早在2010年的中國進出口商品交易會即廣州交易會上，馬云先生就說過：中國未來的商業(yè)機會是“電商+物流商”。盡管當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)并沒有展現(xiàn)其強大的威力，但一些傳統(tǒng)行業(yè)從此開始發(fā)出“實體店坍塌”的聲音。隨后，“電商為王”、“互聯(lián)網(wǎng)改變世界”，“批發(fā)商消亡”的聲音便一浪高過一浪，酒商也患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。
迷茫的酒商
近期，很多酒商面對“未來已來”的聲音，更如驚弓之鳥，惶惶不可終日。酒商中為什么會出現(xiàn)如此現(xiàn)象呢？我們的專項研究表明：
第一，業(yè)界幾乎一邊倒地喊出“互聯(lián)網(wǎng)顛覆論”。
酒商目前認為，互聯(lián)網(wǎng)就是為顛覆自己而來。這種缺少辯證法看問題的現(xiàn)象，讓我們的酒商幾乎手足無措。有社會學(xué)家研究表明，人最大的痛苦不是得到，也不是失去，而是選擇。在傳統(tǒng)商業(yè)顛覆變革的大背景下，酒商不知道該何去何從，這便是引起互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的第一個因素。
第二，互聯(lián)網(wǎng)推動了市場發(fā)展變化周期的加快。過去，我們對市場發(fā)展變化的周期判斷是：3年一個變化，5年一個周期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息實現(xiàn)了一體化，同時也加速了市場發(fā)展變化的周期。現(xiàn)在對市場發(fā)展變化的周期幾乎可用“1天一個變化，3天一個周期”來形容。我們的酒商根本沒有意識到這種變化，也根本談不上跟上這種快節(jié)奏的市場變化，仍然按照原來的思維判斷市場變化，這就導(dǎo)致了“慢半拍”的現(xiàn)象出現(xiàn)。這種“慢半拍”的多米諾效應(yīng)，讓酒商覺得該做的都做了，市場就是沒有銷量。
第三，市場運行到從量變到質(zhì)量的客觀周期。從去年開始，“新常態(tài)”幾乎充斥在各個領(lǐng)域，因為新常態(tài)是對各個領(lǐng)域面對變化，應(yīng)對挑戰(zhàn)的總綱領(lǐng)。我們認為，所謂的新常態(tài)，只是讓我們用新眼光看客觀規(guī)律的一種提示。比如整體經(jīng)濟運行周期的變化，中國經(jīng)濟從高速增長到中高速增長的轉(zhuǎn)變。這是客觀規(guī)律的一種自然轉(zhuǎn)換，這是30多年高速增長之后的必然。市場最為明顯的新常態(tài)是消費需求的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國消費者從生存型消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M。消費變化是一切變化的內(nèi)在動力。這一點，互聯(lián)網(wǎng)作為一種科技只是外因，并不是互聯(lián)網(wǎng)惹的禍。
2009年，《等待貓吠》一書上市，雖沒有形成熱銷，但卻被我們關(guān)注并認真研讀。這本書就是描述中國消費者30年變化的一本書，作者把不同時期的消費者比作不同的動物，如把計劃經(jīng)濟時期的消費者比做豬，認為那個時代物資短缺，消費者就像一頭豬，沒有挑揀的權(quán)利，有什么就買什么。改革開放之后，商品經(jīng)濟出現(xiàn)，商品逐步豐富，這時候的消費者就是一只狗，比豬多了一些挑剔，但是仍然不能完全滿足需求。時至今日，物質(zhì)發(fā)達，購買力提升，消費者猶如一只貓，不僅挑剔、懶惰、聰明，而且非常的饞。寫這么一段話的目的只有一個，那就是判斷任何一個變化，不能只看表面現(xiàn)象，要找到萬物變化之“宗”。當(dāng)然，白酒進入重構(gòu)期，產(chǎn)業(yè)增長從擴容式增長進入擠壓式增長，行業(yè)增速放緩，競爭壓力加大也是酒商產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)焦慮的另一個因素。
互聯(lián)網(wǎng)是什么？
盡管當(dāng)前解讀互聯(lián)網(wǎng)的書籍、培訓(xùn)、文章汗牛充棟，但我們的酒商還是無法從中清晰地認知互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。原因有二：一是酒商缺少系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力，絕大多數(shù)酒商對互聯(lián)網(wǎng)的認知都是道聽途說，存在片面的誤區(qū)。二是很多書籍、培訓(xùn)，包括文章對互聯(lián)網(wǎng)的解讀過于理論化，甚至是簡單的問題復(fù)雜化，導(dǎo)致酒商認知迷茫，應(yīng)對無招。我們的實踐和研究表明，六個字可以回答互聯(lián)網(wǎng)是什么，即思維、平臺、工具。
思維
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是一種無邊界的思維模式。之所以出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)顛覆世界”論調(diào)，絕不是互聯(lián)網(wǎng)自身的力量，而是人作為互聯(lián)網(wǎng)的主體，掌控互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)改變了世界。我們不能忽視，任何技術(shù)手段都是人的思維模式的結(jié)果�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維是一種無邊界思維。這種思維讓“沒有做不到，只有想不到”成為一種現(xiàn)實。正如最具代表性的“小米手機”，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了無渠道銷售，創(chuàng)造了商業(yè)傳奇，恰恰是讓營銷回歸本質(zhì)的表現(xiàn)，因為滿足需求是營銷之宗，而以互聯(lián)網(wǎng)思維并借助互聯(lián)網(wǎng)這種平臺和工具成就了它的今天。因此，從思維的角度看，酒商必須跳出傳統(tǒng)的思維模式，大膽地圍繞需求以及為需求提供價值才是根本出路。
平臺
互聯(lián)網(wǎng)作為一種看不見、摸不著的時空鏈接平臺，改變了傳統(tǒng)意義上的市場定義，因為過去對市場的定義是商品意義上的空間概念，是商品交易的有形空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的電商、微電商是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，讓供需面對面的中間介質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種平臺，不僅承載了供給和需求，成為了一種總和，更重要的是，這種無邊界的熔爐式的平臺，通過對整體資源的融合和交互，資源之間產(chǎn)生一種協(xié)同價值。酒商必須明白，互聯(lián)網(wǎng)平臺是公共平臺，是開放的平臺，是共用的平臺，我們也必須借助這種平臺，推動我們的市場運營升級。
酒商如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺呢？今年的兩會上，李克強總理直擊“互聯(lián)網(wǎng)+”的解讀，包括在答記者問時的回答，足以讓我們的酒商明白個中緣由。總理說，他專門去北京的批發(fā)市場調(diào)研過，也向商戶詢問了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電商對實體店的沖擊。得到的答案是，實體店更具備優(yōu)勢，因為可以線上與線下有機結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)為實體店的經(jīng)營又打開了一個銷售渠道，對于實體店而言，互聯(lián)網(wǎng)提供的是平臺，帶來的是價值，不是沖擊。凡是認為是沖擊的，都是沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，他們都還處在認識的誤區(qū)里。
工具
在給酒商講互聯(lián)網(wǎng)是什么的時候，我們通常會打一個形象的比方，就是互聯(lián)網(wǎng)是工具，酒商可以把互聯(lián)網(wǎng)理解為開車時的導(dǎo)航。比如，過去，我們開車去一個陌生的地方，總是不停地下車問路。這樣的“人工導(dǎo)航”不僅浪費時間，更重要的是有可能頻頻走錯，原因是每一個路口被詢問人的表達方式、熟悉程度不一樣，指導(dǎo)的路線也不一樣，因為我們也沒有一個整體的路線規(guī)劃�，F(xiàn)在去一個陌生的地方，我們絕對不會再恐懼、擔(dān)心、頻頻問路了，因為有了導(dǎo)航儀，我們可以在出發(fā)時就能規(guī)劃好路線，一路導(dǎo)航前行。面對互聯(lián)網(wǎng)，酒商就把它簡單地理解為工具即可，或者說，他們又多了一個銷售產(chǎn)品的通道。
互聯(lián)網(wǎng)讓市場發(fā)生了哪些變化？
任何事物都存在兩面性，這是哲學(xué)辯證法的基本原理，也是亙古不變的真理。那么，互聯(lián)網(wǎng)讓市場發(fā)生了哪些變化？
首先是互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，信息一體化�！澳暇┑奖本I方?jīng)]有賣方精”的傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則被顛覆了，因為互聯(lián)網(wǎng)的到來，信息不對稱的時代結(jié)束，甚至出現(xiàn)了買方比賣方還精的事實。同時，顧客為王的時代到來，加之互聯(lián)網(wǎng)讓消費者無限的聰明，擁有消費主權(quán)的顧客，讓我們的酒商作為服務(wù)商確實受到了極大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)既有互聯(lián)網(wǎng)的因素，更多的是市場發(fā)展的新常態(tài)。
其次是商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的再次分工，商業(yè)價值鏈重構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)市場是一體化，商品走到消費者手中經(jīng)過若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)對于商業(yè)而言都是價值的傳遞者，但也是成本的增加者。有了互聯(lián)網(wǎng)作為平臺和工具，供需雙方平臺一體化出現(xiàn)，這種供需的面對面，會讓中間很多的價值消失或者成為多余。因此，在此背景下，商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈會重新分工，沒有產(chǎn)生價值只意味著成本的環(huán)節(jié)都會消失，這就是互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的根源。
再次是渠道變革，無渠道時代到來。過去，酒商的渠道是縱向單一渠道時代，市場運作的核心模式是深度分銷。渠道為王，終端制勝是過去十幾年的市場法寶。深度分銷成為核心市場模式的前提有兩個：一個是商品不足以車富，需求極其旺盛。另一個是單一的主渠道模式。在那個階段，市場運作的使命就是解決消費者“方便買，樂得買”因此，只要是能夠做好終端，做好終端陳列就萬事大吉了。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，酒商的渠道開始從縱向單一走向橫向多元。加上原來的兩個市場前提發(fā)生了變化，即商品豐富，產(chǎn)能過剩，消費需求極大滿足，需求升級卻不旺盛。面對復(fù)合化、多元化以及碎片化的渠道，市場營銷的使命也發(fā)生了本質(zhì)性的變化，即從消費者“方便買，樂得買”轉(zhuǎn)向了愿意買。面對豐富的商品和兜里鼓鼓的鈔票，我們的消費者不僅聰明了，而且更加挑剔了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代下，市場運作的使命不僅要解決之前的“方便買，樂得買”，更大的挑戰(zhàn)是如何讓消費者愿意買。我們提出，顧客為王時代，終端之后是推廣，也就是撬開消費者的“嘴”成了市場運作的突破口和新命題。這一點，我想酒商是深有體會的。因為近兩年，動銷成為業(yè)界最熱的詞語，不動銷成了普遍問題。為什么我們貫徹了深度分銷，市場精耕，我們的產(chǎn)品還是賣不動？原因就是沒有顧客體驗，沒有撬開消費者的嘴。我們最近兩年為廠商提供解決動銷難題的對策，就是撬開嘴。并且實踐和研究表明，任何一個產(chǎn)品只要能夠在一定時間內(nèi)連續(xù)讓消費者體驗3次以上，動銷難題就會迎刃而解。
酒商如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，酒商應(yīng)該如何做？我們認為主要有兩大方向。
第一，從競爭導(dǎo)向走向顧客導(dǎo)向。過去，我們的酒商市場操作幾乎都是競爭導(dǎo)向。具體表現(xiàn)為，產(chǎn)品選擇參照是競爭品而不是消費需求，市場操作以渠道為核心而忽視消費者。產(chǎn)品扎堆跟風(fēng)是過去白酒市場的普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，清一色是參照競爭對手。忽略消費需求的產(chǎn)品選擇只能被消費者淘汰，而市場上極少數(shù)酒商研究市場是從消費需求開始，但這些極少數(shù)就是當(dāng)前形成的酒類大商、超商。市場的促銷資源和費用絕大多數(shù)投向了渠道競爭，諸如買斷費、展示費、開瓶費等等消耗了絕大部分的市場資源。極少數(shù)酒商關(guān)注消費拉動，這一點在啤酒行業(yè)體現(xiàn)得最為明顯，很多啤酒企業(yè)自殺式地買斷餐飲渠道，出現(xiàn)買斷費高于銷售收入。敢問我們的啤酒廠商，市場競爭已經(jīng)讓企業(yè)進入虧損的邊緣，還怎么考慮顧客價值？
第二，轉(zhuǎn)變市場運作模式，從賣走向買�？梢钥隙ǖ卣f，互聯(lián)網(wǎng)在很多流通領(lǐng)域滲透需要一個很漫長的過程，酒商大可不必擔(dān)心這頭洪水猛獸一夜之間就把傳統(tǒng)市場顛覆了。我這里給大家一組2014年全國電商的基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)，資料顯示，2014年全國電商營業(yè)收入大約1.2萬億元人民幣，經(jīng)營戶大約90萬個，單個經(jīng)營個體營業(yè)收入大約10萬元，值得提醒的是，1.2萬億元營業(yè)額中，服裝、電子以及化妝品等耐用消費品大約占據(jù)78%的比例，食品，酒類產(chǎn)品占據(jù)很少的市場份額。看到這，酒商也許就會大出一口氣，竊喜：哦，未來沒來，還在路上堵著呢！我們善意地提醒酒商，未來沒來并不是說未來不來，未來一定會來。達爾文早在一千多年前就給了我們智慧，即適者生存，不適者被淘汰，這也是亙古不變的真理，順應(yīng)趨勢遠比遠離形勢好。酒商轉(zhuǎn)變市場模式，實現(xiàn)從賣向買轉(zhuǎn)變，需要從以下兩個方面轉(zhuǎn)變：
一方面，從搶占終端資源轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨碱櫩唾Y源。酒類產(chǎn)品永遠不能忽視領(lǐng)袖消費群體。無論什么時代，酒類產(chǎn)品的流行性消費本質(zhì)不會變化，只有善于牢牢抓住領(lǐng)袖消費才能總體把控消費局面。近幾年我們一直認為，避開渠道的惡意拼殺，資源傾斜于消費者是廠商的根本出路，甚至我們還提出市場費用要實行倒2:8原理，即扭轉(zhuǎn)80%以上的費用拼殺渠道，轉(zhuǎn)為80%用于消費者價值塑造或者消費拉動，否則，沒有人買是肯定沒有人能賣出去的。另一方面，渠道分類運作，實施市場精耕。毋庸置疑，從渠道的角度把市場打造成銅墻鐵壁式的無縫隙市場，是應(yīng)對市場任何沖擊的根本出路。同時，橫向復(fù)合化渠道時代，渠道最大的變化就是多元化之后，渠道功能發(fā)生了本質(zhì)性變化，市場運作必須依據(jù)渠道功能確定渠道運作策略。
自2010年以來，我們就提出渠道功能分類和策略區(qū)分理論，即從渠道功能的角度，把渠道分成三類，形象渠道、推廣渠道和銷量渠道，形象渠道是品牌市場建設(shè)一體化渠道，也是產(chǎn)品價值塑造的渠道，推廣渠道是撬開嘴的基礎(chǔ)渠道，如餐飲渠道就是酒類產(chǎn)品的核心推廣渠道，我們的酒商必須走出餐飲渠道雞肋論的誤區(qū)。凡是把餐飲看成雞肋的酒商，都是把餐飲渠道誤認為是銷量渠道，覺得運作價值不大。事實上，餐飲渠道是推廣渠道，其渠道價值就是撬開消費者嘴的地方，是新品進入市場或者新市場開發(fā)時期的核心渠道。銷量渠道是基礎(chǔ)渠道，只有形象渠道和推廣渠道與銷量渠道形成合力時，市場才能步入發(fā)展的快車道，片面地運作單一渠道，沒有按照渠道功能分類運作是當(dāng)前酒類廠商最大的市場運作誤區(qū)。隨著認識的深入，互聯(lián)網(wǎng)不是唐僧肉，電商也不是孫悟空的觀點也開始被大家理性地接受。因為電商也有諸多問題，如產(chǎn)品魚龍混雜，消費口碑不佳；產(chǎn)品花花世界，缺少真實體驗，電線兩端難連心等等。酒商一定要明白，對手的問題就是我們的機會。我們只要堅持誠信經(jīng)營，真誠服務(wù)，真情付出的基本道理，就會在商業(yè)價值鏈中有～席之地，就不會被淘汰。
再肥的草地上也會有瘦馬。任何一個成功都是因為透過問題抓住了機會。
