糖酒會上，名酒企業(yè)駐地往往是參會觀眾和媒體最為關(guān)注的對象，它們在會期舉行的經(jīng)銷商會或者新品發(fā)布會，常常吸引很多人到會。名酒企業(yè)的一舉一動，不管是新政策的推出，還是新產(chǎn)品的發(fā)布，都對行業(yè)有著引領(lǐng)性的影響。記者帶您走進茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖博大酒業(yè)的會場上逛一逛。
截至3月上旬，茅臺酒銷售4000多噸，同比增長39%，銷售額同比增長32.5%，銷售收入達到92.94億元，飛天茅臺酒實現(xiàn)了2015年的“開門紅”。與此同時，“四醬”系列酒實現(xiàn)了110%的逆增長，再加上春糖會上貴州大曲“一曲”和賴茅、王茅、華茅“三茅”的上市，茅臺醬香酒的產(chǎn)品矩陣也趨于完善，大茅臺醬香酒發(fā)展戰(zhàn)略的輪廓已經(jīng)清晰。
3月23日，主題為“賴茅起步，與世界同步”的賴茅新品上市發(fā)布會在成都舉辦；3月24日，主題為“久別重逢，貴州歸來”的貴州茅臺酒股份公司華茅、王茅、貴州大曲新品上市發(fā)布會在成都舉辦；3月25日，茅臺全國經(jīng)銷商座談會在成都舉辦。這三場高密度舉行的會}義不僅吸引了參會經(jīng)銷商的極大關(guān)注，同時更進一步勾勒出茅臺未來發(fā)展藍圖的新輪廓，本刊旨在立足會議內(nèi)容的本身，同時又跳出會議的視角來揭示茅臺的未來發(fā)展戰(zhàn)略意圖。
三茅一曲高調(diào)亮相
縱觀今年的成都春季糖酒會，茅臺可謂高調(diào)，其他一線名酒企業(yè)或是保留以往的規(guī)定動作召開小型的經(jīng)銷商暖心會，或者干脆直接不參展，而茅臺連續(xù)的三場會議無疑顯得重磅而高調(diào)。特別是三茅一曲的亮相，成為參會經(jīng)銷商最值得關(guān)注的新品之一，同時這也是2014年年底茅臺成立獨立的醬香酒營銷公司以后的首次大動作。
在去年茅臺經(jīng)銷商大會上，本刊就了解到新的醬香酒營銷公司將獨立運營茅臺系列酒，同時茅臺集團董事長袁仁國也提到將重啟“貴州大曲”和“王茅、華茅、賴茅”的品牌，強化構(gòu)建大茅臺戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的價格定位以及產(chǎn)品設(shè)計也一直是坊間津津樂道的談資，通過與許多會前經(jīng)銷商溝通，大家對“三茅一曲”作為茅臺醬香酒的新秀產(chǎn)品也是充滿期待。
值得注意的是，其實茅臺系列酒一直未能得到真正的發(fā)展，初期是由于公司的戰(zhàn)略重心在飛天茅臺酒的品牌塑造上，而后來漢醬與仁酒的推出又趕上行業(yè)大調(diào)整，總是未能真正獨立地為茅臺集團貢獻相應(yīng)的市場業(yè)績。而隨著行業(yè)進入重構(gòu)期，大眾酒成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，同時基于醬香品類近年來的崛起，茅臺發(fā)展醬香系列酒自然是大勢所趨，現(xiàn)在看來2014年重慶秋季糖酒會上茅臺一舉推出了茅臺四醬的系列新品更像是一個預(yù)熱，而此次“三茅一曲”的上市才是大片的真正開始。
本刊記者現(xiàn)場了解到，新推出的王茅、華茅和貴州大曲將進行分區(qū)域運作，其中貴州大曲目前只供貴州市場，而王茅和華茅基本上覆蓋了全國的主流市場。談到為什么沒有像過去那樣全國范圍布局，而是有選擇的落地，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒公司董事長杜光義表示主要是因為公司成立時間和團隊匹配相對不是很充足，此外，分區(qū)域運作也是基于產(chǎn)品本身特性，這樣營銷方式也更加科學(xué)合理。
貴州大曲主力產(chǎn)品定價在100元左右，而王茅、華茅（懷舊版）定價在300元左右，據(jù)茅臺醬香酒營銷有限公司負責(zé)人冉昌賢介紹，新面世的三款產(chǎn)品在定價上考慮了消費者和經(jīng)銷商的利益，采用新的倒推法進行定價，更加符合市場的需求，既能滿足消費者的日常需求，又能給經(jīng)銷商充分的利潤操作空間。而站在市場的角度，隨著“三茅一曲”的上市，茅臺集團將會形成以茅臺酒為核心的高端產(chǎn)品體系，以貴州牌為核心的醬香酒體系和習(xí)酒體系，“目前53度飛天茅臺貢獻了絕大部分利潤，而大眾產(chǎn)品則比重很小，這種倒金字塔機構(gòu)是不正常的，茅臺的醬香酒戰(zhàn)略就是將倒金字塔變?yōu)檎鹱炙�，夯實醬香酒的基石，”冉昌賢進一步表示。
不同于王茅、華茅和貴州大曲由茅臺醬香酒營銷有限公司直接運營，“賴茅”則是由茅臺與中石化聯(lián)合推出的新品，由貴州賴茅酒業(yè)有限公司全權(quán)獨立運營，該公司由貴州茅臺酒股份有限公司、中石化易捷銷售有限公司、深圳國茂源酒業(yè)有限公司三家共同出資成立。據(jù)茅臺酒銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳介紹，目前茅臺醬香酒營銷有限公司還是屬于全資子公司，通過未來三五年的運作，如果市場反應(yīng)良好，也有可能像賴茅一樣，引入其他資本，在省一級的市場建立營銷公司。
可以預(yù)見的是，隨著“三茅一曲”的上市，茅臺醬香酒產(chǎn)品序列由過去的“四醬”變?yōu)楝F(xiàn)在的復(fù)合產(chǎn)品矩陣，一個價格寬度在80～400元醬香產(chǎn)品序列已然成型。此外，過去茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、仁酒和漢醬統(tǒng)稱為“茅臺系列酒”，從名稱來看多少有些從屬、產(chǎn)品下延的意味，而現(xiàn)場升級為“茅臺醬香酒”，更加鮮明地突出醬香的品類特征，這個更改不僅僅是簡單的文字游戲，背后傳遞出茅臺做大做強醬香酒的決心。
此外，筆者了解到茅臺系列酒在2014年的營收約為10億元，而今年的目標為25億元，可謂任務(wù)重、壓力大，無論是對于市場亂象叢生的賴茅，還是重出江湖的貴州大曲等，如何保證糖酒會“風(fēng)光”后接下來的具體的市場落地，這是值得茅臺人深思的。我們不能否認飛天茅臺酒憑借強大的品牌倒逼動銷的能力，但我們同樣需要承認發(fā)力大眾酒不是光有品牌力就可以的，這需要真正地與區(qū)域強勢品牌進行真槍實彈的爭奪對抗，新成立的醬香酒營銷公司準備好了嗎？我們且拭目以待。
“保利”成為座談會熱詞
茅臺在此次糖酒會上依然傳承了公司的規(guī)定動作，即在3月25日下午的成都望江賓館召開全國經(jīng)銷商座談會，茅臺集團名譽董事長季克良、茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理兼銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳出席會議，全國各地千名經(jīng)銷商參會并就經(jīng)營中遇到的問題開展溝通與交流。
基本上會議的議題核心還是飛天茅臺酒，在傳承去年茅臺經(jīng)銷商大會圍繞飛天茅臺酒提出的“三不一確�！钡臅h精神上，即2015年絕不增加茅臺酒的投放量，不增加新經(jīng)銷商（特殊情況需要增加的，需經(jīng)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意），不降低茅臺酒出廠價格(819元／瓶)，穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商合理利潤。此次會上進一步強化了“確保經(jīng)銷商合理利潤”會議主題與目的的重要性，并從多個維度顯示出茅臺的誠意與信心。
會議環(huán)節(jié)上依然是經(jīng)銷商代表先發(fā)言，反饋市場銷售情況，反映市場問題，因為春節(jié)剛過，茅臺在春節(jié)這個傳統(tǒng)意義上的白酒旺季的動銷情況也成為經(jīng)銷商發(fā)言的重點。整體來看，飛天茅臺酒動銷情況良好，甚至包括茅臺15年年份酒等高端禮品酒出現(xiàn)了斷貨情況，經(jīng)銷商也紛紛表示出“市場動銷效果超出預(yù)期”。
當(dāng)然在“開門紅”的背后，也有經(jīng)銷商反映出一些客觀問題，如終端價格與去年同期相比低了一些，如何進一步提升市場的價格需要解決；河南作為茅臺酒銷售的重要省份，其代表表示出對酒廠“不增量、不增經(jīng)銷商，不降價”的三不原則在實際執(zhí)行與能否長久堅持下去的擔(dān)憂，同時建議計劃分配要更加合理，讓有能力的經(jīng)銷商吃飽肚子，同時提醒廠家高度重視某些電商、連鎖渠道用茅臺來進行惡意低價炒作自己的行為，這是對茅臺品牌和市場秩序的破壞；而北京朝批表示北京市場茅臺能夠在春節(jié)期間量價齊升，主要得益于茅臺張弛有度的控貨，并建議茅臺做些個性化營銷，以此抵制電商渠道的價格惡性競爭。
經(jīng)銷商發(fā)言的核心指向在于經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤問題，為此季克良在隨后的發(fā)言中也著重強調(diào)“要解決經(jīng)銷商的利潤問題”，他表示自己曾多次提出“一瓶茅臺酒的價格應(yīng)該是略低于最低工人的工資標準”，就茅臺酒目前的價格來說是符合這個標準的。至于關(guān)于茅臺的價格具體應(yīng)該怎么定，應(yīng)該符合最基本的四點，即這個價格要在白酒的主流產(chǎn)品中占第一，要保證經(jīng)銷商有一定的利潤空間，要保證廠家有一定的利潤帶，最后是消費者能夠買得起。
同時，季克良也明確指出在2014年，茅臺在銷量、收入、利潤和稅金四個方面都實現(xiàn)了正增長，這樣殊為“不易”的成績需要感謝所有茅臺的經(jīng)銷商。但目前擺在大家面前最大的問題是如何能更和諧、更持久的發(fā)展，茅臺現(xiàn)在遇到的最大難題是經(jīng)銷商“微利”，甚至少部分經(jīng)銷商虧本�？陀^來說，短期內(nèi)一兩年甚至三年的困難，大家可以風(fēng)雨同舟，都可以克服，但一旦時間太久了，這種市場狀態(tài)對經(jīng)銷商是不公平的。
最后，王崇琳做了總結(jié)發(fā)言，其不僅現(xiàn)場就經(jīng)銷商的部分擔(dān)憂和疑問予以回答，同時也指出了茅臺未來一段時間內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃，甚至還爆料了一部分茅臺酒銷售情況的最新市場數(shù)據(jù)，有效地提振了現(xiàn)場參會經(jīng)銷商的信心。
首先，茅臺目前的發(fā)展情況。2014是白酒行業(yè)最困難的一年，2015年會更加困難，但是，茅臺發(fā)展會好。2015年截至3月上旬，茅臺酒銷售4000多噸，同比增長39%，銷售額同比增長32.5%，銷售收入達到92.94億元。另外，系列酒也實現(xiàn)了110%的增長。目前公務(wù)消費正在向私人消費轉(zhuǎn)型，中國白酒只有成功實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的市場經(jīng)濟，才能進入下一個巨大的市場。
2015年茅臺集團的任務(wù)是410億元，僅比2014年多了3億元，壓力不大。所以，茅臺酒絕對“不增量”。
其次，茅臺未來的初步規(guī)劃。目前醬香酒公司發(fā)展?fàn)顩r很好，未來幾年內(nèi)還將建立省級營銷公司，吸納有渠道有實力的經(jīng)銷商進入，實現(xiàn)營銷、服務(wù)等工作的前移；已經(jīng)獨立出來的電商公司旨在加快茅臺的電商發(fā)展，構(gòu)建起企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者之間的大數(shù)據(jù)庫，以便更好地服務(wù)市場。
第三，茅臺酒的市場前景。從最新數(shù)據(jù)來看，按照廠價計算，中國酒行業(yè)有5800億的規(guī)模，其中2014年高端酒不超過3萬2干噸，茅臺僅占據(jù)了60%多的市場份額，而且中國富人階層人數(shù)還會逐漸增多，因此茅臺的市場潛力是巨大的。此外，隨著名煙名酒店的逐步消亡，經(jīng)銷商應(yīng)該積極向連鎖化、品牌化方向發(fā)展。
糖酒會上的茅臺是高調(diào)的，這種高調(diào)背后是春節(jié)產(chǎn)品旺銷的底氣，是醬香系列酒獨立運營的活力，是茅臺對2015年企業(yè)發(fā)展的自信與從容。如果說穩(wěn)健的茅臺酒銷售公司代表了茅臺穩(wěn)健的現(xiàn)在，而無疑，充滿活力和有著無限潛力的茅臺酒醬香公司則代表了充滿希望的茅臺的未來！
