記得前段時(shí)間酒水營銷界有個(gè)很流行的說法，叫做“破碎的盤中盤”，其中大眾消費(fèi)作為“大盤”并沒有變，但過去政商務(wù)的“小盤”已經(jīng)破碎的不成樣子了。特別是在國家相關(guān)政策的制約下，以政軍務(wù)消費(fèi)為代表的消費(fèi)幾乎是斷崖式減少，許多經(jīng)銷商抱怨，再也找不到過去那樣集中的、明確的“意見領(lǐng)袖群”了。整合日益碎片化的商務(wù)資源的確是瑣碎而龐雜的，而新的小盤在哪兒？風(fēng)頭正勁的宴席市場(chǎng)無疑是最合適的，下面我們將一探究竟。
宴席市場(chǎng)的“準(zhǔn)小盤”價(jià)值分析
大家都知道“盤中盤”營銷模式的原理是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的28原理，即少數(shù)的重要客戶會(huì)承擔(dān)絕大多數(shù)的銷量，在實(shí)際操作中要求把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費(fèi)者身上，通過對(duì)這些重要目標(biāo)的掌控和有效開發(fā)來帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，簡單來說就是“好鋼用在刀刃上”。而就目前宴席市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，完全具備“準(zhǔn)小盤”的各種軟硬件條件。
首先，宴席市場(chǎng)相對(duì)聚焦，集中優(yōu)勢(shì)明顯。目前宴席市場(chǎng)主要為三宴，即升學(xué)宴、結(jié)婚宴和壽宴，這些市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間都相對(duì)比較集中，以“升學(xué)宴”為例，多為夏季的六、七月份，正值學(xué)生中考、高考出成績的時(shí)候，所以相對(duì)時(shí)間與人群都比較集中，便于企業(yè)開展有針對(duì)性的品牌推廣與消費(fèi)促銷活動(dòng)，操控性較強(qiáng)。
其次，宴席市場(chǎng)走量很大，銷售空間較大�；檠缡袌�(chǎng)不僅是一個(gè)消費(fèi)者集中的場(chǎng)合，同時(shí)也是一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景，中國白酒的未來發(fā)展趨勢(shì)是個(gè)人聚飲與消費(fèi)頻次的增多，而其中宴席市場(chǎng)絕對(duì)是最大的蛋糕，“單次消費(fèi)量大，幫助品牌迅速上量”是其明顯特征。據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來看，正常的婚宴場(chǎng)合一般都幾十桌的承載量，以每桌1瓶的數(shù)量來看，市場(chǎng)也很可觀。
再者，宴席市場(chǎng)人員密集，傳播價(jià)值明顯。宴席市場(chǎng)的用酒與市場(chǎng)消費(fèi)潮流一定是雙向影響的，一般來說，宴席市場(chǎng)往往是圈層意見領(lǐng)袖的集中地，成為宴席用酒，其作用就相當(dāng)于召開了一場(chǎng)產(chǎn)品品鑒會(huì)，對(duì)消費(fèi)者培育和品牌推廣都有重大作用。此外，每個(gè)參會(huì)人都是一個(gè)重要的傳播媒體，只要有意識(shí)地加以引導(dǎo)，在這個(gè)自媒體盛行的時(shí)代，創(chuàng)造出一場(chǎng)刷爆朋友圈的傳播事件還是有實(shí)現(xiàn)的可能性的。
最后，宴席市場(chǎng)異軍突起，具有一定差異化。白酒行業(yè)普遍的一個(gè)特點(diǎn)就是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，現(xiàn)在宴席市場(chǎng)的興起為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了概念和素材，瀘州老窖6年頭和今世緣都是以喜酒為品牌占位的，劍南春的金劍南K6同樣借助“買二贈(zèng)一”的宴席促銷活動(dòng)有效地拉動(dòng)了品牌的活躍度，成為近年來為數(shù)不多的上量較快的新品之一。無論是借助宴席題材進(jìn)行品牌訴求的進(jìn)一步定位，還是產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分并切割宴席市場(chǎng)，這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)無疑都是宴席市場(chǎng)帶來的，我們也相信隨著宴席市場(chǎng)的新崛起，一定會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
總體來看，宴席市場(chǎng)具備了“準(zhǔn)小盤”的表現(xiàn)特征，如“高效”，能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的上量；如“帶動(dòng)”，能夠有效地引導(dǎo)和啟動(dòng)大眾消費(fèi)的市場(chǎng)大盤。而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)來看，中國至少未來10年都是婚慶的高峰年，平均每年約產(chǎn)生1400萬對(duì)新人，以每場(chǎng)婚禮用酒1500元來計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)容量在200億元以上，而且這僅僅是通過婚宴這一個(gè)維度，還有滿月宴、壽宴等其他重要的宴席市場(chǎng)組成部分，算起來，未來宴席市場(chǎng)將大有可為。
尋找宴席“紅�！敝械臋C(jī)會(huì)點(diǎn)
宴席市場(chǎng)的重要性和對(duì)酒企的價(jià)值自不用多言，因此許多酒企紛紛進(jìn)軍也自然成為一種常態(tài)。隨著宴席市場(chǎng)的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區(qū)域性企業(yè)都加入了這場(chǎng)新蛋糕的爭奪戰(zhàn)，競爭的加劇必將加速這個(gè)市場(chǎng)成為“紅海”，如何找到目前宴席市場(chǎng)的空白點(diǎn)并切入，這對(duì)行業(yè)廠商是一種機(jī)會(huì)，而對(duì)宴席市場(chǎng)本身的未來發(fā)展也是有益的。
當(dāng)下的宴席市場(chǎng)盡管看上去紅紅火火，但進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，同樣存在許多的不足之處，主要體現(xiàn)在企業(yè)、產(chǎn)品與推廣三個(gè)層面。
第一是企業(yè)本身的資源無法聚焦。宴席市場(chǎng)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)容量還是有限的，在企業(yè)動(dòng)輒十多個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品線中，不可能給予宴席專屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜，這一方面來自于對(duì)市場(chǎng)前景的沒信心，另一方面是保持對(duì)傳統(tǒng)資源分配方式的一種繼承與敬畏，真正地實(shí)現(xiàn)改變并聚焦一個(gè)新的產(chǎn)品很難。我們常說“大單品是結(jié)果而非策略”，所以宴席產(chǎn)品目前正處于一個(gè)生長期，很難獲取相匹配的資源投入，企業(yè)的不聚焦決定了許多宴席產(chǎn)品的“戰(zhàn)術(shù)性”，不匹配相關(guān)的推廣與宣傳，許多產(chǎn)品只能是知名度有限，這樣并不利于整體宴席市場(chǎng)“蛋糕”的做大做強(qiáng)。
第二是宴席產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下白酒品牌旗下宴席類產(chǎn)品在命名與包裝上主要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，這一方面決定了相關(guān)產(chǎn)品的“一線飄紅”，很難突出不同品牌的個(gè)性化特點(diǎn)；另一方面直接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇障礙，似乎選哪個(gè)都一樣。最為值得關(guān)注的可能是當(dāng)下產(chǎn)品千篇一律的包裝與消費(fèi)者心理需求的脫節(jié)，以宴席市場(chǎng)為例，結(jié)婚的年輕人更多關(guān)注的是個(gè)性化與特色，而酒企產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路無疑還是高大上的傳統(tǒng)思路，所以在當(dāng)下的婚宴市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)白酒消費(fèi)的量在減少，更加顯得時(shí)尚與品位的紅酒等酒種反而逐漸流行起來。
第三是推廣瑣碎，缺乏權(quán)威的整臺(tái)平臺(tái)。宴席市場(chǎng)更多是場(chǎng)合性消費(fèi)，廠商需要在一切可能發(fā)生宴席消費(fèi)的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的預(yù)知與攔截，如熱鬧的紅事酒店、婚慶公司、民政局等等，這個(gè)過程很瑣碎。因?yàn)檫^去的抓小盤的本質(zhì)是抓住社會(huì)上的意見領(lǐng)袖，即政軍務(wù)的社會(huì)精英，目標(biāo)人群相對(duì)明確，需要的是精準(zhǔn)打擊。而現(xiàn)在宴席市場(chǎng)上似乎很難有這樣明確的目標(biāo)，能夠捕捉的也僅僅是一些信息的參與者，而非直接發(fā)起者，這無疑是使得原來直接的鏈條關(guān)系變得更加復(fù)雜。如何能提前收集到比較碎片化的宴席市場(chǎng)信息，這是一個(gè)關(guān)鍵。
因此，我們探究宴席市場(chǎng)的“小盤”價(jià)值，本質(zhì)上既是對(duì)當(dāng)下宴席市場(chǎng)對(duì)行業(yè)發(fā)展重要性的一種肯定，也是對(duì)宴席市場(chǎng)未來發(fā)展不足的一種剖析與建議。正是基于上述的分析，我們認(rèn)為宴席市場(chǎng)在未來想要“做大做強(qiáng)”應(yīng)該對(duì)癥下藥，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制化、信息收集平臺(tái)化和推廣傳播互聯(lián)化。
宴席用酒無疑是個(gè)性化最強(qiáng)的產(chǎn)品，因?yàn)檠缦瘓?chǎng)合一定意味著個(gè)人重大事件的發(fā)生，如結(jié)婚、六十大壽等等，因?yàn)槭录牟豢芍貜?fù)性所以要求產(chǎn)品的匹配性，這時(shí)候可能定制酒是最好不過的，所以宴席產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要突出主題性與個(gè)性化，而且隨著定制酒設(shè)備與技術(shù)的普及，這個(gè)宴席用酒的定制化生產(chǎn)正在逐漸成為可能，便捷性、易操作的定制性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工可能是未來宴席市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
而在信息收集與產(chǎn)品推廣上，無疑是要考慮目標(biāo)潛在消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣與接受方式。建議利用移動(dòng)互聯(lián)的思維，在推行上，電商平臺(tái)與線下終端攪動(dòng)相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)是平臺(tái)，線下為信息接入的端口，平臺(tái)的功能是聚攏人氣，形成規(guī)模效益；在產(chǎn)品推廣上強(qiáng)化新媒體的運(yùn)用，有效形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。
“準(zhǔn)小盤”終究不是真正意義上的“小盤”，宴席市場(chǎng)能否承擔(dān)起激活大眾消費(fèi)的使命也是未知，現(xiàn)在來看，最起碼存在這樣的機(jī)會(huì)與可能性。未來發(fā)展依賴于行業(yè)內(nèi)廠商的共同努力，但無論如何，宴席市場(chǎng)是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來的一抹亮色，未來可能興起的還有特色的細(xì)分品類，日益包容與開放的消費(fèi)趨勢(shì)決定了這個(gè)行業(yè)的百花齊放與寬度。
