2015年第一季度酒業(yè)洋溢著集體復蘇的氛圍，而曾經(jīng)在高端酒陣營叱咤風云的水井坊更是成了業(yè)界關注的焦點之一。水井坊2015年一季度業(yè)績預告稱，經(jīng)公司財務部門初步測算：預計公司2015年一季度經(jīng)營業(yè)績與上年同期相比將實現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4700萬～5700萬元。不積跬步無以至千里，對于調(diào)整期的白酒企業(yè)如此，對于身處內(nèi)部調(diào)整和行業(yè)變局雙重調(diào)整期的水井坊更是如此，在經(jīng)營業(yè)績持續(xù)不振的情況下，唯有大破大立才能使水井坊脫胎換骨，那么在2015年白酒行業(yè)逐步復蘇步伐背后，水井坊到底都做了什么？
新機制——對內(nèi)整合優(yōu)化、對外渠道整合
業(yè)界驚詫于水井坊2015年第一季度業(yè)績的大幅好轉(zhuǎn)，而事實上水井坊從2014年下半年開始已經(jīng)悄然拉開了業(yè)績好轉(zhuǎn)的序幕。從年報統(tǒng)計可見，2014年下半年水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入同比2013年增長2倍，業(yè)績企穩(wěn)回升跡象開始顯現(xiàn)，而2015年一季度的暫時盈利延續(xù)了業(yè)績好轉(zhuǎn)的趨勢。
對于2014年水井坊經(jīng)營業(yè)績的結構性分析顯示，其年度業(yè)績虧損并非市場層面的調(diào)整所致，而屬于非經(jīng)營性虧損，與水井坊資產(chǎn)瘦身和組織結構優(yōu)化直接相關。據(jù)了解，2014年水井坊根據(jù)宏觀經(jīng)濟形勢及白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，對邛崍項目進行了戰(zhàn)略收縮；同時，為了合理控制管理成本，提高人員工作效率，水井坊開展了組織架構及人員優(yōu)化工作，由此形成了較大的一次性費用支出。
如果說2014年非市場層面的調(diào)整加大了水井坊的虧損，那么市場層面的革新和變化則為水井坊帶來了陣痛后的新轉(zhuǎn)機和新機遇。據(jù)了解，水井坊此前持續(xù)了幾個季度的渠道整合開始讓經(jīng)銷商渠道重新煥發(fā)活力，經(jīng)銷商庫存基本消化完畢，2014年末公司應收賬款余額較上年期末減少了90%。而且，在2014年下半年營業(yè)收入顯著增長的趨勢下，其運營成本卻明顯下降，這些都顯示出水井坊在經(jīng)歷了調(diào)整陣痛之后重新煥發(fā)出巨大的增長活力。
“水井坊最壞的時期已經(jīng)過去了。”水井坊高層在去年下半年便表示，其第三季度的銷售收入和去年同期相比大幅增長。
新態(tài)度——聚焦消費者，聚焦重點市場
水井坊的超預期增長應該歸因于其采取的系統(tǒng)性調(diào)整舉措以及由此帶來的復蘇動力。水井坊在市場層面最核心的調(diào)整舉措是全力推進聚焦戰(zhàn)略，一方面，更加聚焦消費者，根據(jù)消費者對于產(chǎn)品的不同需求，豐富了不同層次的產(chǎn)品；另一方面，針對重點市場實施區(qū)域的不同聚焦，將總代制和扁平化并駕齊驅(qū)。這都成為了推動水井坊業(yè)績復蘇和持續(xù)增長的有力支撐點。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略設計來看，水井坊·典藏和水井坊·井臺已作為水井坊標志性產(chǎn)品被消費者所接受，而水井坊·臻釀八號的推出有效承接了典藏裝及井臺裝的降級需求，作為水井坊入門級產(chǎn)品滿足了大眾消費者對于高品質(zhì)及低價格的雙重追求。傳統(tǒng)的水井坊·井臺和水井坊·典藏由于價格定位于500～700元，受到了高端酒價格調(diào)整的波及，而臻釀八號終端價定位于400元左右，盡管該產(chǎn)品于2013年下半年才推出，但由于價格定位合理，避免了該價格段位的其他高端白酒品牌的直接競爭，而且產(chǎn)品設計精美，質(zhì)量出眾，一推出就收到了較好的成績。該產(chǎn)品仍然將成為水井坊2015年的重要增長點。另，水井坊·鴻運及水井坊·菁翠因其獨特的包裝及高品質(zhì)酒體，也得到了婚慶市場及商務宴請消費者們忠實的擁護。
在聚焦推廣大眾消費者產(chǎn)品的同時，水井坊在小眾高端、超高端產(chǎn)品的打造上持續(xù)創(chuàng)新，也成為2014年的亮點之一。水井坊于2014年底針對看重家族傳承的超高端消費者發(fā)布了三款限量版的高端新品——元、明、清，這三款產(chǎn)品滿足了消費者對財富和世代相傳精神的追求。另外，針對愛好藝術的高端群體，水井坊與現(xiàn)代藝術大師方力鈞先生跨界合作，推出的“水井坊·藝術臻釀·方力鈞的酒”，賦予產(chǎn)品藝術性、稀缺性，給予這部分消費者獨特的體驗；其次，針對有地位的商務類消費群體，其推出了有水井坊董事長和釀酒大師賴登燡親筆簽名的專屬產(chǎn)品——董事長私藏，讓產(chǎn)品機具投資增值屬性。用個性定制的產(chǎn)品去拗開高端圈層，用“親民”產(chǎn)品迎合大眾次高端消費需求；水井坊在產(chǎn)品結構上順應大趨勢的調(diào)整，是其能在業(yè)績上有所轉(zhuǎn)變的基礎。
除了產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變之外，營銷模式變革也是推動水井坊業(yè)績好轉(zhuǎn)的重要動力，水井坊根據(jù)重點區(qū)域市場狀況的不同實行了總代制及扁平化。據(jù)了解，河南、湖南作為水井坊總代制的代表，已與水井坊合作超過數(shù)十年，作為第一批與水井坊共同打拼市場的總代。在應對市場突變的情況下，他們與水井坊同舟共濟的支持給予了水井坊一記強型的止痛針。“可以很肯定地說，我們對水井坊這個品牌有著強烈的感情，從最初零市場的開拓到如今市場的成熟，十幾年來大家都付出了很多努力，作為水井坊的總代，我們對水井坊品牌有著強烈的使命感�！彼缓蠀^(qū)域總代負責人表示。水井坊從2013年開始創(chuàng)新營銷模式，在部分區(qū)域重點市場嘗試探索和實踐扁平化模式，為未來發(fā)展提供了可供拓展的新方向。據(jù)了解，2013年年底，水井坊在北京、湖北、廣東、四川等區(qū)域用扁平化模式替代了總代理制。目前，幾個扁平化區(qū)域市場逐步實現(xiàn)了增長。
新模式——媒體投放與互動體驗營銷
2015年，水井坊除了恢復傳統(tǒng)媒體投放之外，新媒體互動平臺在內(nèi)容營銷及互動營銷方面也將扮演重要角色，以形象生動的方式更好地與白酒愛好者進行溝通，使消費者更為真實的了解600年水井坊傳統(tǒng)釀造技藝深厚歷史，進而了解中國蒸餾白酒源遠流長的文化內(nèi)涵。
線下方面，2015年伊始，水井坊率先大面積在全國重點市場開展高端圈層品鑒會，瞄準高端白酒消費群體，以互動體驗的方式，將品牌歷史與文化生動化呈現(xiàn)，以實際行動踐行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，高端消費者除了對高端白酒的香型、口感等有較好的品味，同時也更為關注白酒品牌的獨特歷史與文化。而水井坊的高端圈層品鑒會則讓這部分人群真正了解水井坊出眾的品質(zhì)、悠久的歷史及傳承同時不斷突破的態(tài)度，將對水井坊品牌的傳播起到積極作用。
新常態(tài)——行業(yè)趨勢，利好雙贏
一季度業(yè)績集體回暖讓白酒行業(yè)如沐春風，但白酒業(yè)績的恢復性增長是否可持續(xù)，這是業(yè)界關注的另一個問題。具體到水井坊，一季度高達254.73%的業(yè)績增幅是曇花一現(xiàn)，還是其持續(xù)性恢復增長的序幕，下此判斷，必須全面、準確地研判水井坊當前業(yè)績大幅回升的本質(zhì)。結合多位行業(yè)專家的分析判斷，水井坊恢復性增長“常態(tài)化”將是大概率事件，此判斷主要有以下幾方面支撐：
其一，超高端白酒的新價格體系基本成型，水井坊價格體系逐步理順，其超高端酒業(yè)務已具備恢復性增長的條件，水井坊將重新定義在超高端酒陣營中的價格占位，修復水井坊作為超高端酒品牌的品牌價值，成為水井坊下一階段的戰(zhàn)略導向。超高端酒大環(huán)境的積極變化為水井坊超高端酒的持續(xù)恢復性增長創(chuàng)造了寬松的空間。
其二，水井坊入門級高檔酒初具規(guī)模，并且呈加速增長態(tài)勢，以臻釀八號為代表的高檔酒將成為水井坊未來的戰(zhàn)略增長。酒業(yè)巨變讓專攻超高端酒的水井坊意識到多元布局的重要性，而入門級高檔酒的成功推廣使水井坊更接地氣，也更有底氣。
其三，企業(yè)的互動體驗營銷將成為嫁接品牌和消費者持續(xù)溝通的有力工具，水井坊高端圈層品鑒會的本質(zhì)亦是回歸消費者體驗，為品牌注入鮮活生命力的同時，讓消費者參與進來，實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品與消費者緊密的溝通，這將對消費行為產(chǎn)生較大影響。
其四，強化區(qū)域市場掌控力是水井坊恢復性增長“常態(tài)化”的重要基石。扁平化模式前期在局部區(qū)域的運作效果有目共睹，而水井坊的傳統(tǒng)運作模式是基于品牌引領的品牌化營銷模式，相應地，對于區(qū)域市場的地面掌控力是其短板，這也是四川名酒品牌普遍存在的短板，但水井坊針對區(qū)域市場的扁平化模式實踐正在改變這一現(xiàn)狀。從長期來看，既有品牌力，又兼具地面掌控力。
基于上述分析，水井坊2015年銷售收入有望實現(xiàn)反彈。中長期來看，如果水井坊能夠做好主力產(chǎn)品價格定位和渠道體系建設，依托其原有品牌基礎，未來幾年營收規(guī)模的同升將是水到渠成的事情。
