糖酒會(huì)上，廣大參會(huì)觀眾最關(guān)注什么？答案是：新品類；新產(chǎn)品；新營(yíng)銷；新品類中，預(yù)調(diào)酒和一些特色酒著實(shí)火了一把，可以預(yù)測(cè)的是，糖酒會(huì)后，還將繼續(xù)火下去；新產(chǎn)品，滿族了許多經(jīng)銷商增添或更換新產(chǎn)品的需求，豐富了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而新營(yíng)銷，對(duì)參會(huì)觀眾頭腦的沖擊也很大，原來營(yíng)銷還可以這么玩！可喜的是，面對(duì)紛亂復(fù)雜的新東西，參會(huì)觀眾多了一份理性，少了一份盲從。
對(duì)于一個(gè)新品類來說，用望遠(yuǎn)鏡比放大鏡看更重要。
調(diào)整期的創(chuàng)新有一大成果，那就是新產(chǎn)品紛紛出籠，這也是2015年春交會(huì)的一大亮點(diǎn)。總的來說，本次糖酒會(huì)上出現(xiàn)的新品主要是酒體層面的創(chuàng)新，包括釀酒工藝、原料、使用三大方面。預(yù)調(diào)酒由基酒和果汁調(diào)配而成，這算是工藝層面的新變化；原料方面的變化就更多了，各種果酒都屬于此列；而使用屬性方面，則是那些有一定保健功能的酒類產(chǎn)品，比如苦蕎酒、瑪咖酒。
前兩次糖酒會(huì)則是以小酒為主，應(yīng)該說那屬于產(chǎn)品規(guī)格以及營(yíng)銷層面的創(chuàng)新，是在白酒這個(gè)大行業(yè)里的創(chuàng)新。而這次涌現(xiàn)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品，均在酒體上發(fā)生了變化，基本跳出了白酒這個(gè)圈子。大酒變小酒，對(duì)于白酒這個(gè)大品類來說只是一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，此消彼長(zhǎng)，很難說會(huì)增加新的消費(fèi)群，但酒體層面的創(chuàng)新增加了新品類，最終會(huì)增加酒類消費(fèi)群體的規(guī)模，擴(kuò)大酒精飲料的品類和總量。因此，這類創(chuàng)新對(duì)于酒類市場(chǎng)的繁榮更有意義，更值得歡迎。
在目前白酒行業(yè)疲軟的情況下，新品類出現(xiàn)既是市場(chǎng)的需要，更是經(jīng)銷商的需要，所以許多新品類在招商方面還是比較成功的。那么對(duì)于經(jīng)銷商來說，其天生就有追逐新品的商業(yè)基因。亂花迷人眼，新東西多了，也會(huì)讓經(jīng)銷商感覺迷亂。到底該如何考察這些新品，是當(dāng)下經(jīng)銷商選品最為關(guān)鍵的事情。
用“望遠(yuǎn)鏡”看發(fā)展趨勢(shì)
看一個(gè)新品類，先不要著急了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，最好先了解其外圍的情況，了解該品類所處的較為”宏觀”的環(huán)境，這相當(dāng)于用“望遠(yuǎn)鏡”看，然后再對(duì)該品類下的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行篩選，這就需要用“放大鏡”來看，看這個(gè)企業(yè)、看產(chǎn)品的品相。對(duì)于一個(gè)新品類來說，望遠(yuǎn)鏡比放大鏡更重要，因?yàn)樾碌钠奉愋枰扒巴疚床贰保枰獙?duì)其長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行綜合考量，這相當(dāng)于選行業(yè)；而像白酒或啤酒這樣的品類屬于成熟品類，只要用“放大鏡”看就行了，重要的是選對(duì)企業(yè)或者某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。
如何用“望遠(yuǎn)鏡”來考察一個(gè)品類，筆者認(rèn)為有必要了解下面這兩大類問題：
1．消費(fèi)人群的問題：這個(gè)品類在整個(gè)酒類消費(fèi)品中是什么角色，面對(duì)什么樣的消費(fèi)人群？
2．市場(chǎng)基礎(chǔ)的問題：這個(gè)品類目前市場(chǎng)基礎(chǔ)怎么樣，是否需要做前期的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育的工作？
關(guān)于第一類問題，涉及這個(gè)品類的長(zhǎng)期發(fā)展問題，非常重要，經(jīng)銷商一定要搞清楚。
對(duì)于這兩大類問題，筆者下面先列表回答。這個(gè)表格對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的新品進(jìn)行了簡(jiǎn)單的總結(jié)，應(yīng)該說市場(chǎng)發(fā)展是有無限可能的，今后一定會(huì)出現(xiàn)其他更多、更新穎的新品類。
各新品類冷暖不一
針對(duì)春糖會(huì)上出現(xiàn)的這些新品類，下面予以一一分析，以給經(jīng)銷商提供更全面、具體的選品建議。
首先來看預(yù)調(diào)酒，無論從哪方面來看，這都是一個(gè)亟待爆發(fā)的品類：消費(fèi)群明確，消費(fèi)特點(diǎn)清晰，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也有領(lǐng)導(dǎo)品牌（即銳澳、冰銳兩個(gè)）在培育市場(chǎng)，有大量小企業(yè)跟進(jìn)，更有很多酒類大企業(yè)躍躍欲試，比如洋河、古井、衡水老白干等。一旦這些重量級(jí)選手加入，這個(gè)市場(chǎng)很有可能從小眾型市場(chǎng)變成大眾型的。根本上來說，預(yù)調(diào)灑目前的優(yōu)勢(shì)中最突出的是消費(fèi)者層面的，不管是消費(fèi)人群還是消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)特點(diǎn)都很清晰，消費(fèi)群搞清楚了，經(jīng)銷商就知道怎么去銷售了，就知道怎么去鋪貨、促銷。從目前的發(fā)展局勢(shì)來看，隨著洋河、古井進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，估計(jì)預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)氛圍在今后兩三年內(nèi)會(huì)迅速提升，到那個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商就只需要用放大鏡選品就行了。
功能性白酒有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)就在于這些酒種的功能性原料，比如苦蕎、瑪咖在大眾層面都是有一定保健、養(yǎng)生形象的，企業(yè)在產(chǎn)品推廣上有一定的優(yōu)勢(shì)，不用再去教育消費(fèi)者，即所謂的“產(chǎn)品自己會(huì)說話”。劣勢(shì)在于這些保健、養(yǎng)生的形象是模糊的，并不突出，大家知道有保健性，但到底有什么保健性，不知道！而對(duì)于企業(yè)來說，也只能依靠口碑來做這個(gè)解釋工作，沒辦法或者很難通過提煉一個(gè)功能出來去告訴消費(fèi)者。比如說，口碑層面上大家都認(rèn)為瑪咖酒有壯陽的保健功效，但在宣傳上卻不可能這么說，即使是勁酒當(dāng)年也只是通過含蓄的廣告語來暗示消費(fèi)者。在廣告宣傳越來越規(guī)范的今天，通過這些暗示性的玩法估計(jì)也行不通了。
在古老的中國(guó)，有很多像苦養(yǎng)、瑪咖、牛蒡這樣具有一定保健功效的原料，理論上它們都可以入酒，可以形成很多種新品類，當(dāng)然它們面臨的優(yōu)劣勢(shì)也是一樣的。所以，這類產(chǎn)品的關(guān)鍵之處就在于品牌和營(yíng)銷層面：大企業(yè)的這類產(chǎn)品會(huì)更容易讓消費(fèi)者信任其功效，所以瀘州老窖、致中和這類大企業(yè)的瑪咖酒招商就更順利一點(diǎn)，而中小企業(yè)在市場(chǎng)成熟的時(shí)候跟進(jìn)也能分一杯羹。
對(duì)于經(jīng)銷商來說，如果在市場(chǎng)上已經(jīng)有人在開拓，做了一定的消費(fèi)者培育工作，那么做了這類產(chǎn)品相對(duì)就會(huì)容易點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，苦蕎酒這樣的品類是有一定的優(yōu)勢(shì)，原因在于勁酒這樣的龍頭企業(yè)正在推廣“毛鋪”苦蕎酒。大企業(yè)的成功產(chǎn)品往往有助于一個(gè)新品類基因的形成，苦蕎酒在勁酒這兩年的培育下已經(jīng)有一定的氛圍。據(jù)了解，同為湖北的酒企枝江酒業(yè)也在醞釀推廣自己的苦蕎酒，其苦蕎酒的廣告語是“多一點(diǎn)苦蕎，多一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)”。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有兩個(gè)大企業(yè)加入這個(gè)品類，這意味著什么呢？毫無疑問，一旦湖北的苦蕎酒氛圍起來后，極有可能影響其他區(qū)域，那么這個(gè)品類的前景是很可觀的。
果酒這個(gè)品類可能是所有酒種中最古老的品類了．早在蒸餾酒之前，果酒就有了。根據(jù)歷史常識(shí)來看，人類最早發(fā)現(xiàn)的酒精飲品就是果酒，葡萄酒從本質(zhì)上來說也屬于果酒范疇。盡管如此，在現(xiàn)在酒類消費(fèi)市場(chǎng)，果酒出現(xiàn)得也很早，比如五糧液早在10多年前就推出了青梅酒。但問題是現(xiàn)在還沒有哪個(gè)品牌脫穎而出，果酒品類的市場(chǎng)氛圍也比較差，可以說，這個(gè)品類到目前還沒有哪個(gè)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。跟預(yù)調(diào)酒和功能性白酒或者女士用酒相比，果酒最大的問題是目標(biāo)消費(fèi)群不清晰，這個(gè)產(chǎn)品不知道到底賣給誰。“賣給誰”是如此的重要，這個(gè)問題回答不了，果酒的發(fā)展就是個(gè)大問題。
當(dāng)然，新品類的選擇不一定非得遵循上述這些原則。我們還可以換個(gè)角度看新品類對(duì)經(jīng)銷商的意義。盡管很多品類還沒有進(jìn)行培育，但對(duì)于一些大商來說，這些新品類其實(shí)意味著新的機(jī)遇。因?yàn)樾缕奉愡�有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是區(qū)域烙印不強(qiáng)，基本以品類、產(chǎn)品創(chuàng)新為本，所以完全可以脫離某個(gè)區(qū)域進(jìn)行全國(guó)運(yùn)作、招商，經(jīng)銷商可以嘗試用某些新酒種進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)作。
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