春糖會上，大企業(yè)的經(jīng)銷商大會中，汾酒的最為獨(dú)特，無論是會場形式還是會議內(nèi)容都顯示出這種不同：會場采取了圓桌會議形式，同時會議名稱也命名為“座談會”。在筆者看來，這顯示了汾酒在企業(yè)調(diào)整期的創(chuàng)新和接地氣：我們很想傾聽來自市場一線的聲音，愿意拿出誠意來和經(jīng)銷商一起面對問題、共同渡過難關(guān)。
事實(shí)也是如此，有多個經(jīng)銷商在會上發(fā)言，有說成績、經(jīng)驗的，也有說不足和缺點(diǎn)的，也有建議、建言�？梢哉f，在酒企中，敢于公開討論自己內(nèi)部市場情況的企業(yè)非常少。當(dāng)然我們最關(guān)心的是汾酒會采取什么樣的調(diào)整措施。
九劍的重心在管理上
這些措施的主要原則和方向集中體現(xiàn)在汾酒集團(tuán)總經(jīng)理譚忠豹的講話中。在會上，譚忠豹在提出2015年汾酒要強(qiáng)化管理，力推既定的新舉措，提高管理水準(zhǔn)，向管理要效益，向創(chuàng)新要效益�？偟膩碚f，分為九個方面，可稱之為汾酒2015年的“九劍”。筆者根據(jù)這九個方面進(jìn)行了整理，下面列表顯示。
在譚忠豹先生所講的這九大舉措中，涉及管理方面的占到近一半，這說明了汾酒在調(diào)整期中把管理列為重點(diǎn)。在解讀汾酒經(jīng)銷商大會時，這個方向需要注意。
這很好理解，對于汾酒這樣的企業(yè)來說，有品牌力、產(chǎn)品力，很多時候只需要把市場管理的問題解決了，營銷的運(yùn)營效率就能大幅提升。對客戶進(jìn)行分級管理是個好辦法，遵循了二八原則，重點(diǎn)客戶給予重點(diǎn)對待，甚至?xí)袑Ｈ斯芾矸⻊?wù)。值得注意的是，這里所說的客戶還包括供應(yīng)商，顯然，汾酒把供應(yīng)商和經(jīng)銷商置于同等重要的地位，顯示了汾酒對上游供應(yīng)的重視。
而所謂的主流產(chǎn)品信息化，就是對現(xiàn)在的諸如青花汾酒這樣的主流產(chǎn)品進(jìn)行梳理和分析，用大數(shù)據(jù)分析市場的真實(shí)情況，包括口感、包裝、度數(shù)還有市場的表現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)可等等，在精細(xì)化管理上下工夫。重點(diǎn)市場的管理和維護(hù)主要體現(xiàn)在價格管理、渠道管控、串貨管理、終端動銷、團(tuán)隊執(zhí)行力等方面。
激活員工和經(jīng)銷商積極性其實(shí)就是內(nèi)部薪酬制度的變革，這對于一個老國企來說是非常難得的變化。在譚忠豹的講話中，我們聽到了“徹底打破大鍋飯”這樣的內(nèi)容，汾酒準(zhǔn)備充分發(fā)揮激勵性、讓員工時常有喜出望外的收獲感。對經(jīng)銷商也是如此，對真正維護(hù)市場，好好做市場，能夠完成年度目標(biāo)和超額完成年度目標(biāo)任務(wù)的經(jīng)銷商朋友給予重獎特獎。
第二個方向則是產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂的低端產(chǎn)品系列化，是指汾酒現(xiàn)在的低端產(chǎn)品單一，就老白汾這一系列，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場上的低端產(chǎn)品需求。所以，將來汾酒會研制豐富多彩的低端產(chǎn)品，形成多系列、多元化，讓消費(fèi)者有N個選擇。竹葉青方面則會加大長遠(yuǎn)渠道、小包裝系列化的新品研制，我們可以把去年推出的竹葉春作為這個方向的主角。目前竹葉春正在全國布局，其招商的標(biāo)準(zhǔn)就是要優(yōu)選有餐飲渠道的經(jīng)銷商，要堅持通過餐飲這個主流渠道來培育屬于竹葉青這個獨(dú)特品類的消費(fèi)者。
預(yù)調(diào)酒則和主流企業(yè)一致的行為。李秋喜在經(jīng)銷商座談會上透露，集團(tuán)今年將重點(diǎn)推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加大研制適應(yīng)市場需求的新品，包括推進(jìn)預(yù)調(diào)酒的開發(fā)。“我們想打造東方的雞尾酒，這個是有完全意識的，我們的竹葉青、白玉汾、玫瑰汾加上汾酒，我們完全可以勾調(diào)出東方雞尾酒。”李秋喜認(rèn)為，在做預(yù)調(diào)酒方面，汾酒具備其他白酒企業(yè)所不具備的諸多優(yōu)勢，比如清香型的白酒是最接近國際主流香型的一種白酒香型。據(jù)本刊了解，糖酒會前汾酒集團(tuán)剛召開了會議，股份公司技術(shù)中心要成立技術(shù)開發(fā)公司，加大研制低度化、保健化、適應(yīng)年輕消費(fèi)者的新品�？赡茉诮衲暌_發(fā)出來幾個新品，以拓寬公司新的利潤增長點(diǎn)。
在具體營銷方面的措施其實(shí)只說了兩點(diǎn)，其中主要的一點(diǎn)就是構(gòu)建多渠道的購酒網(wǎng)絡(luò)。比如在山西這樣的根據(jù)地市場必須要，不留空白，不留死角。而省外市場則要打造樣板市場，深耕現(xiàn)有市場，開拓空白市場�！耙裰┲肟椌W(wǎng)一般搭建線上線下、縱橫交織、四方對封的密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，為汾酒銷售奠定穩(wěn)固如山、牢不可破的銷售大網(wǎng)”。
首推執(zhí)行力
汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華先生則主要從行業(yè)和市場層面闡述了汾酒銷售公司運(yùn)行的思路和策略。
首先劉衛(wèi)華談了他對白酒市場目前的看法。他對“酒業(yè)新常態(tài)”的理解有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)能飽和，競爭激烈，對渠道資源和終端消費(fèi)者的爭奪趨于白熱化；二是白酒整體的毛利空間在縮小。因為當(dāng)前各酒企都在拼品牌、拼價格，價格的競爭是對渠道和終端的爭奪，這一點(diǎn)趨于白熱化，“到最后其實(shí)比拼的是企業(yè)的基本功，包括品牌、團(tuán)隊、渠道”。所以，廠商要樹立共生共存的共同體意識，更要有長期打硬仗的準(zhǔn)備。
應(yīng)該說毛利空間縮小這個觀點(diǎn)頗有代表性，這個縮小不僅僅是行業(yè)調(diào)整帶來的價格下行，更重要的還是市場容量縮小的大背景下的競爭性增長。要想這場競爭中獲勝，就必須抓住消費(fèi)者，對消費(fèi)趨勢準(zhǔn)確把握�！跋M(fèi)者的需求其實(shí)很明確：追求品質(zhì)、消費(fèi)安全、口感以及性價比”。
在汾酒未來的營銷工作上，劉衛(wèi)華首推“執(zhí)行力”三字。他認(rèn)為，現(xiàn)在酒業(yè)市場環(huán)境急劇變化，要實(shí)現(xiàn)品牌推廣，對企業(yè)來說，提高管理效率及執(zhí)行力是重點(diǎn)�！澳壳胺诰普谧龅�、以后要堅持做的一項重要工作就是‘狠抓落實(shí)’”。這包括兩個方面：一是，未來要進(jìn)一步做好品牌傳播，重新做好消費(fèi)者的心智定位，汾酒要做細(xì)分品類的領(lǐng)先者，如此未來才能做好差異化營銷；二是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步梳理與定位，對不同的市場采取差異化策略。
在構(gòu)建密集化的營銷網(wǎng)絡(luò)方面，劉衛(wèi)華也表示未來汾酒將進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)銷商的布局，以實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，前提是重新審視和評估銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，推動廠商關(guān)系的再造。在經(jīng)銷商分級管理上，下一步會推出對重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持政策。當(dāng)然市場管理也被強(qiáng)調(diào)。不過省內(nèi)外的管理重點(diǎn)不一樣，“對于省內(nèi)市場要重點(diǎn)抓秩序，省外市場強(qiáng)化費(fèi)用管理落地問題”。
