如果說之前提到“重構(gòu)期”，行業(yè)認(rèn)識(shí)更多地停留在新概念的程度上，那么隨著2014年上市酒企的年報(bào)以及2015年一季報(bào)的相繼披露，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)歷經(jīng)兩年的調(diào)整，白酒格局的重構(gòu)大戲已經(jīng)開始上演了，先是瀘州老窖和汾酒相繼跌出百億格局，然后是古井的逆勢(shì)突起，而最為引人關(guān)注的可能要數(shù)洋河與五糧液的市值之爭(zhēng)了。
最起碼從2015年一季報(bào)看，洋河股份在營業(yè)收入方面已經(jīng)緊逼五糧液，凈利潤則已經(jīng)趕超五糧液。在2015年一季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入62.60億元，同比增長10.41%，這已經(jīng)逼近五糧液67.35億元的營業(yè)收入；而在凈利潤方面，洋河股份今年一季度實(shí)現(xiàn)22.27億元的凈利潤，同比增長11.28%，而五糧液繼續(xù)則實(shí)現(xiàn)了22.01億元的凈利潤，同比下滑15.97%，被洋河股份險(xiǎn)超。當(dāng)然目前尚不能輕易下結(jié)論，筆者旨在探究洋河能夠保持持續(xù)性發(fā)展的機(jī)制性原因。
綿柔品類得以突起
其實(shí)在過去一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，洋河的經(jīng)營始終領(lǐng)先其他濃香競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事實(shí)表明，洋河持續(xù)的增長和有限的衰退不是偶然的，是一種內(nèi)在的、固有的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致的，既不是偶然的，更不是運(yùn)氣。那么，這種深層次、可持續(xù)的、固有的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)具體是什么呢？
回顧洋河剛推出綿柔型白酒的時(shí)候，業(yè)內(nèi)普遍不以為然。多數(shù)人士認(rèn)為白酒是著名的烈酒，綿柔失去了白酒的“本性”，但十多年發(fā)展下來，目前已經(jīng)出現(xiàn)了“綿柔濃香”、“綿柔醬香”，“綿柔”似乎已經(jīng)成為白酒行業(yè)共同的產(chǎn)品發(fā)展方向。
對(duì)此現(xiàn)象，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王國春先生曾客觀地評(píng)價(jià)過洋河，他表示過去好酒的標(biāo)準(zhǔn)是“有勁”，因?yàn)檫^去人們普遍勞動(dòng)強(qiáng)度大，身體消耗高，吃的東西油脂含量大、口感重，喝起酒來也要有勁。然而，如今已經(jīng)是機(jī)械化時(shí)代，人們的勞動(dòng)強(qiáng)度降低，吃東西也比較清淡，如果酒還像以前那樣又香又濃，消費(fèi)者就會(huì)受不了。洋河的突起也正是滿足了消費(fèi)者口感新的變化和需求，繼而提出了“綿柔”概念并取得成功。
從這個(gè)角度上說，洋河的綿柔口感，適應(yīng)了當(dāng)代社會(huì)工作生活節(jié)奏快的特點(diǎn)。過去中國人在農(nóng)業(yè)社會(huì)整個(gè)冬天都是處于無事狀態(tài)，喝完酒之后可以長時(shí)間休息、醒酒，農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活方式需要“口味重、烈度高、醒酒時(shí)間長”的酒。而現(xiàn)在進(jìn)入工商業(yè)社會(huì)，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人的作息時(shí)間非常緊張，社交應(yīng)酬頻次增多，很多人中午喝一場(chǎng)酒，晚上又要喝第二場(chǎng)酒，中間缺乏足夠的醒酒時(shí)間，緊張的人際交往和社會(huì)活動(dòng)要求喝完酒之后必須“不上頭、后勁弱”，既能在喝酒的時(shí)候快速提升情緒促進(jìn)感情，又能在喝完后快速恢復(fù)常態(tài)。這應(yīng)該是綿柔型白酒之所以能夠大規(guī)模突起的社會(huì)時(shí)代背景。
聚焦大單品，戰(zhàn)略高超而清晰
洋河藍(lán)色經(jīng)典大單品的發(fā)展策略，從目前來看，這是非常高超、清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。中國大部分名優(yōu)白酒廠在發(fā)展中低端產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)不約而同地采取依附高端主品牌的“多子多�！钡牟呗浴Ｒ话銇碚f，這些品牌的低端產(chǎn)品是在高端產(chǎn)品取得成功后，向中低端的品牌延伸，因此開發(fā)了為數(shù)眾多的中低端子品牌。產(chǎn)品鏈?zhǔn)且粋�(gè)塔型結(jié)構(gòu)，頂端是超高端，之后在每一個(gè)價(jià)位區(qū)間都有數(shù)量眾多的子品牌，子品牌密度高，與主品牌的價(jià)差也比較接近，而且子品牌的獨(dú)立影響力差。一旦主品牌的影響力和價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，子品牌的經(jīng)營就會(huì)發(fā)生劇烈的波動(dòng)。在行業(yè)大調(diào)整中，隨著主品牌標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)格回落，塔型結(jié)構(gòu)之下的眾多的子品牌，被自己的主品牌層層擠壓，最終隨著主品牌的波動(dòng)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品體系經(jīng)營的大波動(dòng)。
而對(duì)洋河而言，產(chǎn)品鏈品牌在數(shù)量上非常有限，且彼此的獨(dú)立性較強(qiáng)，互不依賴。直到今天為止，洋河全部的品牌也只有幾種，主打“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”，特別是其中低端的“海之藍(lán)”是一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，這個(gè)品牌有自身的文化理念，有自身的獨(dú)立賣點(diǎn)，擁有獨(dú)立的廣告宣傳支持。這樣數(shù)量有限的獨(dú)立子品牌戰(zhàn)斗力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
而超級(jí)單品最大的優(yōu)點(diǎn)在于集中兵力打殲滅戰(zhàn)，形成了品牌認(rèn)知的集中，形成了營銷資源的集中。在收縮期里，由于需求總量是一定的，甚至是萎縮的，所以只能靠擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)自己的增量，而多品牌由于品牌認(rèn)知弱、資源投放不足，經(jīng)營就會(huì)萎縮。在一場(chǎng)因行業(yè)衰退引發(fā)的市場(chǎng)份額擠壓戰(zhàn)中，強(qiáng)勢(shì)單品有效地?cái)D壓了多品牌。
獨(dú)立塑造有競(jìng)爭(zhēng)能力的有限子品牌，是洋河產(chǎn)品鏈最大的特點(diǎn)，而正是洋河這種特殊的產(chǎn)品鏈特點(diǎn)，順應(yīng)了白酒產(chǎn)業(yè)未來的經(jīng)營潮流。
自主經(jīng)營，積累了較強(qiáng)的執(zhí)行力
在白酒產(chǎn)業(yè)過去十年的“牛市”中，普遍存在著“執(zhí)行力外包”的現(xiàn)象。所謂“執(zhí)行力外包”是指名酒企業(yè)中存在著企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，由經(jīng)營商買斷經(jīng)營權(quán)進(jìn)行貼牌獨(dú)立經(jīng)營，企業(yè)不完全參與整個(gè)經(jīng)營過程，甚至有些名酒廠的買斷品牌有幾百家之多，事實(shí)上企業(yè)并不具有全面的經(jīng)營能力，而這種“執(zhí)行力外包”的貼牌經(jīng)營模式依賴于兩個(gè)前提：
第一，渠道利潤必須足夠高。因?yàn)樵谕獍Ｊ较拢?jīng)營鏈條拉長，廠家與消費(fèi)者的直接供需關(guān)系變成了廠家賣給獨(dú)立運(yùn)營商，運(yùn)營商再賣給消費(fèi)者，多一個(gè)環(huán)節(jié)，渠道利潤必須足夠高才能維持這種長產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)營。
第二，產(chǎn)業(yè)的總需求要處于膨脹狀態(tài)。因?yàn)橘I斷運(yùn)營商的整體經(jīng)營能力是有限的，他們大部分只能在行業(yè)膨脹期，占領(lǐng)一些縫隙市場(chǎng)，或者團(tuán)購市場(chǎng)，而在需求萎縮的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，大部分貼牌運(yùn)營商是不具備開拓藍(lán)海市場(chǎng)的能力的。
酒廠貼牌模式本質(zhì)是執(zhí)行力外包，企業(yè)變成了純粹的生產(chǎn)者，營銷外包給社會(huì)其他力量，企業(yè)不需要有強(qiáng)大執(zhí)行力也可以做大規(guī)模，企業(yè)所缺的執(zhí)行力來白于社會(huì)第三方。而現(xiàn)在行業(yè)調(diào)整使得白酒渠道利潤暴跌，進(jìn)一步導(dǎo)致大部分貼牌運(yùn)營商陷入了艱難的境遇，高渠道利潤不復(fù)存在，總需求不旺也使得整個(gè)貼牌模式?jīng)]有存在的前提。于是，通過貼牌模式把執(zhí)行力外包出去的酒廠面臨重建執(zhí)行力的挑戰(zhàn)。
而相比之下，洋河的經(jīng)營模式從頭到尾都是自己生產(chǎn)、自己銷售，洋河很少有外包貼牌產(chǎn)品。立足獨(dú)立經(jīng)營形成了可復(fù)制的品牌推廣模式和全國擴(kuò)張模式，在這種模式下洋河的執(zhí)行力得到日積月累的穩(wěn)步提高。此外，從調(diào)研洋河代理商的情況看，洋河酒廠的市場(chǎng)人員和處于全國各地的代理商“同吃同住”，其市場(chǎng)人員和基層代理商站在同一個(gè)柜臺(tái)背后，洋河銷售人員甚至可以深入到最基層的終端專賣店，且基本是“常駐基層”。這種酒廠直接參與到渠道每一個(gè)環(huán)節(jié)，深入到最前沿終端的做法，是那種外包貼牌經(jīng)營模式完全沒有的。在這種模式下鍛煉起來的系統(tǒng)的執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)，是抗拒行業(yè)調(diào)整的最重要的保障。
目前，茅臺(tái)、五糧液與洋河已經(jīng)拉開了與其他名酒的差距，名優(yōu)白酒已經(jīng)分化為兩個(gè)集團(tuán)，茅、五、洋作為第一集團(tuán)已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于其他白酒。而在第一集團(tuán)內(nèi)部，茅臺(tái)仍居老大，但白酒行業(yè)市值老二、老三的競(jìng)爭(zhēng)十分膠著，洋河有著超越的可能性，而五糧液隨著核心大單品“普五”的逐漸順價(jià)，也一定會(huì)出現(xiàn)業(yè)績的階段性復(fù)蘇，所以“濃香市值一哥”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在隱秘地激烈地進(jìn)行著，我們且拭目以待。
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