在我們四處找品類(lèi)的時(shí)候，可能忘了二鍋頭這個(gè)耳熟能詳?shù)拿�。�?014年，一個(gè)新生的品牌“一擔(dān)糧”就附著在該品類(lèi)上取得了初步成功。據(jù)了解，2014年一擔(dān)糧二鍋頭回款就在4億元以上，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)大部分區(qū)域的布局，從而成為調(diào)整中白酒行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。
可以說(shuō)，一擔(dān)糧的成功在很大程度上是借助了“二鍋頭”這個(gè)成熟品類(lèi)，這是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。再往前追溯，紅花郎、國(guó)臺(tái)的成功其實(shí)都是借助了“醬酒”品類(lèi)，不過(guò)是另一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典案例。可見(jiàn)，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的玩法，在平民用酒的時(shí)代，二鍋頭品類(lèi)的價(jià)值正在凸顯。
三大價(jià)值
二鍋頭和特曲、頭曲的概念比較類(lèi)似，都屬于工藝層面，但特曲、頭曲在品質(zhì)層面并沒(méi)有形成明顯的價(jià)值認(rèn)知，目前還只是停留在一個(gè)普通的品名層面。所以，沒(méi)有哪個(gè)品牌能說(shuō)清特曲就比頭曲好！二鍋頭品類(lèi)就不一樣了，它是中國(guó)白酒歷史上一個(gè)以著名工藝名稱(chēng)命名的白酒，又是能夠代表一個(gè)區(qū)域白酒的白酒品類(lèi)，這與其深厚的歷史文化淵源密不可分。二鍋頭，顧名思義，是將釀出來(lái)的原酒掐頭去尾留中間，中間部分的酒液口感味道最佳。這種工藝特點(diǎn)本身就道出了產(chǎn)品的品質(zhì)，而將工藝作為產(chǎn)品名稱(chēng)是對(duì)品質(zhì)最好的詮釋。
不僅價(jià)值認(rèn)知清晰，二鍋頭品類(lèi)也非常成熟，盡管是“北京的二鍋頭”，但在中國(guó)大江南北都有它的身影，尤其是在牛欄山和紅星兩大品牌的運(yùn)作和塑造下，二鍋頭品類(lèi)的知名度更加深入人心。可以說(shuō)，“二鍋頭”天生就是一個(gè)全國(guó)化的產(chǎn)品，有適合全國(guó)推廣的基因。二鍋頭的這種知名度甚至不亞于茅臺(tái)酒，當(dāng)然其價(jià)值感無(wú)法與茅臺(tái)媲美。茅臺(tái)造就了“醬酒”，眾多企業(yè)又借“醬酒”上位，二鍋頭這方面的成熟也可以為眾多中小企業(yè)的新品推廣帶來(lái)便利的條件。盡管價(jià)值感不如茅臺(tái)，但二鍋頭的價(jià)值屬性其實(shí)不那么清晰，喝“老村長(zhǎng)”會(huì)給人是低檔、平民酒的印象，但喝二鍋頭卻往往給人一種個(gè)性的身份，可以說(shuō)在消費(fèi)群方面，二鍋頭是“老少、富貴”皆宜，我們還經(jīng)常會(huì)看到很多所謂的高端消費(fèi)者也會(huì)隨身帶著二鍋頭。
比較欣賞紅星的一句廣告語(yǔ)：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。這句話(huà)直接道出了二鍋頭的情感價(jià)值。從精神層面講，二鍋頭品類(lèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演化，其本身的酒體風(fēng)格與豪爽、夠義氣等情感符號(hào)恰好對(duì)應(yīng)起來(lái)，這也與當(dāng)下白酒的綿柔、淡雅之風(fēng)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。那么，二鍋頭的好處應(yīng)該是懂酒的人才能領(lǐng)會(huì)。這就是該品類(lèi)的情感價(jià)值。
那個(gè)醬油瓶是如何借勢(shì)二鍋頭的？
一擔(dān)糧二鍋頭在推廣中，主要抓住了平民消費(fèi)，但價(jià)格上有所升級(jí)。二鍋頭此前的主流價(jià)位存5～10元之間，紅星藍(lán)瓶將二鍋頭價(jià)位升級(jí)到30元以上，一擔(dān)糧在價(jià)格上取其中下，定位在15元。在品牌推廣上，一擔(dān)糧并沒(méi)有攀附紅星或者牛欄山這兩棵大樹(shù)，而是緊緊抓住“北京”、“二鍋頭”這兩個(gè)要素加以發(fā)揮，尤其是“北京”元素用得更多，其瓶子上“挑擔(dān)老人”形象道出了舊時(shí)代北京民間藝人的神韻，還用了諸多北京的民俗文化。
一擔(dān)糧在口感上還有重大的突破，它改變了傳統(tǒng)二鍋頭的口感，在保留清香型基本口感的基礎(chǔ)上讓它盡量多地呈現(xiàn)濃香型風(fēng)味。為什么要這么做？二鍋頭品類(lèi)有個(gè)缺陷，就是其香型、口感，它屬于清香型的一種，因?yàn)榭诟械膯?wèn)題不像濃香型那樣被更多的人群接受，同時(shí)集中在高度56度上。所以長(zhǎng)期以來(lái)，二鍋頭其實(shí)是個(gè)小眾香型。二鍋頭有一定的消費(fèi)群，但每個(gè)區(qū)域的人群并不大。一擔(dān)糧的口感突破有一定的開(kāi)拓意義，當(dāng)然它也會(huì)引起爭(zhēng)議，因?yàn)橛行┤苏J(rèn)為這樣的改變就不是二鍋頭了�？墒牵M(fèi)者會(huì)計(jì)較這個(gè)問(wèn)題嗎？
當(dāng)然，一擔(dān)糧不僅僅借勢(shì)二鍋頭品類(lèi)，它也有自身的諸多創(chuàng)新，最突出的莫過(guò)于其“醬油瓶”。相對(duì)于傳統(tǒng)的白酒瓶，該品牌的瓶型、顏色均有較大的突破，其醬色的瓶子在貨架上非常顯眼。還是那句話(huà)，創(chuàng)新一定是綜合的，而非單點(diǎn)突破。
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