中國葡萄酒市場的發(fā)展，離不開葡萄酒企業(yè)的推動，而葡萄酒商又是企業(yè)發(fā)展不可或缺的核心載體。因此，酒商與酒企相輔相成，既相互促進(jìn)，又在一定程度上相互制約，在不斷地更新與完善中，形成了多種不同類型的合作關(guān)系與合作模式，不同階段的市場格局也悄然形成著。當(dāng)前，在新時期環(huán)境下，消費(fèi)人群與消費(fèi)方式都在發(fā)生著重大的變化，這也促使酒商與企業(yè)們進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足新的消費(fèi)需求。在這一過程中，中國的葡萄酒商企亦將愈發(fā)成熟。
中國葡萄酒商的“合作生存”模式
上世紀(jì)90年代，葡萄酒開始進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，從盲目追捧到理性選擇，形成了如張裕、中糧長城、威龍、王朝等一批有代表性的品牌和企業(yè)，并形成了與這些企業(yè)相對應(yīng)的廠商合作方式，中國葡萄酒商則在不同的合作類型中，構(gòu)建起了自身的生存模式。
NO.1：大商代理制
大商代理制即是將全國市場劃分為幾個大的重點區(qū)域，在不同區(qū)域中選定1～2家經(jīng)銷商，由其負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)廠家產(chǎn)品的全渠道銷售。該模式始于中糧長城。中糧長城由三家公司并購而來，三家生產(chǎn)企業(yè)分別位于河北昌黎、河北沙城和山東煙臺，業(yè)內(nèi)俗稱為“華夏長城”、“沙城長城”和“煙臺長城”�！伴L城”是中國市場上最早被消費(fèi)者所熟知的品牌之一，在實際的銷售推廣中，每家企業(yè)都有著相對穩(wěn)固的大商合作伙伴，如福建吉馬為華夏長城華東區(qū)總代理，廣州龍程為沙城金裝長城華南區(qū)總代理，北京海福鑫為沙城星級長城華北區(qū)總代理等等。在中糧曾做過的“長城優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰頒獎”活動中，福建吉馬、深圳大水、廣州龍程、北京海福鑫、北京紫禁紅、北京朝批、浙江商源、河北橋西、成都武侯等都赫然在列，這些酒商都曾是長城旗下某一特定品系的大區(qū)域總代理，雖然有幾家（如成都武侯、紫禁紅、海福鑫等）現(xiàn)在已有所變化，但在早期的發(fā)展中，為長城葡萄酒的全國市場布局發(fā)揮了重要作用。
簡評：大商代理制在一定程度上是中國葡萄酒企業(yè)從區(qū)域走向全國的必由之路，早期的中國市場，通訊不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)，也沒有互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播效應(yīng)，要想布局全國，必須依靠大區(qū)域的酒商，而酒商亦能夠在各自所屬區(qū)域中，掌控市場，主導(dǎo)市場走向。因此，具有較強(qiáng)的區(qū)域市場精耕能力的大商便是市場中的佼佼者。一方面，與廠家深度合作，獲得最具優(yōu)勢的產(chǎn)品出廠價格與支持政策；另一方面，可以協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)終端，布局產(chǎn)品陳列與市場投放，進(jìn)而更好地促進(jìn)銷售。大商為企業(yè)解決的是資金墊付、銷售任務(wù)、區(qū)域精耕等問題，然在新的消費(fèi)趨勢下，大商自身也面臨著諸多新挑戰(zhàn)，當(dāng)傳統(tǒng)的銷售模式已不能很好地適應(yīng)市場需求時，大商自身，大商與名企之間，又該何去何從？這是“大商代理”模式的一個考驗。
NO.2：分銷代理制
分銷代理是最為常見的一種酒商與企業(yè)合作方式。在分銷代理制中，管理最為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭t是張裕的“三級分銷體系”。張裕作為現(xiàn)階段中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，其合作模式具有很強(qiáng)的帶動性。一方面，張裕企業(yè)自身擁有龐大的銷售隊伍，能夠很好地管控各個級別分銷體系的商家；另一方面，張裕的品牌知名度與影響力形成之后，分銷更能有效地覆蓋市場，提高產(chǎn)品在市場陳列的占有率。因此，張裕在很長一段時間內(nèi)，都是實施的“三級分銷體系”。從酒商角度而言，選擇成為“三級分銷體系”中的一員，利弊皆有之。有益之處在于可以借助張裕產(chǎn)品的品牌力快速實現(xiàn)動銷，減少自身推廣品牌的成本，在某種程度上也可提升自身企業(yè)品牌的認(rèn)知度和影響力；潛藏的風(fēng)險則在于缺乏掌控力，主動權(quán)在企業(yè)那里，市場有可能會在日趨成熟后被分割，任務(wù)量也有可能被不斷添加。不過，對于處在上升期的發(fā)展型經(jīng)銷商而言，與品牌企業(yè)合作，是個較為便捷的選擇。
簡評：分銷代理可以說是任何一個酒商的起步階段，不同的是，有些酒商是從某個單一品牌的分銷代理開始，而有些酒商則是從多個品牌的分銷代理開始。分銷代理的層級不同，代表了酒商的不同類型和不同發(fā)展階段。通常的路徑是從多品牌的n級分銷到某個品牌的二三級分銷，再到區(qū)域總代理等。在這個過程中，選擇品牌尤其重要。一個有遠(yuǎn)見的酒商，不會單一看某一個因素，而是要綜合考察品牌知名度、品牌上升和發(fā)展?jié)摿�、企業(yè)誠信度、企業(yè)團(tuán)隊管理，以及該企業(yè)發(fā)展階段與經(jīng)銷商自身發(fā)展階段的相匹配度等綜合因素。唯其如此，方能為酒商的長遠(yuǎn)生存發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
NO.3：聯(lián)合分公司制
深度合作是酒商與酒企都期待的一種合作方式，但如何實現(xiàn)深度合作？聯(lián)合開設(shè)區(qū)域分公司，便是其中一種。在國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，威龍曾采用此種方式。浙江是威龍的核心市場之一，其在浙江設(shè)立有直接的分公司，而據(jù)了解，其在浙江的總代理亦是此分公司的合作方之一。從企業(yè)角度而言，在某個區(qū)域市場，如能找到一家當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的酒商作為合作單位，可考慮與其聯(lián)合設(shè)立一家以生產(chǎn)企業(yè)名稱為基礎(chǔ)元素的分公司，一方面可以增強(qiáng)下游分銷商的信任度；另一方面也有利于與區(qū)域強(qiáng)勢酒商的深度捆綁。對酒商而言，選擇與企業(yè)合作設(shè)立分公司，一定程度上也是對自身的保障，不至于總是“給別人養(yǎng)孩子”，市場布局的好壞直接與分公司收益相掛鉤。酒商也可聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的多家合作伙伴，形成共同體，再與企業(yè)合作，從而更有利于實施產(chǎn)品的市場推廣與銷售。
簡評：聯(lián)合設(shè)立分公司這種方式，其實在早期的市場發(fā)展中并不多見，但近幾年，市場環(huán)境的變化，一方面是商家開始謀求更多的掌控權(quán)；另一方面是企業(yè)急欲布局終端、下沉市場，于是，聯(lián)合分公司便成為了雙方的選擇之一。事實上，對于酒商而言，能夠與企業(yè)聯(lián)合設(shè)立分公司，勢必要求自身擁有極強(qiáng)的市場布局和區(qū)域分銷能力，且還需要與合作企業(yè)保持一對一的關(guān)系，即有可能需要舍去一些以往合作較好的品牌產(chǎn)品，專心運(yùn)作聯(lián)合分公司的產(chǎn)品。這更適合于已經(jīng)具備了較好的發(fā)展基礎(chǔ)的酒商。那些尚處在發(fā)展過程中的酒商，如若也想借鑒此種合作方式生存，不妨尋找多個類似的小伙伴先自己眾籌一家聯(lián)合公司。
中國葡萄酒商的未來路徑
從張裕、長城等企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，看中國葡萄酒商的合作生存模式，從大商制到聯(lián)合制，酒商的市場權(quán)限和市場范圍在逐漸被削弱，但酒商的價值卻在提升。企業(yè)與酒商之間“既互相促進(jìn)又互相制約”的特質(zhì)更加明顯地在體現(xiàn)。未來，中國葡萄酒市場的體量將進(jìn)一步擴(kuò)大，而中國葡萄酒消費(fèi)也將日漸成熟，中國葡萄酒商的發(fā)展出路又在哪里？面對酒商的轉(zhuǎn)變，中國葡萄酒企業(yè)又該如何？
路徑一：整合
如果說之前的中國葡萄酒市場更像是“野蠻生長”的話，那么，現(xiàn)如今的市場則正在步入“緩慢成熟”的階段。盲目的超高速增長顯然已經(jīng)是過去時，新的政商環(huán)境在令高端消費(fèi)受阻的同時，也激發(fā)了大眾消費(fèi)的潛力。無論是酒商，還是酒企，整合似乎都迫在眉睫。于是，以資本市場為目標(biāo)的商企整合方式開始受到關(guān)注。
有消息顯示，怡亞通在6月份完成了對上海知名酒水經(jīng)銷商龍川酒業(yè)的并購，獲得龍川酒業(yè)60%的股權(quán)。實際上，這只是怡亞通“380計劃”的一部分，而龍川酒業(yè)則是怡亞通在上海布局的第10家酒商企業(yè)。這既是怡亞通布局終端市場的舉措，也是酒商借助資本支持在調(diào)整期市場環(huán)境下的突破路徑之一。此外，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)如中糧君頂，亦在實施新的廠商合作模式布局，擬在各重點區(qū)域市場，選擇有限數(shù)量的深度合作伙伴，每個區(qū)域的合作伙伴可與君頂結(jié)成戰(zhàn)略合作，并根據(jù)市場銷量情況，授予一定的資本權(quán)限，從而解決酒商的后顧之憂，并與酒商深度捆綁合作。
未來，酒商要想在市場上有所作為，將不會再是“單打獨斗”的拼搏，更重要的，是能夠整合資源、整合資本，具有多領(lǐng)域合作的整合思維。
路徑二:“聯(lián)采
“聯(lián)采”即聯(lián)合采購，也可以說是順應(yīng)當(dāng)下“眾籌”趨勢的一種酒業(yè)線下合作模式。具體而言，一方面可以是在同一區(qū)域內(nèi)運(yùn)作不同渠道的多家酒商，選取適合的品牌產(chǎn)品，進(jìn)而在該區(qū)域內(nèi)同步展開運(yùn)作，迅速實現(xiàn)品牌的高效覆蓋。比如上海地區(qū)的幾家酒商便聯(lián)合出資成立了一家公司，并選擇了烏氈帽、威龍等品牌產(chǎn)品來進(jìn)行聯(lián)合采購，以合力來運(yùn)作市場；另一方面也可以是不同區(qū)域的多家同類型酒商，選擇適合該類型酒商運(yùn)作的品牌產(chǎn)品，在不同的地區(qū)實現(xiàn)點狀布局，既互不影響又能夠多點聯(lián)動，進(jìn)而有效達(dá)到聯(lián)合采購的目標(biāo)；第三，還可以共同組織境外采購，隨著進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)氛圍的提升，越來越多的酒商不滿足于國內(nèi)分銷代理的層級，而想要從國外直接采購一手貨源，但單個酒商直接從國外采購的成本較高，且單筆合同的采購量也較高，會使得酒商占用較大的資金。所以，聯(lián)合采購將有利于酒商分?jǐn)偝杀�，分享收益。因此，這也是未來中國葡萄酒商可借鑒的一個發(fā)展路徑。
路徑三：混搭
所謂“混搭”是說酒商在運(yùn)作葡萄酒的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品鏈的延伸，比如進(jìn)口啤酒、水、酒具、進(jìn)口食品等。首先，葡萄酒是講究搭配的產(chǎn)品，無論是與美食搭配，還是與酒具搭配，每一個細(xì)節(jié)之處都體現(xiàn)著葡萄酒與眾不同的調(diào)性。因此，酒商銷售葡萄酒，不僅僅是在售賣產(chǎn)品，更重要的，是在傳遞一種文化，一種生活格調(diào)。所以，與葡萄酒相關(guān)的搭配，能夠增加購買者對葡萄酒的認(rèn)知，既從側(cè)面彰顯出葡萄酒本身的價值而帶動銷售，又有機(jī)會通過直接銷售這些輔助產(chǎn)品而獲得收益。像不同風(fēng)格的奶酪、橄欖油、肉制品、堅果類等，都是可以與葡萄酒相搭配的鏈條延伸產(chǎn)品。一位與筆者熟識的經(jīng)銷商曾告訴筆者，開設(shè)進(jìn)口食品專賣店，極大地調(diào)動了進(jìn)店顧客的購買熱情，進(jìn)而很好地帶動了葡萄酒產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，葡萄酒銷售的混搭還可以融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，借助微店等線上推廣方式，也不失為一種嘗試�？傮w而言，對部分開設(shè)有實體專營店的酒商來講，多品系、多元化的“混搭”方式是具有未來發(fā)展的可期待性的。
現(xiàn)階段，中國葡萄酒商正在“因時而變”，而這一次的改變，并不僅僅是某個環(huán)節(jié)的調(diào)整與完善，而是在第三次工業(yè)變革的影響下，從內(nèi)而外的“格式化”轉(zhuǎn)變，是全新的視野，全新的合作方式，以及全新的營銷與布局。
