——蘇皖與川黔板塊非上市酒企實力對決
在川黔與蘇皖白酒板塊中，除了上市公司之外，諸多非上市公司品牌基礎扎實，市場影響深刻，在白酒行業(yè)中占有重要地位。無論蘇皖還是川黔，每個白酒板塊的特點都非常突出。蘇皖板塊更注重區(qū)域聚焦和渠道推力；川黔板塊依靠強大的品牌拉力全國撒網(wǎng)，同時習酒、國臺、金沙等后起之秀營銷思路非常活躍。
川黔和蘇皖分別代表著中國白酒板塊的傳統(tǒng)與年輕勢力，但通過調查來看，很多企業(yè)的發(fā)展策略與路徑并非一成不變，它們正通過理性調整和思維革新，讓自身變得更加健壯。本文分別對蘇皖與川黔板塊的幾個非上市企業(yè)（包括剛進入資本市場的口子窖）進行了梳理，通過觀察它們的新時期戰(zhàn)略圖謀，進而從基本面上對比兩大板塊各自實力，預測雙方未來的競爭走勢。
川黔板塊：老品牌新思路
劍南春：逆勢崛起。在近幾年的行業(yè)調整期中，劍南春的被關注度開始提高。既有名酒的光環(huán)和可信賴的品質，又有相對親民的價格，劍南春仿佛迎來了新的春天。的確如此，在高端名酒價格輪番上漲的時候，劍南春的穩(wěn)健得到了許多消費者的認可。2014年，劍南春銷售額較2013年增長了20多個億，增幅接近30%。特別是金劍南于2012年年底上市后，2013年的表現(xiàn)可圈可點。劍南春的品牌號召力和內在價值再一次得到印證。
實際上，兩年前的劍南春也受到了行業(yè)調整的一定沖擊，但總體上并不算大，同時企業(yè)積極調整組織結構、增派業(yè)務人員、落實相關政策，取得了明顯的成效。比如其河南、江蘇市場增長勢頭都很好，其中河南在去年實現(xiàn)了30%的增長。
逆境中，名酒往往會通過“多生娃”來贏取量上的優(yōu)勢，而劍南春并非如此。劍南春集團有限責任公司副總經理喬愚今年3月份在接受《糖煙酒周刊》專訪時明確表示：“當前形勢下劍南春會進一步地強調和突出水晶劍、金劍南和銀劍南在劍南春集團的核心戰(zhàn)略地位，把優(yōu)勢資源向核心產品集中”。
郎酒：觸底反彈，恢復增長。近幾年，郎酒的經歷可謂曲折。面對各種不利因素，郎酒積極作為，主動迎接挑戰(zhàn)。2013年，郎酒基本觸底，2014年逐步實現(xiàn)回暖，實現(xiàn)了恢復性增長�？偨Y來看，2014年郎酒變革調整表現(xiàn)為價格應市、聚焦發(fā)展、放權運作，快速應對市場變化，達到了集團發(fā)展預期。郎酒集團副總裁兼銷售公司總經理付饒指出，2014年聚焦策略取得初步和豐盛的成果，大力削減非主導產品的同時，五大事業(yè)部主導品項全部實現(xiàn)較大幅度的同比增長，使郎酒品牌和主產品更加突出。其中，紅花郎同比增長近40%；小郎酒全區(qū)域良性發(fā)展，同比增長56%；郎牌特曲以江蘇為主的核心區(qū)域同比增長45%；老郎酒1956、1898同比增長20%。同時，郎酒積極幫助經銷商消化社會庫存，經過一年的主動、積極努力，郎酒的市場問題進一步消化解決，社會庫存達到合理水平。
2014年，郎酒持續(xù)堅持品牌化運作，從央視投入也能看出，即使困難再大，郎酒的品牌建設也并未間斷。按照郎酒的策略，只有堅持品牌化大方向不變，消費者培育的效果才能最大化。營銷上，郎酒一方而聚集優(yōu)勢產品，另一方面恢復市場信心，放權運作與規(guī)范管理結合，使得其在2014年市場操作有成效，有亮點。
2015年是郎酒新一輪快速發(fā)展的戰(zhàn)略元年，郎酒集團明確了郎酒2015年市場發(fā)展的四大主旋律：1．抓機遇，搶市場。2．放活機制，保障資源，鼓勵挑戰(zhàn)。3．聚焦市場，深耕運作，消費至上。4．靈活運作，規(guī)范管理，健康發(fā)展。
習酒：企穩(wěn)回升。長期以來，黔酒板塊中除了國酒茅臺，似乎難有數(shù)得著的亮點品牌。而近五年，有三個品牌值得關注：習酒、國臺、金沙回沙。這幾個品牌的持續(xù)投入和創(chuàng)新化營銷讓黔酒從茅臺酒一家獨大真正開始板塊化。先來看習酒。習酒借醬酒同暖大勢迅速崛起，成為茅臺集團旗下為數(shù)不多的成功品牌。2010年習酒銷售破10億元，2012年達到頂峰30億元，之后受大環(huán)境等綜合因素影響業(yè)績出現(xiàn)波動，2014年實現(xiàn)銷售額15.8億元。據(jù)了解，2014年習酒幫助經銷商消耗庫存5個億。其中，超過20%庫存者寥寥無幾。2015年，習酒開始輕裝上陣。習酒公司副總經理胡波表示，今年習酒將利用互聯(lián)網(wǎng)思維引導營銷，堅持以“窖藏1988、金質習酒”為核心品牌，集中資源，聚焦打造以貴州為核心的重點板塊，開辟大眾醬香新市場，狠抓基礎工作、動銷工程和品牌塑造。
國臺：借力移動互聯(lián)逆勢發(fā)展。五年前，國臺的品牌在全國并不是特別響亮，但經過企業(yè)基礎設施的精心建設和營銷創(chuàng)新，國臺的銷售額節(jié)節(jié)攀升，成為黔酒的一張名片。而在行業(yè)調整期，依靠團購模式起家的國臺首當其沖成為失利者。在前三年的行業(yè)調整與大浪淘沙過程中，茅臺鎮(zhèn)的一批醬酒企業(yè)受到了巨大沖擊，甚至倒閉。而國臺不僅堅持了下來，并且又在營銷創(chuàng)新方面走到了前面。這與國臺銷售公司領導人張春新活躍開放的思想不無關系。國臺的創(chuàng)新就是移動互聯(lián)微直銷。去年以來，國臺提出了“移動互聯(lián)微直銷(C2C)”這一新的白酒營銷邏輯，其核心內容是：以消費者細分、痛點挖掘為營銷起點，針對性研發(fā)內外兼修、高性價比爆款產品，探索創(chuàng)新移動互聯(lián)微直銷模式。去年“雙十二”期間，國臺開發(fā)的國臺國禮壇裝酒銷售突破10萬壇，兩斤裝的國臺醬酒啟動預售當天銷售即突破1萬瓶。緊跟時代的創(chuàng)新讓國臺走出逆境，實現(xiàn)了品牌與效益的雙豐收。
金沙：謀劃外擴。金沙是黔酒的老品牌，納入到湖北宜化集團之后，金沙酒業(yè)在廠區(qū)建設、品牌打造及營銷方面投入巨大。按照公布的數(shù)字，2007年以來，宜化對金沙累計投資超過25億元。2012年，金沙酒業(yè)集團銷售額突破10億元，2014年銷售額達到23.4億元，不僅成為貴州白酒崛起的典型代表，也成為行業(yè)調整期的一匹黑馬�？偨Y原因，第一，金沙的單品達到近百種，產品線長有利于招商和銷售。第二，定位百元左右的醬酒產品符合大眾消費新時代的需求。第三，湖北宜化集團實力雄厚，自身具備較強的產品消化能力。第四，通過文化營銷、廠區(qū)體驗營銷、深度分銷和網(wǎng)絡銷售等多種模式組合，金沙的動銷不斷加快。現(xiàn)在，金沙在貴州省內200元以下的零售市場已經占有很大優(yōu)勢，2015年其銷售目標確定為增長17%，并且在精耕貴州本省市場基礎上，有選擇地向外擴張。
蘇皖板塊：抓終端塑形象
口子窖：成功IPO加速發(fā)展。口子窖可謂中國白酒市場上以營銷創(chuàng)新見長的典型代表，甚至可以說，口子窖代表的就是徽酒的營銷風格。通過“盤中盤”模式的大面積運用，幾子窖曾經從安徽走向了全國，但由于股權改制及品牌力和產品結構不夠豐富等原因，口子窖并沒有形成全國一盤棋的大格局，反而逐漸進行戰(zhàn)略收縮，同歸省內市場精耕細作。當前，口子窖同古井貢、迎駕一起主導著安徽白酒市場發(fā)展。其中，口子窖5年、6年、20年在80～500元的市場空間成果豐碩。特別是在200元以內的市場，口子窖5年和6年已經深入人心。
在旁觀者看來，口子窖的強項就是渠道控制，其實，門子窖的發(fā)展也并非僅靠渠道推力，強調品牌傳播，強化品質優(yōu)勢，擴大優(yōu)質酒產能，注重企業(yè)歷史文化宣傳，則成為口子窖當下的一大發(fā)展特征。這幾年，行業(yè)形勢非常嚴峻，但口子窖的宣傳力度并未減弱，尤其是央視的高調和持續(xù)性投入為口子窖贏得了品牌口碑。據(jù)統(tǒng)計，口子窖2014年的營收為22.25億元，相比前一年雖然繼續(xù)下滑，但凈利潤同比2013年上漲6%，說明了口子窖的增長質量非常不錯，企業(yè)整體運營比較健康。
近日，口子窖IPO成功過會，據(jù)其最新披露的招股書預申報稿顯示，擬發(fā)行不超過6000萬股，募資投向資金需求高達9.76億元的優(yōu)質白酒釀造技改項目、營銷網(wǎng)絡建設等項目�？梢灶A測，口子窖將會迎來一個“品牌+產品+資本+營銷”的多重驅動發(fā)展時期。
高爐家：煥然一新整裝待發(fā)。4月29日，“徽酒集團戰(zhàn)略發(fā)布暨揭牌慶典”在安徽高爐酒廠舉行。高爐酒廠2009年改制，盈信集團正式入駐，改制后的酒廠在白酒行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的幾年里發(fā)展滯緩。對于徼酒集團的未來，徽酒集團董事長林勁峰認為“2015年是徼酒集團成立的元年，更是徽酒集團‘十年戰(zhàn)略規(guī)劃’揚帆啟航的第一年。”林勁峰表示，徽酒集團將持續(xù)強化高爐家和諧年份酒品牌，推出“中國微酒”、“健康白酒”等新品，最終實現(xiàn)2018年徽酒集團上市目標。
據(jù)了解，高爐家主要產品包括高爐家和諧年份、高爐家及如意老高爐三只核心產品線共九款產品，主要分布在中高檔、中檔、中低擋白酒的主流消費價格帶。其中，“高爐家和諧年份酒”作為主打產品，在所有銷售份額中占比60%以上。林勁峰表示，“除了白酒產品，我們還將存保健白酒、定制酒、預調雞尾酒、進口酒代理等酒類業(yè)務領域發(fā)力，以適應市場需求的變化”。從市場規(guī)劃看，高爐家將依然聚焦于安徽、江蘇等區(qū)域市場。面對徽酒其他競品及江蘇勁敵，煥然一新的高爐家會有哪些表現(xiàn)？徽酒集團能打出怎樣的組合牌？我們拭目以待。
宣酒：徽酒新勢力。“忽如一夜春風來”，作為徽酒的新勢力代表，宣酒的走紅吸引了業(yè)內眾多目光的關注。曾經并不起眼的宣酒，成為區(qū)域品牌成功的樣板。宣酒的快速崛起也是近五年的事情。2010年，宣酒在行業(yè)內的排名從1000名以外沖刺到了前50強，這一年，該集團利稅突破8000萬元。在白酒行業(yè)整體進入寒冬期時，宣酒逆勢上揚，2014年同比增長12.7%。
宣城成為宣酒爆發(fā)的起點。在宣城，宣酒深入縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過人海戰(zhàn)術，在縣級市場成立辦事處，主攻中低價位，讓宣酒在當?shù)丶矣鲬魰�。建立根�?jù)地之后，宣酒開始逐漸向外圍拓展，其在江蘇常州、浙江湖州、安徽蕪湖市場通過市場預算制組建“類分公司”辦事處實行市場前置性投入，并在周邊市場通過細分價位實現(xiàn)匯量式增長。攻占皖南市場成功以后，宣酒開始謀劃北上。其首先選取的是省會合肥。對宣酒而言，拿下合肥意味著從宣城地方品牌升級為安徽省級品牌，影響力白然加大，并可借此進一步開發(fā)皖北市場�，F(xiàn)在，宣酒已經成為徽酒新時期的營銷創(chuàng)新與執(zhí)行力代表，并且在注重營銷的同時，企業(yè)硬件設施建設同步跟進，文化與質量營銷同步發(fā)展，這一點與十年前的徽酒過分強調渠道營銷而忽視品牌建設有著顯著區(qū)別。
湯溝：走出包圍打天下。面對洋河與古井的重重包圍，湯溝2014年銷售收入保持總體平穩(wěn)、高升低降的良性運行態(tài)勢，中高檔產品銷售收入同比增長6.8%，占總銷售收入比例比前一年同期增加5個百分點。對此成績，湯溝兩相和酒業(yè)董事長何繼平表示，湯溝2014年經營保持現(xiàn)金流正常、利潤率穩(wěn)定的良好狀態(tài)，并高于同行同等規(guī)模企業(yè)水平，意味著逆勢增長的可能性依然存在，但是市場費用增加，主導產品終端價格下降，渠道管理混亂，存在“價格穿底”的風險。針對未來何繼平認為，湯溝要從行業(yè)調整中發(fā)現(xiàn)新機遇，贏得市場先機。一是政商消費引領市場的時代終結，白酒商業(yè)模式重建過程中存在創(chuàng)新增長點。二是在嚴峻的形勢面前，湯溝的包袱相對較輕，受到的沖擊比對手弱，發(fā)展空間與潛力大。三是高端白酒價值縮水蘊含著招大商、走出連云港的階段性機遇。
2015年，湯溝按照“全面規(guī)劃，重點突破，梯次開發(fā)，滾動發(fā)展”的原則，在站穩(wěn)、鞏固原有渠道的基礎上，采用專賣店、專柜陳列、地攤展示、特約銷售、賣場上架、網(wǎng)絡上線等方式，實施渠道滲透策略，在全省市場加入到搶地盤、占空間的行列中來。據(jù)了解，2015年湯溝的銷售收入增長目標是確保15%，力爭超過20%。
兩大板塊對比
有對比才能有發(fā)現(xiàn)。推動中國白酒不斷前進的將會是板塊的力量，尋找并發(fā)現(xiàn)蘇皖與川黔板塊的優(yōu)劣勢和彼此特征，有利于我們掌握白酒行業(yè)演變的進程和發(fā)展趨勢。針對蘇皖和川黔板塊非上市企業(yè)（包括剛上市的口子窖），我們再從體量、競爭策略、產品結構、市場布局四個層面進行綜合對比。
體量對比。以上文列舉的企業(yè)為主要代表，蘇皖板塊與川黔板塊的銷售體量仍木是一個量級。從目前來看，非上市企業(yè)中川黔主要品牌銷售額可超過150億元，而蘇皖的主要品牌不超過50億元。川黔的體量核心在于郎酒和劍南春，除此之外，其他品牌則和蘇皖企業(yè)相當。川黔品牌全國性布局特點決定了其增長潛力，而蘇皖品牌的地域性特征依然非常明顯，靠市場深挖難以實現(xiàn)倍數(shù)級增長。所以從趨勢來看，川黔企業(yè)的影響力仍會較大，特別是具有名酒背景的品牌。
競爭策略。在代表品牌中，郎酒堅持多品牌下相對聚焦策略，從消化庫存走向良性發(fā)展。劍南春亦是如此，全力打造核心產品是劍南春今后堅持的原則。同時，這兩大企業(yè)立足品牌地位優(yōu)勢，持續(xù)進行品牌建設。而黔酒中的習酒、國臺、金沙，其市場營銷風格與徽酒比較相似，特別是現(xiàn)在的徽酒核心企業(yè)——既重視渠道，又重視品牌推廣。這種“雙核驅動”將為川黔板塊帶來更足的發(fā)展動力，彌補川黔名酒品牌渠道與執(zhí)行力的不足。
產品結構。川黔板塊的產品線明顯要長于蘇皖板塊各品牌。由于具備名酒光環(huán)，川黔板塊中的郎酒和劍南春核心產品價格分布于高端和中高端市場，其他后起之秀則在中檔及以下空間相互競爭，獲取市場。蘇皖板塊的產品主要集中于零售價40～200元區(qū)間，40元以下品牌數(shù)量多且雜，200元以上則為名酒及企業(yè)自身的個別產品所占有。從競爭的角度預判，百元左右將是川黔與蘇皖品牌角逐的主要價格帶。
市場布局。蘇皖區(qū)域各品牌依然主要立足本土區(qū)域市場發(fā)展，而川黔的布局除了本省，還有全國。因為蘇皖品牌的區(qū)域烙印更強，川黔更容易走全國化路線。但是在當前環(huán)境下，全國化擴張會給川黔板塊帶來新的挑戰(zhàn)，最多是點狀布局，以點帶面。而多數(shù)蘇皖企業(yè)至少在未來五年內不會走出區(qū)域市場。
綜合來看，川黔與蘇皖板塊的非上市企業(yè)單純比體量沒有太多意義，要尋找更適合自身企業(yè)健康成長的戰(zhàn)略路徑才最為重要。對于上述兩大板塊，調整轉型是雙向的、交互的。渠道競爭是因為品牌力不足而為之，僅有品牌但缺少市場化競爭手段也容易從先進變?yōu)槁浜�。我們注意到，徽酒已經開始從渠道競爭轉向品牌建設和終端推廣相互組合；黔酒中的習酒、國臺、金沙從起步階段就很重視品牌打造，舍得基礎投入；劍南春和郎酒這兩個行業(yè)“老兵”盡管光環(huán)仍在，但依然在持續(xù)地不惜財力進行品牌傳播。我們應該為蘇皖與川黔板塊企業(yè)的積極轉型和務實發(fā)展點贊。在競爭中學習，在學習中成長，共同推動中國白酒產業(yè)發(fā)展需要每個企業(yè)的切實付出。
綜合來看，川黔與蘇皖板塊的非上市企業(yè)單純比體量沒有太多意義，要尋找更適合自身企業(yè)健康成長的戰(zhàn)略路徑才最為重要。
