一個不得不承認的事實是，越來越多的進口葡萄酒品牌正在根據(jù)中國的市場環(huán)境做出調(diào)整，價格降低玩“親民”，不斷蠶食中低端國產(chǎn)酒的市場份額。對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來說，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、理順渠道架構(gòu)成為當(dāng)務(wù)之急。
過去的一段時間內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)基本上都在做調(diào)整，與這些企業(yè)合作的經(jīng)銷商也成為調(diào)整的對象之一。那么，在新的形勢之下，國產(chǎn)葡萄酒商正處在一個怎樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境？他們的生存現(xiàn)狀又是如何呢？
新商業(yè)生態(tài)促變革
目前，中國的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)基本上可以分為幾個陣營。第一陣營：張裕、長城、威龍、王朝；第二陣營：莫高、中信國安、通葡這些上市公司以及紫軒、西夏王等區(qū)域強勢企業(yè)；第三陣營：各地的中小葡萄酒廠以及精品小酒莊。第一陣營中，張裕、長城仍舊是傳統(tǒng)意義上的龍頭并且地位保持較好，威龍屬于這幾年快速發(fā)展起來的新秀，王朝則表現(xiàn)出一些頹勢，甚至有滑出第一陣營的危險。第二陣營中的企業(yè)大多是在某些區(qū)域表現(xiàn)較好，真正覆蓋全國市場有些困難。第三陣營則更是如此，市場一般呈點狀分布。
在這些國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，張裕的三級營銷體制經(jīng)過多年驗證屬于比較成功的廠商合作模式，中糧長城由之前的煙臺長城、沙城長城、華夏長城“合并”而來，經(jīng)銷商體系相對復(fù)雜，但是經(jīng)過幾番曲折的調(diào)整，也正在逐漸形成清晰的脈絡(luò)。而王朝、威龍則是依靠一些大中型經(jīng)銷商在重點區(qū)域進行有力發(fā)展。
目前，國產(chǎn)葡萄酒面臨著幾個比較大的挑戰(zhàn)。一是進口酒的沖擊；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的價格透明以及渠道變革。進口葡萄酒經(jīng)過這些年的市場培育，已經(jīng)基本達到搶占市場的目的，有越來越多的消費者認識到，法國中級莊在口感和品質(zhì)上似乎要高于同等價位的國產(chǎn)酒。另外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大量的產(chǎn)品出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上銷售，價格明碼標(biāo)價，比線下還要便宜，線下經(jīng)銷商體系面臨前所未有的難題。
國產(chǎn)葡萄酒企進一步精細渠道
近幾年，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在經(jīng)銷商體系方面紛紛做出了調(diào)整。以張裕為例，張裕加快了渠道下沉的工作，代理機制下沉到縣，縣里的經(jīng)銷商直接與張裕公司合作。此外，張裕方面也適當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量，盡力保證經(jīng)銷商利潤，提高經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品的積極性。
浙北地區(qū)的一位經(jīng)銷商向筆者反映，張裕在某些方面加大了直供的力度，比如調(diào)整了一部分做商超的經(jīng)銷商，由張裕公司直接來供貨。據(jù)了解，張裕目前確實在一些地方做了調(diào)整，以縮短渠道，盡量減少中間環(huán)節(jié)。過去一個全國性的大賣場，張裕的供應(yīng)商可能達到幾十家，管理相對混亂，但是隨著大型商超的發(fā)展，張裕逐漸縮短渠道，原來由經(jīng)銷商供貨的產(chǎn)品一部分改由廠家直接供貨。
中糧長城在幾年前也開始逐漸改變原有的大商制，培育新的中小型經(jīng)銷商，對渠道進行精細管理。長城所屬的中國食品近幾年進行了幾番管理架構(gòu)的調(diào)整，將過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列，推出長城天賦葡園、長城經(jīng)典系列等新產(chǎn)品系列，同時借助新的產(chǎn)品進行渠道變革，打破原來的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細。比如，此前紫禁紅、橋西等都是長城的大商，他們每家對長城的貢獻每年都能達到一兩個億，而小商們的年任務(wù)則在100萬元甚至更低。雖然小商相比大商需要花費更多的心力來尋找和培養(yǎng)，但是長城希望借此調(diào)整來逐步增加對渠道的掌控力，改變原來大商制所帶來的一些弊病。
國產(chǎn)酒商：轉(zhuǎn)型悄然進行，命運大不相同
總體來說，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)銷商現(xiàn)在基本上可以分為幾種類型。一種是類似石家莊橋西糖煙酒公司之于長城這樣的超級大商，手上擁有長城某個系列的全國總運營權(quán)；一種是省級總代理，比如煙臺長城海岸系列在山東選擇合作伙伴做山東省內(nèi)的招商和運營；還有一種是類似于張裕在各地不同級別城市所找到的城市經(jīng)銷商。目前，中糧長城的經(jīng)銷商體制雖然在做精細化調(diào)整，但是仍舊是三種經(jīng)銷商模式同時存在；張�；旧蠜]有長城一樣的超級大商，多是中小型經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)細密完整；另外的一些國產(chǎn)葡萄酒廠比如甘肅紫軒、寧夏西夏王等區(qū)域強勢品牌同樣是擁有大商和中小型酒商相結(jié)合的方式，與經(jīng)銷商的合作方式相對靈活。
在當(dāng)前市場環(huán)境下，國產(chǎn)葡萄酒商有幾個比較典型的生存狀態(tài)：
轉(zhuǎn)投進口酒。不同類別的國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商，眼下都或多或少地加入了進口葡萄酒的陣營。比如運作國產(chǎn)葡萄酒的超商像吉馬、德龍寶真紛紛成為進口酒品牌運營商，他們有著國產(chǎn)葡萄酒的代理經(jīng)驗，深諳品牌運作之道，在對這些進口酒的打造過程中，也十分重視品牌化運作，加上進入行業(yè)較早，成功推出了幾個在當(dāng)前市場中比較有影響力的品牌。近幾年，他們在進口酒方面投入的精力似乎更勝一籌。
進口葡萄酒品牌這幾年快速占領(lǐng)中國葡萄酒市場大部分銷售額的一個主要原因是走低價營銷路線。最初幾年，進口葡萄酒專攻高端葡萄酒領(lǐng)域，成功以后，逐步向中低端滲透。進口葡萄酒憑借著悠久的釀造歷史和強大的品牌號召力在消費者中形成很好的口碑，而且為了面子，很多人也傾向于消費進口葡萄酒。在這樣的消費大勢之下，一部分國產(chǎn)葡萄酒商也開始向進口酒傾斜。比如在山東濰坊，做得比較大的經(jīng)銷商手上基本上都有自己從國外進口的葡萄酒，而這樣的現(xiàn)象在其他區(qū)域同樣不在少數(shù)。
在廠家渠道變革浪潮中升級。這類經(jīng)銷商多是與廠家共同成長起來的，在當(dāng)前酒廠渠道變革過程中符合市場發(fā)展趨勢。比如浙江的一家經(jīng)銷商告訴筆者，近來張裕在當(dāng)?shù)貙?jīng)銷商進行整合，適當(dāng)減少了經(jīng)銷商數(shù)目，對各家經(jīng)銷商的代理領(lǐng)域進行了更明確的劃分。這樣的做法令他們更好地做自己擅長的渠道，減少了同一區(qū)域張裕經(jīng)銷商之間不必要的競爭，市場做得更加飽滿，他們已經(jīng)從普通經(jīng)銷商升級到了二級經(jīng)銷商，接下來有望再次被升級。
渠道縮短，不幸被“扁平”。除了上述兩種生存現(xiàn)狀以外，還有種酒商面臨著被調(diào)整的危機。有這類遭遇的多是沒有核心競爭力，渠道網(wǎng)絡(luò)不符合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需要的經(jīng)銷商。據(jù)悉，張裕的直供渠道有進一步擴大的趨勢。除了商超直供以外，張裕未來還有可能對批發(fā)市場以及終端進行直供，在專賣店渠道也有所改進。張裕希望借此來給消費者直供高性價比的產(chǎn)品，厘清雜亂的市場、消化集中釋放的產(chǎn)能。除了張裕以外，其他國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)為了更好地運作市場，也在進行一系列的精細化改革，在這樣的過程中，難免有經(jīng)銷商被“扁平”掉。
提高投入產(chǎn)出比，拉升銷售規(guī)模
有經(jīng)銷商向筆者表示，進口酒吞噬市場的態(tài)勢兇猛，加上行業(yè)形勢劇變，國產(chǎn)酒商顯得非�！按嗳酢�。以武漢地區(qū)為例，前幾年王朝和長城屬于當(dāng)?shù)刈顬閺妱莸膬纱笃放�，市場投入甚至“不計成本”，但是近一段時間以來，隨著王朝的市場費用收縮和大量促銷人員的撤出，王朝葡萄酒的市場份額大幅下滑。
目前，糟糕的投入產(chǎn)出比是國產(chǎn)酒經(jīng)銷商面臨的棘手難題。武漢華夏糖酒有限公司總經(jīng)理夏敬荒談道：“國產(chǎn)葡萄酒的綜合成本算下來要比進口酒高，尤其是在渠道方面的費用。投入很多，銷售規(guī)模卻得不到應(yīng)有的拉升，自身的維系很困難。這一點是國產(chǎn)葡萄酒商面臨的最大問題�！边@樣的情況使得武漢地區(qū)很多大型連鎖超市內(nèi)的進口葡萄酒條碼數(shù)量已經(jīng)超過了國產(chǎn)酒。比如進口酒有上百個條碼，國產(chǎn)酒卻只有七八十個。進口葡萄酒現(xiàn)在依然是裸價操作居多，價格也日漸低廉，相比之下，國產(chǎn)酒也必須要做出適應(yīng)性的調(diào)整來保住辛苦打下的市場。
如同白酒行業(yè)一樣，回歸市場化、回歸消費者仍是葡萄酒行業(yè)需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴重、團購渠道不暢的情況下，開發(fā)中低端品類、建設(shè)多元化渠道將是國產(chǎn)葡萄酒品牌的首要任務(wù)。渠道方面，渠道扁平和精細化運作是葡萄酒市場的大勢所趨，作為國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商來說，貼近消費者、研究消費者習(xí)慣，構(gòu)建與終端消費者近距離的終端渠道，是培養(yǎng)核心競爭力的關(guān)鍵所在。
上一篇：白酒行業(yè)品類創(chuàng)新離不開工藝和口感的創(chuàng)新
下一篇：國產(chǎn)葡萄酒商面臨新變革
