對于酒類企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直是個大問題。所謂結(jié)構(gòu)，說白了就是不同的價位所占的比例，最好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自然是茅臺這樣的，基本全是高價位產(chǎn)品；比較好的，也得像白云邊這樣的，中價位占比高；差不多的也得是金字塔那樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般說來就是降低那些低價位產(chǎn)品的比例，提升高價位的比例。
2012年之前，白酒行業(yè)高速增長，就是因為一直提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。發(fā)展好的企業(yè)，全是拜提升結(jié)構(gòu)所賜。那個階段白酒企業(yè)的增長特點總體上可以概括為：利潤增長高于收入增長、收入增長又高于銷量增長，從而在一定程度上形成了結(jié)構(gòu)驅(qū)動型的增長模式，在這種增長模式下，價格提升的驅(qū)動力要遠大于銷量提升。于是，幾乎所有的企業(yè)都競相調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)推廣高端產(chǎn)品，大刀闊斧地削減低端產(chǎn)品。于是，一場繁榮被造就。
但現(xiàn)在形勢正在向反方向發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整向下走了。從2014年行業(yè)發(fā)展來看，收入增長已經(jīng)超過了利潤增長的速度。這意味著同樣的收入，利潤在減少，企業(yè)支出的費用在增加；或者同樣的收入，需要更多的銷量來支撐。這并不是一個好兆頭！從市場層面來看，一場低價運動正轟轟烈烈地開展。
低價“英雄”時代
不同的時代真的有不同的英雄。曾幾何時，高價位層而成為人們追逐、贊頌的對象，但今天類似牛欄山陳釀、小郎酒、老村長這類曾經(jīng)居于白酒市場邊緣的產(chǎn)品搖身一變，迅速成為行業(yè)矚目的對象。這種“矚目”有媒體造勢，更有業(yè)內(nèi)的需求：高價位賣不動，企業(yè)迫切需要在低價位層面另辟蹊徑，于是就到處尋找這樣的案例，以獲取靈感。
從整個白酒行業(yè)來看，低價時代正在逼近。除了上述的低價酒案例外，還有兩個突出現(xiàn)象。一是白酒的價格正在迅速拉低。2013年，茅臺、五糧液價格去泡沫只是一個序曲，2014年、2015年，幾乎所有的白酒產(chǎn)品均面臨價格拉低現(xiàn)象，低價位酒也沒法幸免。比如，越來越多的區(qū)域品牌已經(jīng)感受到來自瀘州老窖的大量系列產(chǎn)品的低價位壓力：不遜色的包裝，一樣甚至更低的價格，同時采用更大力度的促銷。這種策略在市場上勢必會引起連鎖反應(yīng)，帶動著更多企業(yè)投入這種促銷戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)的背后其實是價格戰(zhàn)。第二種現(xiàn)象是，白酒企業(yè)正在主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將價格重心下移，曾經(jīng)一度將夢之藍作為主導推廣產(chǎn)品的洋河近期正決定改為“天之藍”，瀘州老窖的博大酒業(yè)也正在重拾“二曲”酒。當然，這種主動調(diào)整重心的做法某種程度上也是為了順應(yīng)市場的發(fā)展，大形勢的變化打亂了各個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整節(jié)奏，比如對于白云邊來說，這兩年應(yīng)該是其年份酒系列中“15年”開始上量了，但到今天為止還主要靠“12年”來引領(lǐng)，“15年”一時還無法上位。大眾價位幾乎已經(jīng)成為行業(yè)潮流，很多企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品運營重心，將價格重心由高價位向中高價位或者中檔價位調(diào)整，甚至低檔價位。
百元失守之憂
小編現(xiàn)在最擔心一個問題是百元價位這個大關(guān)。回顧過去十年的高增長，最大的成就并不是茅臺、五糧液的價格持續(xù)上漲，而是更多的區(qū)域品牌實現(xiàn)在百元及百元以上價位的上量。大量的區(qū)域品牌通過大力度的地面人力推廣，將價格一下子躍升至百元以上，普遍獲得了成功。而開創(chuàng)先例的其實是小糊涂仙和口子窖。不要小視這個價格跳檔，可以說正是因為這次跳檔，使得區(qū)域品牌獲得了新的競爭機會——角逐商務(wù)酒市場。商務(wù)酒價格的成功，使得區(qū)域品牌形成了一個“紡錘形”——兩頭大中間細，即高端和低端都形成了規(guī)模銷量，但中間價位銷量很小。這樣通過商務(wù)酒市場，區(qū)域品牌有效打造了自己的品牌，并有充足的利潤支持企業(yè)的持續(xù)增長。
如果價格持續(xù)被拉低，低至百元以下，將對區(qū)域品牌的品牌價值、可持續(xù)發(fā)展造成難以估量的損失�？偟膩碚f，一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了其價值。在這方面，我們必須尊重中國白酒消費者的消費習性。在白酒消費市場上，有個現(xiàn)象很重要，那就是中國消費者其實是以價格論品牌的。經(jīng)常會有消費者說今天喝了什么價位的白酒，如果問他是什么品牌、什么產(chǎn)品，他其實并不關(guān)注。如果是茅臺、五糧液這樣的大品牌，白然不用說價格，因為說品牌就很清晰了。但對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說，產(chǎn)品太多，于是只能以價格論檔次。表現(xiàn)在市場上，就是每個產(chǎn)品總會非常明確地把價格標示出來，所以才有標價和成交價的說法。這幾年，價格標簽在煙酒店渠道非常流行，這其實是白酒價格重要性的一個極致體現(xiàn)。一個白酒產(chǎn)品有很多評價要素，但消費者只選擇了最簡單的一種要素——價格，價格高意味著是好品牌、好產(chǎn)品，反之要慎重。看起來，茅臺、五糧液早就悟透了這個現(xiàn)象，所以價格越漲越高。在25年前，汾酒、西鳳這些產(chǎn)品和芽臺、五糧液的價格是一樣的，但今天這些品牌的價值完全不一樣了，原因就在于各自走的價格路線不一樣，可見價格的重要性。
在普通白酒消費者眼里，百元是個關(guān)鍵價位，也是個很重要的分水嶺：往上走，就是個高檔貨，往下走，就是大路貨，涇渭分明。所以，守住百元價位的產(chǎn)品對于絕大多數(shù)白酒企業(yè)來說至關(guān)重要。
快消品化之憂
白酒的快消品化也是令人擔憂的一個思潮。相當一部分業(yè)內(nèi)人士認為，鑒于這幾年嚴峻的市場形勢，白酒有可能形成低價位的快消品。這也是一個危險的想法。
說嚴重點，白酒快消化會嚴重壓縮白酒的成長空間，極大阻礙白酒的進一步發(fā)展。如果我們的白酒價格做得越來越低，勢必重蹈上世紀90年代末的覆轍，大家都擠在低價位這一條船上，最終喪失了可持續(xù)發(fā)展的可能。一個行業(yè)，只有具備了高價位的產(chǎn)品，才會有大品牌的誕生，才能造就大企業(yè)。白酒如果不做到上千元的價位，那么高價位市場必然會被進口酒占據(jù)，中國傳統(tǒng)酒水產(chǎn)品只能屈居中低價位。
小編的看法是，白酒市場的價格彈性仍然存在，中高價位的消費群仍然存在。過去十多年的培育下，百元以上價位的消費群已經(jīng)非常成熟了，隨著消費水平的持續(xù)提升，這個消費群只會越來越龐大。一個日益龐大的中產(chǎn)階級在中國已經(jīng)形成，他們就是百元以上價位的堅實基礎(chǔ)。
而高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產(chǎn)品對白酒企業(yè)的戰(zhàn)略意義仍然存在，在延伸產(chǎn)品線的今天，我們有必要堅持高端酒的運作。高端酒市場對于白酒企業(yè)來說仍然是個現(xiàn)實存在的市場，只是這個市場的容量變小了。在容量變小的過程中，的確有不少企業(yè)被淘汰出這個細分市場，比如有一部分品牌在2013年業(yè)績大幅下滑。但一個顯著的事實是，茅臺和五糧液的銷量在這個細分市場上并沒有顯著減少，尤其是茅臺還是能夠完成自己的銷售計劃，在今年春節(jié)旺季更是如此。這說明，高端酒市場沒有消失，變化的是市場容量和產(chǎn)品價格，而品牌之間競爭的重點已經(jīng)變成了一場“占有率”之爭。既然是“占有率”之爭，那么任何一個企業(yè)都應(yīng)該迎難而上，爭取更多的市場占有率。
毫無疑問，今天能堅守中高價位、高價位的企業(yè)，它們將比其他企業(yè)具備更充足的發(fā)展可持續(xù)性，這是為企業(yè)的未來而堅守。快消化，只會導致白酒企業(yè)的路子越走越窄，千萬別拿老村長說事，那是難以復制的經(jīng)典。我們應(yīng)該學習茅臺、五糧液，這兩個龍頭企業(yè)之所以能長期屹立不倒，核心在于它們的品牌，而品牌背后的支撐其實是價格。品牌是皮，價格才是里子，這是白酒發(fā)展的一個規(guī)律性現(xiàn)象。
高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產(chǎn)品對白酒企業(yè)的戰(zhàn)略意義仍然存在，在延伸產(chǎn)品線的今天，我們有必要堅持高端酒的運作。
