服務(wù)型、農(nóng)夫型團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)精細(xì)化操作的技能和習(xí)慣，為市場(chǎng)精耕提供保障。
大眾酒時(shí)代的大幕已經(jīng)開啟，大眾不等于從眾，平凡不同于平庸。以消費(fèi)者為核心、互動(dòng)體驗(yàn)為要義、新技術(shù)融媒體為保障的營銷新常態(tài)和以變革創(chuàng)新為靈魂的戰(zhàn)略、模式新創(chuàng)舉、新探索正成為酒業(yè)健康發(fā)展的大勢(shì)所趨。各路酒企在因應(yīng)環(huán)境和趨勢(shì)變化中，不但要有根據(jù)企業(yè)的資源實(shí)力進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇、變革體制、優(yōu)化機(jī)制、創(chuàng)新商業(yè)模式的決心，更要有務(wù)實(shí)、落地、迅速推進(jìn)的行動(dòng)意志。堅(jiān)定的行動(dòng)主義者才是這個(gè)時(shí)代的英雄。
