凡是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)，都是緊跟行業(yè)趨勢(shì)，根據(jù)自身品牌地位來(lái)制定戰(zhàn)略和策略的企業(yè)。
3月25日，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光發(fā)表主題演講《2015年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)暨梯次大戰(zhàn)成果報(bào)告》，站在行業(yè)的高度，全面系統(tǒng)地分析了白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，本刊特整理了其演講的精彩觀(guān)點(diǎn)。
過(guò)去行業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)成為歷史，根據(jù)目前行業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)和服務(wù)實(shí)踐來(lái)看，2015年行業(yè)的發(fā)展將明顯呈現(xiàn)“八大趨勢(shì)”：一是傳統(tǒng)白酒制造業(yè)真正向智能工廠(chǎng)轉(zhuǎn)變，以快速響應(yīng)消費(fèi)者多層次的需求；二是營(yíng)銷(xiāo)下沉從單一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)向以集中采購(gòu)會(huì)等形式的創(chuàng)新下沉方式轉(zhuǎn)變；三是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，將完成從探索經(jīng)驗(yàn)到模式推廣的轉(zhuǎn)變；四是傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)向以興趣團(tuán)購(gòu)為核心的新型團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變；五是白酒行業(yè)體制向混合所有制改革、并購(gòu)重組等更具市場(chǎng)化的體制方向轉(zhuǎn)型；六是白酒渠道深度重構(gòu)，傳統(tǒng)白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉(zhuǎn)型；七是傳統(tǒng)的老三大媒體向徼信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的綜合傳播模式上轉(zhuǎn)變；八是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去簡(jiǎn)單要素競(jìng)爭(zhēng)向包括戰(zhàn)略、組織、銷(xiāo)售效率的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
歷經(jīng)兩年多的調(diào)整，各大酒水企業(yè)的業(yè)績(jī)分化明顯。凡是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)，都是緊跟行業(yè)趨勢(shì)，根據(jù)自身品牌地位來(lái)制定戰(zhàn)略和策略的企業(yè)。那么，具體到每一個(gè)企業(yè)，應(yīng)該從哪些視角來(lái)解構(gòu)整個(gè)行業(yè)，用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把握自身的品牌地位呢？不同品牌地位的企業(yè)又應(yīng)該采取什么樣的核心策略和措施來(lái)應(yīng)對(duì)呢？正一堂經(jīng)過(guò)系統(tǒng)研究，按照品牌地位、規(guī)模及優(yōu)勢(shì)等維度將白酒企業(yè)分帝王、大臣、諸侯、游俠、屌絲等五大類(lèi)品牌，同時(shí)，針對(duì)白酒行業(yè)中的各類(lèi)企業(yè)，全而闡述了未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心策略，為白酒企業(yè)給出了未來(lái)調(diào)整的方向，這既是認(rèn)識(shí)論，更是方法論。
“帝王”企業(yè)的占位之道
“帝王”類(lèi)品牌，主要包括一線(xiàn)品牌茅臺(tái)、五糧液。它們有高端品牌積累，又有產(chǎn)品力，在行業(yè)中有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，代表整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向，是整個(gè)行業(yè)規(guī)則的制定者。
目前茅臺(tái)的調(diào)整已趨于穩(wěn)定，其銷(xiāo)量已趨于凈銷(xiāo)量，庫(kù)存和預(yù)收款兩項(xiàng)指標(biāo)決定了茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)量是真正的凈銷(xiāo)量，是健康的有效銷(xiāo)量。茅臺(tái)的價(jià)格也趨于穩(wěn)定，特別是飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定在850元以上，春節(jié)時(shí)茅臺(tái)的價(jià)格基本在900元左右，建立在價(jià)格穩(wěn)定基礎(chǔ)之上凈銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)示著茅臺(tái)調(diào)整已基本到位。當(dāng)然量?jī)r(jià)之間是動(dòng)態(tài)平衡，不排除策略性的價(jià)格微調(diào)。茅臺(tái)、五糧液降價(jià)銷(xiāo)售的本質(zhì)是依靠品牌力搶占市場(chǎng)份額，釋放產(chǎn)能，從而將其他品牌逼到為釋放產(chǎn)能進(jìn)一步降價(jià)的局勢(shì)，從而徹底遏制了二名酒品牌，使自己處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，量?jī)r(jià)平衡是飛天茅臺(tái)的首要任務(wù)，核心動(dòng)作是控貨不提價(jià)，保持價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是保持分銷(xiāo)凈價(jià)的統(tǒng)一和穩(wěn)定，茅臺(tái)的另一項(xiàng)重要工作是做好各系列品牌分工。茅臺(tái)面對(duì)各路諸侯及大臣們的進(jìn)攻，首要的選擇是防御戰(zhàn)。
首先茅臺(tái)要進(jìn)一步強(qiáng)化醬香酒的銷(xiāo)售氛圍，不能簡(jiǎn)單地將培育消費(fèi)群體的任務(wù)寄托在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，更重要的還是要推廣“一曲三茅四醬”，或收購(gòu)更多的醬香型企業(yè)，共同做大香型。其次，茅臺(tái)要做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，做好營(yíng)銷(xiāo)工作重心下沉。這要求茅臺(tái)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)一步向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，真正下沉到終端和分銷(xiāo)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。再者，茅臺(tái)要重視專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型工作。茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)前出現(xiàn)了利潤(rùn)過(guò)低甚至虧損的現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法維系其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)必須轉(zhuǎn)型，要么轉(zhuǎn)型為高端產(chǎn)品的渠道，要么轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)體驗(yàn)茅臺(tái)產(chǎn)品或品牌文化的場(chǎng)所、消費(fèi)者的服務(wù)場(chǎng)所，發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)育的作用。而五糧液的地位面臨新的挑戰(zhàn)，其中分坎級(jí)的銷(xiāo)量政策支持模式和渠道下沉能力需要強(qiáng)化，特別要從創(chuàng)新的角度，從“面”上解決營(yíng)銷(xiāo)工作下沉。
“大臣”企業(yè)的分化轉(zhuǎn)型之道
“大臣”類(lèi)品牌主要是二名酒品牌，其品牌地位略低于第一梯隊(duì)，從區(qū)域上要比區(qū)域品牌的銷(xiāo)售范圍更廣；與強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地市場(chǎng)或區(qū)域掌控能力較弱，處于上壓下擠的夾心層，它們構(gòu)成了白酒的第二梯隊(duì)，其未來(lái)發(fā)展有六個(gè)方向：
第一，其中只有一個(gè)品牌會(huì)進(jìn)入第一梯隊(duì)，目前洋河或劍南春都有可能成為之一。
第二，會(huì)分化出一個(gè)新次高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與一線(xiàn)品牌相比，拼的是產(chǎn)品力、性?xún)r(jià)比。劍南春無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢(shì)成為新次高端品牌的首選，其歷史文化基因及茅五劍時(shí)代的品牌影響力，品牌根基深厚，劍南春品牌具有“王爺”地位。
第三，成為二名酒空殼品牌。這可能是現(xiàn)在大臣類(lèi)品牌最糟糕的結(jié)局，或有價(jià)無(wú)市，或有市無(wú)價(jià)。
第四，更多的品牌應(yīng)該選擇成為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。如果成不了全國(guó)性品牌，選擇做強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌便是首選。對(duì)于這部分品牌來(lái)說(shuō)，不管什么原因，已經(jīng)處于這個(gè)尷尬的夾心層，調(diào)整心態(tài)，忘掉過(guò)往（黃金十年的高價(jià)格、高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)），快速投入到做強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的目標(biāo)中去才更務(wù)實(shí)和更有希望。選擇優(yōu)勢(shì)區(qū)域打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)，已經(jīng)成為這些品牌擺在當(dāng)前的首要任務(wù)。
第五，在中高端價(jià)位、新次高端價(jià)位上，依靠大單品策略，成為廣泛區(qū)域乃至全國(guó)的領(lǐng)袖品牌。品牌強(qiáng)勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)志，一是有很好的價(jià)格溢價(jià)，帶來(lái)高利潤(rùn)；二是相同價(jià)位情況下，銷(xiāo)量大或市場(chǎng)占有率高。
第六，依靠獨(dú)特品類(lèi)成為“大臣”的強(qiáng)者。洋河的綿柔濃香定位，在全國(guó)范圍內(nèi)與川派濃香形成兩種風(fēng)格，相互反襯共存，培育成本較低，快速在全國(guó)銷(xiāo)售。在洋河的引領(lǐng)下，全國(guó)快速興起了綿柔旋風(fēng)，至今方興未艾。
帝王、大臣、諸侯、游俠和屌絲五個(gè)梯隊(duì)，構(gòu)成的中國(guó)白酒的大家庭，它們是存在于消費(fèi)者心智之中的心理階梯。
“諸侯”的安內(nèi)攘外之道
“大臣”類(lèi)品牌要么升級(jí)為“帝王”，要么轉(zhuǎn)型為“諸侯”，亦或是走差異化路線(xiàn)，更重要的還是區(qū)域領(lǐng)先、某一細(xì)分價(jià)位領(lǐng)先。
攘外就是找機(jī)會(huì)市場(chǎng)，建設(shè)第二個(gè)根據(jù)地。建立第二個(gè)根據(jù)地，在區(qū)域選擇上有三類(lèi)，第一是歷史上本品牌銷(xiāo)售較好的區(qū)域，第二是省會(huì)，第三是相鄰的有潛力的大市場(chǎng)。
區(qū)域品牌會(huì)面對(duì)家門(mén)口的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，即區(qū)域品牌面對(duì)與省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、全國(guó)性品牌系列品牌和其他外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。主要在50元、100元、168元三個(gè)細(xì)分價(jià)位展開(kāi)，每個(gè)細(xì)分價(jià)位前三名品牌會(huì)占據(jù)這個(gè)細(xì)分價(jià)位市場(chǎng)容量的70%左右。誰(shuí)能在某個(gè)主導(dǎo)細(xì)分價(jià)位進(jìn)入前三并領(lǐng)先，需要從渠道、品牌、產(chǎn)品等多個(gè)要素快速發(fā)力，搶占先機(jī)，做深做透，防御為上。
省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌防御外來(lái)品牌的重要法寶是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來(lái)市場(chǎng)上比拼的不僅是單品的性?xún)r(jià)比，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞大單品形成的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷(xiāo)量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、特通產(chǎn)品形成大的產(chǎn)品線(xiàn)組合，用田忌賽馬的思想，才可能滿(mǎn)足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)性策略競(jìng)爭(zhēng)，贏(yíng)得市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在具體價(jià)位上，諸侯類(lèi)品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個(gè)核心銷(xiāo)量?jī)r(jià)位構(gòu)建產(chǎn)品組合。品牌營(yíng)銷(xiāo)是諸侯類(lèi)品牌在根據(jù)地市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好工具。與其他類(lèi)品牌相比，諸侯更熟悉本土消費(fèi)者、和本土消費(fèi)者情感上最貼近。
“游俠”的升級(jí)之道
有些企業(yè)在某一細(xì)分價(jià)位領(lǐng)先或因產(chǎn)品足夠特色而成為了行業(yè)的重要補(bǔ)充，其市場(chǎng)區(qū)域性不強(qiáng)，可能是品牌主張高度差異化，也可能是獨(dú)特品類(lèi)或香型，它們構(gòu)成了行業(yè)的第四梯隊(duì)，我們將這些品牌稱(chēng)之為“游俠”。
游俠品牌是“徹底的革命者”，游俠類(lèi)品牌就是“反規(guī)則而行之”，既然在規(guī)則之內(nèi)找不到自身的位置，那么就在規(guī)則之外建立自己的領(lǐng)地。當(dāng)前，游俠陣線(xiàn)最重要的任務(wù)就是通過(guò)更高級(jí)別的進(jìn)階，來(lái)實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，在此有三條路線(xiàn)：
第一條路線(xiàn)：強(qiáng)勢(shì)游俠諸侯化。首先，加速由“單一超級(jí)品種驅(qū)動(dòng)”向“多品種驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)“單手抓市場(chǎng)變?yōu)閮墒肿ナ袌?chǎng)”、“單手玩單杠變?yōu)殡p手翻單杠”。其次，定義品牌的上限、下限，找準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界和價(jià)值區(qū)間，不能簡(jiǎn)單地模仿行業(yè)。再次，游俠發(fā)展到一定程度必須從“游牧模式”發(fā)展為“農(nóng)耕模式”，要區(qū)域化占地為王，要清除異己，必須要擴(kuò)充價(jià)值段領(lǐng)地。第四，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，游俠品牌兼并諸侯品牌必然成為游俠品牌改變格局、諸侯化的核心手段。
第二條路線(xiàn)：粉絲營(yíng)銷(xiāo)變鋼絲營(yíng)銷(xiāo)。首先，實(shí)施差異化品牌管理。差異化不僅是品牌的一個(gè)工具，更是品牌去構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)形態(tài)、一個(gè)消費(fèi)族群思想的戰(zhàn)略。其次，實(shí)施三端融合營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品端、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)端和顧客端做到極致，只有極致化才能讓小眾品牌大眾化。第三，實(shí)施“粉絲變身鋼絲、鋼絲引領(lǐng)粉絲”策略，策略性提高粉絲向鋼絲的轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大鋼絲激活粉絲的廣度和深度。
第三條路線(xiàn)：個(gè)性化游俠主流市場(chǎng)化。首先，必須拋棄差異化的炫酷思維，差異化不是拿來(lái)炫酷的，是拿來(lái)切割市場(chǎng)、建立勢(shì)力范圍的。其次，必須將“小鋼炮式差異化”變成“追擊炮式差異化”，將差異化進(jìn)行到底，差異化不僅有產(chǎn)品，還有差異化的營(yíng)銷(xiāo)、差弄化的文化、差異化深度挖掘，更有差異化的價(jià)值兌現(xiàn)模式。再次，將差異化的品牌革命引燃到差異化的渠道革命，讓渠道的差異化革命引爆差異化的產(chǎn)品消費(fèi)革命。
“屬絲”企業(yè)逆襲之道
那些規(guī)模在一億元以下，品牌、技術(shù)、資金、團(tuán)隊(duì)等資源都不支撐其更大的發(fā)展的企業(yè)我們稱(chēng)之為“屌絲”。面對(duì)諸侯的打壓，屌絲品牌該如何應(yīng)對(duì)，尋求自己的發(fā)展之路呢？
一是尋找地盤(pán)，并要守得住。地盤(pán)可以是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，甚至可以是幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。哪怕是很小的地盤(pán)，只要守得住，就有可能做大。事實(shí)上不犯錯(cuò)誤的對(duì)手是沒(méi)有的，沒(méi)有一個(gè)對(duì)手強(qiáng)大到?jīng)]有弱點(diǎn)的程度。區(qū)域品牌在盲目擴(kuò)張的時(shí)候，是屌絲韜光養(yǎng)晦做大的好時(shí)機(jī)。
二是做游俠。要做游俠，就要有鐵騎部隊(duì)，有殺手锏。擁有高度差異化的產(chǎn)品、銷(xiāo)售散酒、低端光瓶酒，都是屌絲生存的機(jī)會(huì)。
三是尋找核武器�；ヂ�(lián)網(wǎng)可能就是屌絲逆襲的核武器。
四是和巨人聯(lián)合。一些具備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、產(chǎn)品仍有特色的屌絲品牌可能會(huì)以多種形式和強(qiáng)勢(shì)品牌合作，成為分裝基地，或被收購(gòu)。
帝王、大臣、諸侯、游俠和屌絲五個(gè)梯隊(duì)，構(gòu)成的中國(guó)白酒的大家庭，它們是存在于消費(fèi)者心智之中的心理階梯。品牌地位或有轉(zhuǎn)換，但新的品牌已經(jīng)很難進(jìn)入帝王、大臣和諸侯之列。驕傲的大臣被進(jìn)取的諸侯超越，落后的諸侯退化為屌絲，而不自卑的屌絲也許逆襲成為游俠。重構(gòu)期是落后追趕先進(jìn)，淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)。名酒重構(gòu)時(shí)代，每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)都會(huì)成就一個(gè)品牌，每一個(gè)錯(cuò)誤選擇都會(huì)讓一個(gè)品牌就此衰落。每個(gè)品牌都應(yīng)該制定基于自身品牌地位營(yíng)銷(xiāo)策略，從戰(zhàn)略上、渠道上、品牌上、組織上進(jìn)行深度調(diào)整，抓住了本輪調(diào)整的大勢(shì)，就會(huì)贏(yíng)得本輪梯次大戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)成功進(jìn)階。
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