白酒行業(yè)全行業(yè)高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，行業(yè)正在筑底，進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。白酒行業(yè)正處高度聚集的產(chǎn)業(yè)周期，必將帶來(lái)行業(yè)內(nèi)部的深度重構(gòu)。白酒行業(yè)大約有1萬(wàn)家企業(yè)，品牌更多。在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，消費(fèi)者不需要這么多品牌。
從大的產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)看，未來(lái)只有三種品牌能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其他品牌大部分將消失，剩余少部分的區(qū)域低端品牌，或特色品牌。根據(jù)邁克·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，具備以下3類(lèi)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，成本領(lǐng)先：擁有成本優(yōu)勢(shì)或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。第二，高度差異化：產(chǎn)品具有特色或某些方面的差異化，成為行業(yè)的重要補(bǔ)充。第三，集中、專(zhuān)一化：在某一顧客群體、某一價(jià)格帶、某一區(qū)域已經(jīng)獲取穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)地強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
基于這一基礎(chǔ)的判斷，白酒行業(yè)按照品牌地位、規(guī)模及優(yōu)勢(shì)，劃分為“帝王”、“大臣”、“諸侯”、“游俠”、“屌絲”五個(gè)梯隊(duì)，它們共同構(gòu)成了中國(guó)白酒行業(yè)的大生態(tài)，它們是存在于消費(fèi)者心智中的品牌序列。在五大品牌梯隊(duì)中，帝王統(tǒng)治規(guī)則、大臣制定規(guī)則、諸侯遵守規(guī)則，而游俠和屌絲適應(yīng)或顛覆規(guī)則。正是這種“共同規(guī)則”構(gòu)建了白酒行業(yè)的主流生態(tài)。站在未來(lái)發(fā)展的視角，企業(yè)所有的戰(zhàn)略和策略，都必須基于品牌地位，制定企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，這就是戰(zhàn)略位置論，它是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略的靈魂。在具體戰(zhàn)術(shù)上，不同品牌地位的企業(yè)采取不同的策略，艾·里斯的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》與克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)將會(huì)在下面的各個(gè)梯隊(duì)的策略中予以體現(xiàn)。借助本輪行業(yè)調(diào)整五大梯隊(duì)拉開(kāi)了波瀾壯闊的梯次重構(gòu)大戰(zhàn)。
第一梯隊(duì)——“帝王”
“帝王”類(lèi)品牌，當(dāng)下無(wú)疑是一線(xiàn)品牌茅臺(tái)、五糧液。它們由于有高端品牌積累，又有產(chǎn)品力，在行業(yè)中有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，代表整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向，是整個(gè)行業(yè)規(guī)則的制定者。
分析茅臺(tái)、五糧液2011～2013年、2014年1~9月份的公開(kāi)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液的預(yù)收款已經(jīng)逐步減少至基本正常。市場(chǎng)反映經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存也趨于合理。庫(kù)存和預(yù)收款兩項(xiàng)指標(biāo)決定了茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)量是真正的凈銷(xiāo)量，是健康的有效銷(xiāo)量。利潤(rùn)指標(biāo)已回歸到大食品行業(yè)的平均利潤(rùn)（平均10%左右，一線(xiàn)品牌10%以上）。茅臺(tái)的價(jià)格也趨于穩(wěn)定，特別是飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定在800元以上，建立在價(jià)格穩(wěn)定基礎(chǔ)之上的凈銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)示著茅臺(tái)調(diào)整已基本到位。當(dāng)然量?jī)r(jià)之間是動(dòng)態(tài)平衡，不排除策略性的價(jià)格微調(diào)。
對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，量?jī)r(jià)平衡是飛天茅臺(tái)的首要任務(wù)。茅臺(tái)接下來(lái)的核心工作是穩(wěn)定價(jià)格和市場(chǎng)秩序，維持量?jī)r(jià)平衡，其邏輯應(yīng)該是先興后治，核心動(dòng)作是控貨不提價(jià)，因?yàn)樘醿r(jià)有可能帶來(lái)二名酒在該價(jià)位區(qū)間的復(fù)活。而價(jià)格不穩(wěn)或倒掛會(huì)造成渠道無(wú)利潤(rùn)而倒逼廠(chǎng)方進(jìn)一步降價(jià)。保持價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是保持分銷(xiāo)凈價(jià)的統(tǒng)一和穩(wěn)定，從而保持整個(gè)價(jià)值鏈的穩(wěn)定和統(tǒng)一。我們對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)定充滿(mǎn)信心。茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)定預(yù)示著整體行業(yè)基本面的調(diào)整即將到位，對(duì)行業(yè)有著風(fēng)向標(biāo)的作用。
茅臺(tái)另一項(xiàng)重要工作是做好各系列品牌分工。當(dāng)上老大不易，一直當(dāng)老大會(huì)更難。茅臺(tái)面對(duì)各路諸侯及大臣們的進(jìn)攻，先選擇防御戰(zhàn)。茅臺(tái)需要不斷創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)新局面。做好系列酒的核心動(dòng)作是做好組織發(fā)育，以及借助混改東風(fēng)，激活組織或成立新組織。飛天茅臺(tái)承載著茅臺(tái)的絕大部分銷(xiāo)量，從結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的角度看，飛天茅臺(tái)壓力過(guò)大，且由于其價(jià)格定位偏高，其增量的空間在縮小。從這兩個(gè)角度來(lái)審視茅臺(tái)銷(xiāo)量，茅臺(tái)必須重視系列酒的銷(xiāo)售，培育茅臺(tái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)系列酒的銷(xiāo)售基礎(chǔ)工作非常薄弱。核心原因是組織和機(jī)制不支撐。茅臺(tái)已經(jīng)通過(guò)和大商、中石化的合作成立第三方銷(xiāo)售公司的方式來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售賴(lài)茅品牌，茅臺(tái)要進(jìn)一步強(qiáng)化該種模式，成立更多的銷(xiāo)售公司，激活組織，其系列酒的銷(xiāo)售才能有更大的增長(zhǎng)。
茅臺(tái)要進(jìn)一步強(qiáng)化醬香酒的銷(xiāo)售氛圍，發(fā)揮茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒集群效應(yīng)。飛天茅臺(tái)作為醬香型白酒企業(yè)的領(lǐng)頭羊，它的高檔價(jià)位奠定了整個(gè)醬香白酒企業(yè)的高附加值。茅臺(tái)很早開(kāi)發(fā)推出了王子酒和迎賓酒，一定程度上發(fā)揮了培養(yǎng)醬香消費(fèi)群體、營(yíng)造醬酒氛圍的作用。在茅臺(tái)酒的引領(lǐng)下，茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊誕生了很多的醬香企業(yè)，這客觀(guān)上培育了醬酒消費(fèi)群體，與茅臺(tái)酒競(jìng)爭(zhēng)共贏(yíng)，實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。芝麻香在山東的成功無(wú)疑也是集群效應(yīng)在起作用。而不重視香型集群效應(yīng)的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)的障礙，西鳳的鳳香、汾酒的清香由于沒(méi)有集群效應(yīng)，一家單打獨(dú)斗，而出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸。但是，作為行業(yè)老大，茅臺(tái)不能簡(jiǎn)單地將培育消費(fèi)群體的任務(wù)寄托在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，更重要的還是要推廣系列酒，或收購(gòu)更多的醬香型企業(yè)，共同做大香型。這也是茅臺(tái)進(jìn)一步做大的必由之路。
茅臺(tái)要做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，做好營(yíng)銷(xiāo)工作重心下沉。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)進(jìn)一步白熱化。在銷(xiāo)售層面，比拼到最后，就是看終端推銷(xiāo)哪個(gè)品牌的積極性更高、消費(fèi)者更樂(lè)意去買(mǎi)哪個(gè)品牌、哪個(gè)品牌的終端生動(dòng)化氛圍更濃。這要求茅臺(tái)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)一步向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，真正下沉到終端和分銷(xiāo)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。
茅臺(tái)要重視專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型工作。茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)前出現(xiàn)了利潤(rùn)過(guò)低甚至虧損的現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法維系其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)必須轉(zhuǎn)型，要么轉(zhuǎn)型為高端產(chǎn)品的渠道，具體辦法是豐富系列酒、酒具、茶葉、香煙等品種，進(jìn)一步強(qiáng)化其零售職能。要么轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)體驗(yàn)茅臺(tái)產(chǎn)品或品牌文化的場(chǎng)所、消費(fèi)者的服務(wù)場(chǎng)所，發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)育的作用。
第二梯隊(duì)——“大臣”
當(dāng)上“帝王”不易，保住“帝王”位置更難。茅臺(tái)需要不斷“自我進(jìn)攻”來(lái)“革自己的命”才能永葆第一的位置。五糧液時(shí)刻要警醒洋河的挑戰(zhàn)，并從“面”上解決戰(zhàn)略效率的問(wèn)題，才能保住老二的位置。而在“帝王”之下的眾多二名酒品牌危機(jī)越來(lái)越大，分化更為嚴(yán)重。面對(duì)帝王的打壓和強(qiáng)勢(shì)諸侯的進(jìn)攻，“大臣”類(lèi)品牌該如何應(yīng)對(duì)呢？
“大臣”類(lèi)品牌主要是二名酒品牌，它們成功地穿越了白酒的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，在過(guò)去黃金十年中，緊跟第一梯隊(duì)的發(fā)展，在次高端（300~800元）領(lǐng)域獲得高速增長(zhǎng)，依靠政務(wù)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品在部分區(qū)域的銷(xiāo)售和增長(zhǎng)。其品牌地位略低于第一梯隊(duì)，從區(qū)域上要比區(qū)域品牌的銷(xiāo)售范圍更廣，與強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地市場(chǎng)或區(qū)域掌控能力較弱，處于上壓下擠的夾心層，它們構(gòu)成了白酒的第二梯隊(duì)，這就是“大臣”類(lèi)品牌。
在本輪調(diào)整中，“大臣”類(lèi)品牌基本喪失了在550元以上價(jià)位與帝王類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的可能�！按蟪肌鳖�(lèi)品牌面對(duì)兩大威脅：一是第一梯隊(duì)的系列或下延的新次高端品牌，借強(qiáng)大母品牌勢(shì)能，在價(jià)格上更低從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使二名酒品牌價(jià)格上受到壓制。如借助混改的春風(fēng)，茅臺(tái)主推的系列酒賴(lài)茅，下延產(chǎn)品漢醬都極具競(jìng)爭(zhēng)力。這逼迫二名酒在價(jià)格上進(jìn)一步下調(diào)，直至沒(méi)有利潤(rùn)。二是強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的新次高端價(jià)位產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的組織能力、渠道掌控能力，將二名酒品牌拉到必須以更大的渠道推力才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的境地，而這本身就是“大臣”類(lèi)品牌的軟肋。
大臣類(lèi)品牌具有名酒的品牌基因，價(jià)值感比較強(qiáng)，由于強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的崛起及內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，其品牌地位呈現(xiàn)加速分化趨勢(shì)，未來(lái)它們有六個(gè)方向：
第一，其中只有一個(gè)品牌會(huì)進(jìn)入第一梯隊(duì)，目前洋河或劍南春都有可能成為之—。
第二，會(huì)分化出一個(gè)新次高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與一線(xiàn)品牌相比，拼的是產(chǎn)品力、性?xún)r(jià)比。劍南春無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢(shì)，成為新次高端品牌的首選，其歷史文化基因及茅五劍時(shí)代的品牌影響力，品牌根基深厚，劍南春品牌具有“王爺”地位。550元左右有銷(xiāo)量（能成為第一梯隊(duì)之后的主要選擇之一）；在300~ 400元之間是其主要銷(xiāo)量?jī)r(jià)位，是所有名酒在這個(gè)細(xì)分價(jià)位的第一首選；在100~200元之間有領(lǐng)先的產(chǎn)品，其系列產(chǎn)品金劍南、銀劍南等產(chǎn)品的成功推廣，為其提供更強(qiáng)大的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。無(wú)疑，劍南春將來(lái)極有可能是新次高端第一品牌，第二梯隊(duì)的“王爺”。當(dāng)然，劍南春要真正地抓住歷史機(jī)遇，活化品牌，強(qiáng)化比較優(yōu)勢(shì)，加大大眾產(chǎn)品推廣，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才有可能煥發(fā)第二春。
第三，成為二名酒空殼品牌。這可能是現(xiàn)在大臣類(lèi)品牌的最糟糕的結(jié)局，或有價(jià)無(wú)市，或有市無(wú)價(jià)。如水井坊、舍得等品牌，它們基本上喪失了在500元以上價(jià)位的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在300~400元之間有產(chǎn)品也有部分市場(chǎng)。品牌力、產(chǎn)品力比不上領(lǐng)頭羊，由于其歷史名酒品牌基因，在很多區(qū)域都能銷(xiāo)售，沒(méi)有在細(xì)分價(jià)位上突破的大單品，由于組織、產(chǎn)品、品牌等因素，不能轉(zhuǎn)型為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，被迫淪為夾心層的二名酒品牌。其品牌地位最不穩(wěn)固，變化可能最大，甚至淪為更小的區(qū)域品牌、更低檔的品牌，或被收購(gòu)。
第四，更多的品牌應(yīng)該選擇成為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。如果成不了全國(guó)性品牌，選擇做強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌便是首選。對(duì)于這部分品牌來(lái)說(shuō)，不管什么原因，已經(jīng)處于這個(gè)尷尬的夾心層，調(diào)整心態(tài)，忘掉過(guò)往（黃金十年的高價(jià)格、高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)），快速投入到做強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的目標(biāo)中去才更務(wù)實(shí)和更有希望。
選擇優(yōu)勢(shì)區(qū)域打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)，已經(jīng)成為這些品牌擺在當(dāng)前的首要任務(wù)。沒(méi)有自己的地盤(pán)，就沒(méi)有未來(lái)，對(duì)比區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來(lái)說(shuō)，一個(gè)1億元縣級(jí)市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于10個(gè)縣市場(chǎng)構(gòu)成1個(gè)億的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。有地盤(pán)，就會(huì)有余地。汾酒、西鳳等品牌應(yīng)該重視省級(jí)根據(jù)地的建設(shè)，鞏固自己在本省內(nèi)的王者地位，并將市場(chǎng)做深做透，才有可能抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻，在合適的機(jī)會(huì)下尋求第二根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)。
第五，在中高端價(jià)位、新次高端價(jià)位上，依靠大單品策略，成為廣泛區(qū)域乃至全國(guó)的領(lǐng)袖品牌。品牌強(qiáng)勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)志，一是有很好的價(jià)格溢價(jià)，帶來(lái)高利潤(rùn)；二是相同價(jià)位情況下，銷(xiāo)量大或市場(chǎng)占有率高。有兩種具體表現(xiàn)：一是小區(qū)域，高占有或高溢價(jià)。即在一定的銷(xiāo)售區(qū)域上，獲得更高的市場(chǎng)份額或高溢價(jià)；二是大單品策略。在某一細(xì)分價(jià)位上，獲得更大的市場(chǎng)份額�！按蟪肌鳖�(lèi)品牌聚焦在某一細(xì)分價(jià)位上發(fā)力，在更多的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)細(xì)分價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)品牌，成為價(jià)位諸侯，是很務(wù)實(shí)的選擇。
第六，依靠獨(dú)特品類(lèi)成為大臣中的強(qiáng)者。洋河的綿柔濃香定位，在全國(guó)范圍內(nèi)與川派濃香形成兩種風(fēng)格，相互反襯共存，培育成本較低，快速在全國(guó)銷(xiāo)售。在洋河的引領(lǐng)下，全國(guó)快速興起了綿柔旋風(fēng)，至今方興未艾。洋河的綿柔濃香在全國(guó)消費(fèi)沒(méi)有壁壘。除了山西、北京等少數(shù)�。ㄊ校┩�，全國(guó)大部分消費(fèi)者傾向于飲用濃香、醬香、綿柔型濃香、復(fù)合香等。汾酒在全國(guó)沒(méi)有清香的消費(fèi)氛圍，又不符合消費(fèi)者的口感趨勢(shì)。汾酒在全國(guó)清香市場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)，面對(duì)眾多其他香型的爭(zhēng)奪力不從心，消費(fèi)者偶爾飲用很難對(duì)清香形成重度消費(fèi)或依賴(lài)。在政務(wù)時(shí)代依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)部分銷(xiāo)售，進(jìn)入白酒行業(yè)深度調(diào)整期，汾酒快速被全國(guó)的消費(fèi)者拋棄，其本質(zhì)是拋棄了清香，自然也拋棄了汾酒。
洋河的品牌主張“男人的情懷”能讓白酒的消費(fèi)群體——成熟男人擁有強(qiáng)烈的情感共鳴，從而擁有動(dòng)銷(xiāo)力。汾酒的品牌定位是“中國(guó)酒魂、清香之尊”，只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感覺(jué)到明顯的心理壓力，對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)容顯得空洞，無(wú)法與消費(fèi)者形成價(jià)值觀(guān)的溝通。汾酒如能聯(lián)合本省品牌共同拓展全國(guó)市場(chǎng)，使清香保持良好消費(fèi)氛圍，那么汾酒在全國(guó)市場(chǎng)的拓展難度會(huì)大為降低二如排名山西清香第二的汾陽(yáng)王，其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、積極的市場(chǎng)運(yùn)作能力都不容小視，它們的聯(lián)合將會(huì)產(chǎn)生集群效應(yīng)，快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)合共生：河北、陜西、河南的清香基礎(chǔ)還好，汾酒和汾陽(yáng)王聯(lián)手拓展，相信會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
西鳳提出了“大鳳香戰(zhàn)略”，但是陜西沒(méi)有其他品牌與其一起運(yùn)營(yíng)鳳香香型，對(duì)西鳳來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在山東景芝的引領(lǐng)下，扳倒井、趵突泉等品牌一起開(kāi)發(fā)推廣芝麻香香型，無(wú)疑加速了芝麻香的快速成熟，芝麻香也成為山東白酒的標(biāo)簽，集群效應(yīng)快速顯現(xiàn)。
第三梯隊(duì)——“諸侯”
“大臣”類(lèi)品牌要么升級(jí)為“帝王”，要么轉(zhuǎn)型為“諸侯”，抑或是走差異化路線(xiàn)，更重要的還是區(qū)域領(lǐng)先、某一細(xì)分價(jià)位領(lǐng)先。而這些策略會(huì)很大程度上與諸侯類(lèi)品牌短兵相接，表現(xiàn)在區(qū)域地盤(pán)上的火拼、細(xì)分價(jià)位上的交織：作為一方大員的諸侯，該如何應(yīng)對(duì)呢？
從行業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，站在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)審視，區(qū)域品牌最具抗風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)能力。該類(lèi)品牌或多或少有著名酒的歷史基因，在行業(yè)黃金十年，獲得了中高價(jià)位培育的成功和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擁有相當(dāng)于一個(gè)省或一個(gè)地區(qū)以上的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，組織發(fā)育較為完善，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)較好，產(chǎn)品夸一定的特色而根植于本土消費(fèi)者心中。因此其專(zhuān)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更有效率，區(qū)域市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。進(jìn)，其可以拓展其他區(qū)域市場(chǎng)；退，其有牢固的根據(jù)地；上可以進(jìn)攻“大臣”，下可以打壓屌絲或游俠。其有很多強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)可以互相騰挪，周旋余地大；銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間可以尋找平衡，其銷(xiāo)量更具穩(wěn)定性；對(duì)比屌絲，其戰(zhàn)略余地更大。由于每個(gè)諸侯都有自己的地盤(pán)，所以相互之間競(jìng)爭(zhēng)摩擦減少。
諸侯類(lèi)品牌想要發(fā)展，在戰(zhàn)術(shù)上優(yōu)選進(jìn)攻戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)，成為大臣。區(qū)域品牌有省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌和地級(jí)區(qū)域品牌兩類(lèi)。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌從來(lái)都是進(jìn)退有余：古井貢、衡水老白干依靠強(qiáng)大的渠道掌控能力，在銷(xiāo)量上已經(jīng)呈現(xiàn)出比“大臣”品牌更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果在混改等方面率先突破，改革紅利的釋放會(huì)將企業(yè)推向更高的地位，可能擁有更多的省級(jí)區(qū)域并深度占有的類(lèi)全國(guó)性品牌，追趕大臣的前三名。
省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌與大臣類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)是有根據(jù)地。根據(jù)地就是地方割據(jù)，它割裂了根據(jù)地與外來(lái)區(qū)域的品牌共振。根據(jù)地是銷(xiāo)量、利潤(rùn)、組織、現(xiàn)金流的保障，是模式、品牌、產(chǎn)品的實(shí)證，是防御大臣類(lèi)品牌進(jìn)攻的根基。怎么強(qiáng)調(diào)根據(jù)地的作用都不過(guò)分。諸侯類(lèi)品牌在調(diào)整期首要的是守住自己的地盤(pán)，其次才是深度擴(kuò)張。即先安內(nèi)，后攘外。切忌冒進(jìn)思想，不切實(shí)際地“全國(guó)化”、“全省化”。“全國(guó)化”、“全省化”從來(lái)都不是戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略只有生存、穩(wěn)健、發(fā)展之說(shuō)，配稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是利潤(rùn)、市場(chǎng)擴(kuò)張和可持續(xù)三種。安內(nèi)，第一任務(wù)是實(shí)現(xiàn)自己在根據(jù)地的高覆蓋，消滅覆蓋下的空白。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)（品牌、組織、成本、創(chuàng)新），蠶食強(qiáng)勢(shì)區(qū)域覆蓋下的區(qū)域品牌，包括外來(lái)的品牌。直到中小品牌只能通過(guò)低價(jià)來(lái)補(bǔ)充少部分根據(jù)地市場(chǎng)的需求為止。趕盡殺絕既無(wú)必要也無(wú)可能，不如留著與外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)。洋河在江蘇的占有率達(dá)到70%以上，有數(shù)十個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)過(guò)億，甚至有些鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)也過(guò)億元。在洋河的深度覆蓋下，給其他品牌帶來(lái)很大的生存困難。
攘外就是找機(jī)會(huì)市場(chǎng)，建設(shè)第二個(gè)根據(jù)地。大多數(shù)品牌在一個(gè)區(qū)域已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仄放频匿N(xiāo)量老大（未必是本土區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的老大）。對(duì)于一個(gè)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，“區(qū)域品牌的當(dāng)?shù)乩洗蟆?dāng)?shù)貐^(qū)域銷(xiāo)量最大——尋找第二個(gè)根據(jù)地——省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌”是該類(lèi)品牌發(fā)展的品牌圖譜。否則，偏居一隅，必遭圍殲。建立第二個(gè)根據(jù)地，在區(qū)域選擇上有三類(lèi)，第一是歷史上本品牌銷(xiāo)售較好的區(qū)域，第二是省會(huì)，第三是相鄰的有潛力的大市場(chǎng)。
省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌與區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)著變數(shù)。區(qū)域品牌往往與省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌在價(jià)位上形成了高低的層次。如果省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣下延50元左右產(chǎn)品的話(huà)，區(qū)域品牌將遭到嚴(yán)重打壓。一些省份至今沒(méi)有成功的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說(shuō)很多區(qū)域品牌實(shí)力旗鼓相當(dāng)。這將是區(qū)域品牌崛起的大好機(jī)會(huì)。
區(qū)域品牌會(huì)面對(duì)家門(mén)口的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，即區(qū)域品牌面對(duì)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、全國(guó)性品牌系列品牌和其他外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。主要在50元、100元、168元三個(gè)細(xì)分價(jià)位展開(kāi)。每個(gè)細(xì)分價(jià)位前三名品牌會(huì)占據(jù)這個(gè)細(xì)分價(jià)位市場(chǎng)容量的70%左右。誰(shuí)能在某個(gè)主導(dǎo)細(xì)分價(jià)位進(jìn)入前三并領(lǐng)先，需要從渠道、品牌、產(chǎn)品等多個(gè)要素快速發(fā)力，搶占先機(jī)，做深做透，防御為上。而區(qū)域品牌首先必須保障在50元價(jià)位的成功，做好品牌暢銷(xiāo)化管理和產(chǎn)品迭代。同時(shí)必須在100元價(jià)位上，以差異化的手段與省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有100元價(jià)位的占位，區(qū)域品牌形象將大為降低。湖北石花是襄陽(yáng)市場(chǎng)的地產(chǎn)酒老大，為在100元價(jià)位與白云邊展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)推廣的高度差異化的石花生態(tài)三香產(chǎn)品，在襄陽(yáng)市場(chǎng)快速切割了白云邊12年的市場(chǎng)，成為區(qū)域品牌對(duì)抗省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。
省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌防御外來(lái)品牌的重要法寶是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。沒(méi)有結(jié)構(gòu)就沒(méi)有策略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。諸侯類(lèi)品牌合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合將形成品牌外擴(kuò)的保障。未來(lái)市場(chǎng)上比拼的不僅是單品的性?xún)r(jià)比，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞大單品形成的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷(xiāo)量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、特通產(chǎn)品形成大的產(chǎn)品線(xiàn)組合，用田忌賽馬的思想，才可能滿(mǎn)足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)性策略競(jìng)爭(zhēng)，贏(yíng)得市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是對(duì)抗大臣大單品的最有效的策略法寶。建立在整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才可能最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在具體價(jià)位上，諸侯類(lèi)品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個(gè)核心銷(xiāo)量?jī)r(jià)位構(gòu)建產(chǎn)品組合，這三個(gè)價(jià)位的銷(xiāo)量的失守，基本上宣告諸侯位置已退化為屌絲。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是諸侯類(lèi)品牌在根據(jù)地市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好工具。與其他類(lèi)品牌相比，諸侯更熟悉本土消費(fèi)者、和本土消費(fèi)者情感上最貼近。如西鳳在陜西就可以采用暢銷(xiāo)化策略，采用類(lèi)似“暢銷(xiāo)20年”、“連續(xù)10年××區(qū)域銷(xiāo)量第一”、“××產(chǎn)品銷(xiāo)量突破1億瓶”之類(lèi)的傳播及推廣策略，利用已有的市場(chǎng)地位不斷進(jìn)行鞏固消費(fèi)者黏性。
第四梯隊(duì)——“游俠”
白酒行業(yè)的諸侯類(lèi)品牌首先要守住自己的地盤(pán)，并做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置，就有可能對(duì)抗大臣。依靠自己的根據(jù)地實(shí)現(xiàn)造血就有可能成功向外拓展市場(chǎng)，是既有銷(xiāo)量又有利潤(rùn)的讓人羨慕的諸侯“王”。
不是每個(gè)企業(yè)都能當(dāng)上諸侯王。某些白酒品牌在某一細(xì)分價(jià)位領(lǐng)先或產(chǎn)品足夠有特色而成為了行業(yè)的重要補(bǔ)充，它們的市場(chǎng)區(qū)域性不強(qiáng)�？赡苁瞧放浦鲝埜叨炔町惢�，也可能是獨(dú)特品類(lèi)或香型。它們構(gòu)成了行業(yè)的第四梯隊(duì)，我們將這些品牌稱(chēng)之為“游俠”。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在諸侯、大臣、帝王的打壓下，“游俠”類(lèi)品牌如何面對(duì)行業(yè)的強(qiáng)者，尋找自己的生存空間并進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)呢？下文重點(diǎn)闡述“游俠”類(lèi)品牌的應(yīng)對(duì)之道。
品牌暢銷(xiāo)化管理是游俠品牌擺脫游離狀態(tài)進(jìn)階增長(zhǎng)的核武器。二次大戰(zhàn)時(shí)期，德國(guó)軍隊(duì)之所以能夠所向披靡，靠的就是德國(guó)坦克部隊(duì)，攻守兼?zhèn)洌焖俜磻?yīng)，直接摧毀對(duì)手政府首腦機(jī)構(gòu)。二戰(zhàn)后期，美國(guó)人研制出了能量更大的核武器，贏(yíng)得了快速攻擊的坦克部隊(duì)。在冷兵器時(shí)代，在以傳統(tǒng)步兵為主的軍事對(duì)抗中，蒙古鐵騎依靠著速度擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而攻城略地，長(zhǎng)驅(qū)直入，無(wú)人能敵。地盤(pán)攻得快，但是守不住，最后又潮水一般地退去。核心是沒(méi)有建立和經(jīng)營(yíng)自己的據(jù)點(diǎn)。品牌暢銷(xiāo)化管理就是游俠鐵騎保持長(zhǎng)久發(fā)展的核武器。
無(wú)革命，無(wú)游俠，游俠品牌是“徹底的革命者”。在傳統(tǒng)品牌陣營(yíng)中，帝王統(tǒng)治規(guī)則、大臣制定規(guī)則、諸侯遵守規(guī)則，正是這種“共同規(guī)則”構(gòu)建了白酒行業(yè)的主流生態(tài)。主流品牌處于清晰的階梯與規(guī)則制約中�！坝蝹b”類(lèi)品牌就是“反規(guī)則而行之”，既然在規(guī)則之內(nèi)找不到自身的位置，那么就在規(guī)則之外建立自己的領(lǐng)地。“游俠”類(lèi)品牌將自身置于市場(chǎng)之中，游離于共守規(guī)則之外，成為共守規(guī)則的顛覆者或者新規(guī)則的制定者，它們依靠顛覆、創(chuàng)新成為白酒行業(yè)的革命力量。
當(dāng)前，游俠陣線(xiàn)最重要的任務(wù)就是通過(guò)更高級(jí)別的進(jìn)階，來(lái)實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，有三條路線(xiàn)可借鑒：
第一條路線(xiàn)：強(qiáng)勢(shì)游俠諸侯化。首先，加速由“單一超級(jí)品種驅(qū)動(dòng)”向“多品種驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)“單手抓市場(chǎng)變?yōu)閮墒肿ナ袌?chǎng)“、“單手玩單杠變?yōu)殡p手翻單杠”。其次，定義品牌的上限、下限，找準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界和價(jià)值區(qū)間，不能簡(jiǎn)單地模仿行業(yè)。再次，游俠發(fā)展到一定程度必須從“游牧模式”發(fā)展為“農(nóng)耕模式”，要區(qū)域化占地為王，要清除異己，必須要擴(kuò)充價(jià)值段領(lǐng)地。第四，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，游俠品牌兼并諸侯品牌必然成為游俠品牌改變格局、諸侯化的核心手段。
第二條路線(xiàn)：粉絲營(yíng)銷(xiāo)變鋼絲營(yíng)銷(xiāo)。首先，實(shí)施差異化品牌管理。差異化不僅是品牌的一個(gè)工具，更是品牌去構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)形態(tài)、一個(gè)消費(fèi)族群思想的戰(zhàn)略。其次，實(shí)施三端融合營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品端、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)端和顧客端做到極致，只有極致化才能讓小眾品牌大眾化。第三，實(shí)施“粉絲變身鋼絲、鋼絲引領(lǐng)粉絲”策略，策略性提高粉絲向鋼絲的轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大鋼絲激活粉絲的廣度和深度。
第三條路線(xiàn)：個(gè)性化游俠主流市場(chǎng)化。首先，必須拋棄差異化的炫酷思維，差異化不是拿來(lái)炫酷的，而是拿來(lái)切割市場(chǎng)、建立勢(shì)力范圍的。其次，必須將“小鋼炮式差異化”變成“追擊炮式差異化”，將差異化進(jìn)行到底，差異化不僅有差異化的產(chǎn)品，還有差異化的營(yíng)銷(xiāo)、差異化的文化、差異化深度挖掘，更有差異化的價(jià)值兌現(xiàn)模式。再次，將差異化的品牌革命引燃到差異化的渠道革命，讓渠道的差異化革命引爆差異化的產(chǎn)品消費(fèi)革命。
游俠類(lèi)品牌是中國(guó)白酒的鐵騎方陣。游俠類(lèi)品牌是未來(lái)白酒行業(yè)最值得期待的增長(zhǎng)極，也是今后新品牌發(fā)展的方向。差異化的背后是創(chuàng)新。未來(lái)還會(huì)在游俠類(lèi)品牌中創(chuàng)造出更多的新品牌，可能是新技術(shù)的應(yīng)用、香型上的創(chuàng)新，也可能是酒體上的創(chuàng)新、品牌上的細(xì)分聚焦等等。無(wú)論行業(yè)發(fā)展到什么時(shí)候，都會(huì)有游俠類(lèi)品牌的生存機(jī)會(huì)。
第五梯隊(duì)——“屌絲”
上文說(shuō)到，白酒行業(yè)無(wú)論如何調(diào)整和發(fā)展，游俠都會(huì)擁有自己的生存機(jī)會(huì)，做好暢銷(xiāo)化管理，快速鞏固消費(fèi)者黏性，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，擁有自己的地盤(pán)的話(huà)，還可以進(jìn)軍諸侯或大臣。由于白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售門(mén)檻較低，白酒擁有過(guò)萬(wàn)家的酒廠(chǎng)。有的以生產(chǎn)銷(xiāo)售原酒為主，有的規(guī)模過(guò)小，停留在手工作坊狀態(tài)，為數(shù)眾多的是小酒廠(chǎng)，規(guī)模在一億以下，大部分是在黃金十年成長(zhǎng)起來(lái)的，品牌、技術(shù)、資金、團(tuán)隊(duì)等資源都無(wú)法支撐其有更大的發(fā)展。我們稱(chēng)之為“屌絲”�！皩沤z”是行業(yè)集中期中生存最危險(xiǎn)的群體。90%的屌絲最后會(huì)改行或倒閉。只有少部分屑絲會(huì)活下來(lái)。面對(duì)諸侯的打壓，屌絲品牌該如何應(yīng)對(duì)，尋求自己的發(fā)展之路呢？
一是尋找地盤(pán)，并要守得住。擁有的地盤(pán)就是根據(jù)地，并伺機(jī)擴(kuò)大地盤(pán)，實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲成為諸侯。地盤(pán)可以是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，甚至可以是幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。哪怕是很小的地盤(pán)，只要守得住，就有可能做大。在擁有自己的地盤(pán)之前，可以是游擊戰(zhàn)，也可以定點(diǎn)清除。屌絲要打“地頭戰(zhàn)”，守住一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)、一路一街，守住核心意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者，這就是地頭，就是“品牌氛圍營(yíng)造無(wú)可撼動(dòng)”，通過(guò)無(wú)懈可擊的消費(fèi)黏性守住陣地，然后才會(huì)有自己的地盤(pán)。事實(shí)上不犯錯(cuò)誤的對(duì)手是沒(méi)有的，沒(méi)有一個(gè)對(duì)手強(qiáng)大到?jīng)]有弱點(diǎn)的程度。區(qū)域品牌在盲目擴(kuò)張的時(shí)候，是屌絲韜光養(yǎng)晦做大的好時(shí)機(jī)。
選擇的地盤(pán)最好是諸侯或游俠都不重視的區(qū)域或品類(lèi)。即在較小的市場(chǎng)總量中成為第一，導(dǎo)致諸侯的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。在渠道上將下沉進(jìn)行到底，將黏性做到極致。與正規(guī)軍打仗必須采取分而化之的戰(zhàn)術(shù)。首先，屌絲要打“地道戰(zhàn)”，通過(guò)策動(dòng)、鎖定核心渠道、核心終端的積極應(yīng)對(duì)，將競(jìng)品拉入“不戰(zhàn)而餒”的境地，這個(gè)地道就是“渠道經(jīng)營(yíng)體系銅墻鐵壁”，通過(guò)精密的利益鏈設(shè)計(jì)、維護(hù)，實(shí)現(xiàn)利益群體的高度黏性。其次，屌絲要打“地雷戰(zhàn)”，讓正規(guī)軍進(jìn)村就受到損失和軍心動(dòng)搖，這個(gè)地雷就是“戰(zhàn)術(shù)防御產(chǎn)品線(xiàn)體系無(wú)懈可擊”，屌絲品牌要成為最能有效設(shè)計(jì)防御產(chǎn)品陣線(xiàn)的品牌。
二是行業(yè)補(bǔ)充，做游俠。要做游俠，就要有鐵騎部隊(duì)，有殺手锏。不管行業(yè)如何集中，差異化的補(bǔ)充產(chǎn)品總是會(huì)存在。擁有高度差異化的產(chǎn)品，銷(xiāo)售散酒、低端光瓶酒，都是屌絲生存的機(jī)會(huì)。如一些區(qū)域品牌和酒店合作，將大缸酒放在酒店陳列銷(xiāo)售，按斤銷(xiāo)售，滿(mǎn)足了部分消費(fèi)人群。高度差異的、具有文化特色的少數(shù)民族品牌也會(huì)成為行業(yè)的重要補(bǔ)充。蒙古王酒在北京市場(chǎng)的暢銷(xiāo)，就是屌絲逆襲“游俠”成功的經(jīng)典案例。
三、尋找核武器�；ヂ�(lián)網(wǎng)可能就是屌絲逆襲的核武器。小米手機(jī)的成功預(yù)示著商業(yè)規(guī)則正在被重新定義。而白酒業(yè)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)并改寫(xiě)商業(yè)規(guī)則的屌絲品牌，很可能是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌。河南有一個(gè)品牌專(zhuān)做預(yù)調(diào)酒，以禮品盒的形式出現(xiàn)，在很多市場(chǎng)都有銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了向游俠的逆襲。擁有核武器，屌絲才能不懼諸侯，不憚鐵騎，走出一條自身的差異化游俠之路。
四、成為被收購(gòu)兼并的對(duì)象。一些具備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、產(chǎn)品仍有特色的屌絲品牌可能會(huì)以多種形式和強(qiáng)勢(shì)品牌合作，成為分裝基地，或被收購(gòu)。
帝王、大臣、諸侯、游俠和屌絲五個(gè)梯隊(duì)，構(gòu)成的中國(guó)白酒的大家庭，它們是存在于消費(fèi)者心智之中的心理階梯。品牌地位或有轉(zhuǎn)換，但新的品牌已經(jīng)很難進(jìn)入帝王、大臣和諸侯之列。驕傲的大臣被進(jìn)取的諸侯超越，落后的諸侯退化為屌絲，而不自卑的屌絲也許會(huì)逆襲成為游俠。重構(gòu)期是落后追趕先進(jìn)，淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)。名酒重構(gòu)時(shí)代，每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)都可能成就一個(gè)品牌，每一個(gè)錯(cuò)誤選擇都會(huì)讓一個(gè)品牌就此衰落。每個(gè)品牌都應(yīng)該制定基于自身品牌地位的營(yíng)銷(xiāo)策略，從戰(zhàn)略上、渠道上、品牌上、組織上進(jìn)行深度調(diào)整，抓住了本輪調(diào)整的大勢(shì)，就贏(yíng)得了本輪梯次大戰(zhàn)，成功進(jìn)階。
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