相比白酒，我國黃酒產(chǎn)能和消費(fèi)規(guī)模相對要小得多，主流黃酒企業(yè)銷售規(guī)�？傆嫴怀^100億元，主要集中在江浙滬地區(qū)。但黃酒的流派卻并不少，近年來，除江浙滬之外，湖南、山東、陜西、安徽等地的一大批黃酒代表品牌也相繼進(jìn)入加速成長軌道，它們各具特色，比如湖南勝景山河、山東即墨老酒、陜西謝村黃酒、安徽古南豐等。此外，還有一支黃酒流派在2015年加快了創(chuàng)新求變的步伐，這就是福建黃酒代表性品牌——閩派黃酒惠澤龍。
福建黃酒期待破繭重生
福建與江浙滬地區(qū)接壤，在地理環(huán)境和飲食習(xí)慣上相對接近，是江浙滬之外黃酒消費(fèi)相對成熟的重要市場之一。其中閩東地區(qū)黃酒消費(fèi)容量最大，比如福州連江縣、寧德霞浦縣、福安縣等，普通百姓，如漁民，普遍習(xí)慣帶幾箱黃酒出海，黃酒已與當(dāng)?shù)貧夂�、飲食、日常生活融為一體。
福建地區(qū)黃酒市場總體銷售額大約在3億～4億元，消費(fèi)檔次基本位于100元以下，被各大黃酒品牌視為全國化拓展的戰(zhàn)略要地，各路人馬競相爭奪。在福建黃酒市場競爭格局中，本土黃酒企業(yè)相對弱勢，多數(shù)市場份額被會稽山、古越龍山、塔牌等浙江黃酒品牌分食，本土黃酒企業(yè)中，只有惠澤龍的品牌和體量最大，其他黃酒企業(yè)規(guī)模普遍較小。這種現(xiàn)狀阻礙了福建黃酒集群效應(yīng)的形成，也從整體上洚低了福建本土黃酒的競爭力，福建黃酒亟待扭轉(zhuǎn)這種被動局面。作為福建黃酒領(lǐng)軍品牌，定位于閩派黃酒的惠澤龍在2015年謀求通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)全國市場突破。
惠澤龍發(fā)力養(yǎng)生酒
記者了解到，惠澤龍當(dāng)前銷售額約為7000萬～8500萬元，傳統(tǒng)紅曲黃酒是其最大產(chǎn)品特色。近年來雖然開始進(jìn)入發(fā)展快車道，但由于基數(shù)較小，市場規(guī)模優(yōu)勢仍不明顯。為了打造企業(yè)發(fā)展的新增長極，惠澤龍通過技術(shù)創(chuàng)新開始發(fā)力養(yǎng)生酒，2015年其養(yǎng)生酒品牌“冠�！睂⒄降菆觯轁升堅噲D將養(yǎng)生酒板塊作為開啟全國市場的一把金鑰匙。
冠牛養(yǎng)生酒營銷顧問陳震寧告訴記者，與惠澤龍傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品相比，“冠�！别B(yǎng)生酒具有顯著的差異。其一，冠牛養(yǎng)生酒以惠澤龍傳統(tǒng)紅曲黃酒作為基酒，加入了瑪卡等名貴中藥材；其二，產(chǎn)品所用水源來自福建5A級風(fēng)景區(qū)——白水洋原生態(tài)山區(qū)；其三，低糖是產(chǎn)品亮點(diǎn)，含糖量只有0.9%；其四，產(chǎn)品采用閩東北傳統(tǒng)技藝——小壇發(fā)酵工藝釀制而成，產(chǎn)品閩派風(fēng)格更加鮮明。
從產(chǎn)品定位來看，惠澤龍冠牛養(yǎng)生酒主要鎖定兩種消費(fèi)需求，產(chǎn)品相應(yīng)分為兩種規(guī)格，一種是常規(guī)包裝520ml，售價40元／瓶；另一種是小包裝138ml，售價12元／瓶。在前期市場運(yùn)作中，冠牛養(yǎng)生酒以138ml推廣為主�！罢憬S酒企業(yè)雖然在福建反客為主，相比本土黃酒品牌更顯強(qiáng)勢，但各有各的方式和手法，惠澤龍也有自己的策略和優(yōu)勢”，陳震寧顧問分析道，在冠牛養(yǎng)生酒的運(yùn)作上，本土品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)其介紹，在省內(nèi)區(qū)域市場開發(fā)上，冠牛養(yǎng)生酒分三步走：第一步：集中企業(yè)團(tuán)隊資源，利用1～2個月的時間快速完成區(qū)域市場的高密度鋪市；第二步：全面啟動消費(fèi)拉動，集中市場資源大力開展品牌落地推廣活動，比如各種戶外傳播、終端活動等，提升終端消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任度和好感度；第三步：在產(chǎn)品加速動銷的前提下，擴(kuò)大區(qū)域招商力度�！皬�2014年10月選擇省內(nèi)部分區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)作至今，先后有16家經(jīng)銷商加入了冠牛養(yǎng)生酒的經(jīng)銷商行列”，陳震寧顧問總結(jié)認(rèn)為，這主要得益于前期的快速鋪市以及到位的終端消費(fèi)拉動，消費(fèi)氛圍的形成有力地帶動了招商進(jìn)度。
在市場拓展上，冠牛養(yǎng)生酒確立了以小瓶酒為主打，以縣（市）級市場為主攻方向的發(fā)展策略。陳震寧顧問分析說，福建總共有60個縣市，而冠牛養(yǎng)生酒完成布局的才16個，省內(nèi)空間還很大。與此同時，全國市場布局也已經(jīng)被他提上了日程，“省內(nèi)市場依托主場優(yōu)勢持續(xù)深耕布局，省外市場計劃整合一批優(yōu)秀經(jīng)銷商，充分放權(quán)，高度自治，在全國市場逐步培育和建立一批亮點(diǎn)市場，墻里墻外都要開花。”據(jù)了解，目前冠牛養(yǎng)生酒已經(jīng)在浙江溫州、江西蘆溪縣等地建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
“讓與我們合作的經(jīng)銷商先賺到錢，讓實實在在進(jìn)行市場操作的營銷人員賺到錢，最后企業(yè)才能賺到錢！”惠澤龍董事長邱允滔如是說。
惠澤龍的全國化構(gòu)想
作為惠澤龍著力鍛造的新增長極，冠牛養(yǎng)生酒能否成功實現(xiàn)全國化推廣將關(guān)乎惠澤龍的整體成長速度和成長空間，以及行業(yè)競爭地位的轉(zhuǎn)變。從組織架構(gòu)來看，惠澤龍針對傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品和冠牛養(yǎng)生酒分別設(shè)立了兩個營銷中心，惠澤龍傳統(tǒng)黃酒營銷中心主要負(fù)責(zé)傳統(tǒng)產(chǎn)品在省內(nèi)市場的拓展，而冠牛養(yǎng)生酒營銷中心的職責(zé)是推動其養(yǎng)生酒產(chǎn)品成長為全國性品牌。
在全國營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建上，冠牛養(yǎng)生酒重新定義了“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的概念。陳震寧顧問介紹說，“冠牛養(yǎng)生酒的理想合作商并不是大型經(jīng)銷商，也不是盤踞一方的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，而是要招小商”，在其看來，經(jīng)銷商的發(fā)展階段與品牌發(fā)展階段相匹配至關(guān)重要，作為成長性品牌，具有自己成熟品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大商并不會將冠牛養(yǎng)生酒作為重點(diǎn)運(yùn)作，動作執(zhí)行往往不到位；而那些同樣處于成長期的小經(jīng)銷商，他們扎根市場，親自跑終端的積極性更高，動作執(zhí)行也必然更到位，與品牌具有共同的成長愿景。這樣的“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”才是冠牛養(yǎng)生酒拓展全國市場所需要的。
為了順利推進(jìn)全國營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，冠牛養(yǎng)生酒將為經(jīng)銷商提供一系列扶持政策。陳震寧顧問告訴記者，小經(jīng)銷商有熱情，但畢竟經(jīng)營實力不足，所以作為品牌方非常有必要給予一定的指導(dǎo)和扶持，以保證其實現(xiàn)從小到大，由點(diǎn)及面的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
陳震寧顧問將一系列扶持政策歸結(jié)為“八大政策”。第一是為區(qū)域經(jīng)銷商提供人員支持。陳震寧顧問分析指出，小經(jīng)銷商不僅人員數(shù)量少，而且有經(jīng)驗者少，人員支持不僅能增加市場戰(zhàn)斗力，也能提供行之有效的指導(dǎo)。
第二是為經(jīng)銷商提供一定比例的品牌建設(shè)費(fèi)用。在其看來，立足縣級市場，產(chǎn)品鋪市和消費(fèi)拉動是加速產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵，而其間的品牌建設(shè)投入必不可少，�？顚Ｓ�，保證經(jīng)銷商的前期動作成功轉(zhuǎn)化為市場動銷。
第三是品鑒會實貨支持。品鑒會是消費(fèi)拉動的有效手段，也是需要相當(dāng)投入力度的品牌營銷活動，免費(fèi)提供品鑒會用酒直接為經(jīng)銷商減壓，也保證了經(jīng)銷商的營銷“規(guī)定動作”充分到位。
第四是消費(fèi)者培育活動支持。陳震寧顧問強(qiáng)調(diào)說，“消費(fèi)者培育是苦活兒、累活兒，但消費(fèi)者培育是產(chǎn)品動銷從量變到質(zhì)變的不可逾越的路徑，沒有捷徑可走”。因此，冠牛養(yǎng)生酒在這方面給予了經(jīng)銷商最大限度的支持。比如戶外活動，廠家將為經(jīng)銷商承擔(dān)用酒、場地以及促銷員費(fèi)用等開支。
第五是終端聯(lián)誼會支持。在前期運(yùn)作中，陳震寧顧問認(rèn)為終端聯(lián)誼會對于產(chǎn)品在區(qū)域市場的導(dǎo)入和動銷具有微妙的效果，比如一次組織20個優(yōu)秀終端老板開展聯(lián)誼活動，平均每月兩次，能夠有效維系和提升與終端的客情。所以，在全國市場推廣過程中，冠牛養(yǎng)生酒將終端聯(lián)誼會固化為經(jīng)銷商的“規(guī)定動作”，并針對該項操作加大對經(jīng)銷商的扶持力度。
第六是渠道費(fèi)用支持。該費(fèi)用主要針對經(jīng)銷商鋪市，鋪市需要技巧也需要成本投入，加大該項投入，一是為了激勵經(jīng)銷商積極鋪市，二是提供鋪市補(bǔ)貼。
另外兩項支持分別為瓶蓋兌付支持和物料費(fèi)用支持，都是為了強(qiáng)化品牌落地和消費(fèi)拉動所采取的動作保障政策。
“讓經(jīng)銷商輕負(fù)荷操作，這是我們渠道運(yùn)營的一項基本理念和原則�！标愓饘庮檰栒J(rèn)為這是冠牛養(yǎng)生酒全國化布局的核心優(yōu)勢之一。福建黃酒全國化，惠澤龍已經(jīng)上路了！
作為惠澤龍著力鍛造的新增長極，冠牛養(yǎng)生酒能否成功實現(xiàn)全國化推廣將關(guān)乎惠澤龍的整體成長速度和成長空間，以及行業(yè)競爭地位的轉(zhuǎn)變。
