酒鬼酒既是個(gè)傳奇品牌，又是個(gè)命途多舛的品牌，2012年白酒行業(yè)調(diào)整大潮來(lái)臨之際，酒鬼酒第一個(gè)受到了沖擊。不過(guò)酒鬼酒同時(shí)也是個(gè)能“扛事兒”的品牌，盡管行業(yè)調(diào)整還未結(jié)束，酒鬼酒今年上半年已顯回升端倪。
2015年7月22日，記者參加了酒鬼酒在長(zhǎng)沙召開的湖南經(jīng)銷商大會(huì)。從會(huì)上獲得的信息來(lái)看，2015年上半年湖南市場(chǎng)反彈非常明顯，顯然，過(guò)去的2014年酒鬼酒已經(jīng)從谷底開始實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理郝剛在會(huì)上接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我一年前提出酒鬼酒要在湖南占到15%的市場(chǎng)份額，就是30億元，到今天這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有改變，而且我更加有信心�！焙翢o(wú)疑問(wèn)，湖南市場(chǎng)過(guò)去的一年給了郝剛更大的底氣！
核心單品反彈
看企業(yè)是否觸底反彈，就看它們的核心大單品。從核心單品來(lái)看，酒鬼酒的核心產(chǎn)品之一——紅壇酒鬼酒在上半年量?jī)r(jià)齊升，銷量已經(jīng)超過(guò)2014年全年的銷量：價(jià)格也在回升。據(jù)一位參會(huì)經(jīng)銷商透露，上半年長(zhǎng)沙高橋市場(chǎng)的紅壇批價(jià)每瓶漲了20元。該產(chǎn)品在歷時(shí)2年之后，正重新成為酒鬼酒公司的核心支柱產(chǎn)品之一。另外兩個(gè)核心支柱產(chǎn)品分別是內(nèi)參和50度酒鬼，上半年價(jià)格也在企穩(wěn)回升，銷量有明顯的增長(zhǎng)，比如50度酒鬼酒2015年全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)40%；而內(nèi)參今年則嚴(yán)守1.2億的計(jì)劃量?jī)r(jià)格紅線。所渭計(jì)劃量?jī)r(jià)格紅線，即在該計(jì)劃銷量之內(nèi)嚴(yán)守廠價(jià)，計(jì)劃外發(fā)貨價(jià)則一定要高于計(jì)劃內(nèi)廠價(jià)。
從會(huì)上郝剛透露的信息來(lái)看，這三個(gè)核心單品2015年全省的銷量估計(jì)超過(guò)3億元。按照郝剛所說(shuō)的二八原則，即酒鬼酒占據(jù)公司銷量的20%，但貢獻(xiàn)80%的銷售額，我們推算今年湖南市場(chǎng)總的規(guī)模近4億元，與2014年相比增幅明顯。
這三個(gè)核心單品的增長(zhǎng)源于各自的渠道模式創(chuàng)新。內(nèi)參采取的是平臺(tái)商與直營(yíng)商相結(jié)合的模式。增幅高達(dá)50%的紅壇則是采取全省聯(lián)盟商模式，“到會(huì)的經(jīng)銷商有一半以上是紅壇的聯(lián)盟商”，記者粗略估計(jì)有200多人。50度酒鬼則是采取大平臺(tái)推進(jìn)的模式，給予平臺(tái)商更大的空間，“去年開了100場(chǎng)會(huì)，開了就有效果”。
除了這三個(gè)核心單品外，酒鬼酒在湖南還有一些重要品項(xiàng)，包括酒鬼老壇和湘泉，這兩大品系在湖南市場(chǎng)上的絕對(duì)量也在提高。至此，我們可以窺得酒鬼酒公司在湖南市場(chǎng)的產(chǎn)品布局思路：三大核心產(chǎn)品面向高端人群，占據(jù)省內(nèi)重點(diǎn)城市；酒鬼老壇面向中高端消費(fèi)者，主要渠道任務(wù)是活化終端；而湘泉?jiǎng)t面向中檔或中低檔消費(fèi)人群，主要渠道任務(wù)是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉。這樣能讓酒鬼酒在湖南大本營(yíng)從上到下構(gòu)建一張密不透風(fēng)的產(chǎn)品金網(wǎng)。顯然，這種策略符合白酒企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。在全國(guó)市場(chǎng)，酒鬼酒是一個(gè)定位鮮明的高價(jià)位品牌，但在根據(jù)地市場(chǎng)，要精耕細(xì)作，就必須用不同的品牌或者品類去面向所有人群。
渠道層面的兩個(gè)再造
產(chǎn)品的回升自然有賴于酒鬼酒在渠道層面的努力。說(shuō)實(shí)話，以酒鬼酒的品牌力、產(chǎn)品力，只要渠道層面做好了，市場(chǎng)回升是必然的。
在渠道層面，酒鬼酒的陣地戰(zhàn)打法值得重視。從2014年5月開始，酒鬼酒公司就提出了未來(lái)三年的湖南市場(chǎng)規(guī)劃，全面啟動(dòng)了湖南市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。在2015年初，酒鬼酒股份公司董事長(zhǎng)趙公微也給酒鬼酒銷售團(tuán)隊(duì)提出了具體六點(diǎn)要求：立足本土，湖南市場(chǎng)有突破；不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷模式有突破；突出重點(diǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品有突破；搞活激勵(lì)，管理機(jī)制有突破；提升效率，成本費(fèi)用控制有突破；以人為本，隊(duì)伍建設(shè)有突破。其中第一點(diǎn)和第二點(diǎn)尤為關(guān)鍵，其實(shí)指出了戰(zhàn)略和方向，戰(zhàn)略就是要聚焦省內(nèi)，方向就是要?jiǎng)?chuàng)新，不斷地創(chuàng)新。
陣地戰(zhàn)顯然需要彈藥充足。在“省外做重點(diǎn)，省內(nèi)重點(diǎn)做”的原則指導(dǎo)下，酒鬼酒將公司市場(chǎng)費(fèi)用的80%投在湖南。隨即從去年5月開始，酒鬼酒公司成立湖南特戰(zhàn)隊(duì)，在公司內(nèi)部稱之為：這是一場(chǎng)“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”。這個(gè)保衛(wèi)戰(zhàn)不僅事關(guān)榮譽(yù)，更事關(guān)酒鬼酒公司的生存發(fā)展。
特戰(zhàn)隊(duì)的主要任務(wù)就是推行組織化招商、強(qiáng)力鋪市、聯(lián)合促銷，要為經(jīng)銷商提供從首次訂貨開始到分銷、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、良性動(dòng)銷等全面的人力支持。不過(guò)產(chǎn)品不一樣，特戰(zhàn)隊(duì)的打法也各異，比如酒鬼老壇，特戰(zhàn)隊(duì)就和經(jīng)銷商隊(duì)伍一起做品鑒會(huì)、訂貨會(huì)、陳列。而對(duì)于湘泉這樣的品牌，則重點(diǎn)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉。郝剛在會(huì)上列舉了吉首的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展試點(diǎn)，“短短兩個(gè)月，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)25個(gè)，開展路演80余場(chǎng)，制作墻體40余塊，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)村鋪貨30余次”。需要注意的是，湖南省常住人口數(shù)量居全國(guó)第七，但該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量卻有2161個(gè)（指農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不含城市街道），湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量居中東部第一、全國(guó)第二，僅次于四川。所以郝剛認(rèn)為，“以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為突破口，農(nóng)村包圍城市，是湘泉未來(lái)的出路”。而湘泉的下鄉(xiāng)其實(shí)又決定了酒鬼酒在根據(jù)地市場(chǎng)的基座扎實(shí)程度。
不過(guò)陣地戰(zhàn)并不意味著酒鬼酒要搞人海戰(zhàn)術(shù)。從郝剛的講話中我們注意到他多次提及“開放”二字，比如以開放的心態(tài)和思維創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開放酒鬼酒的廠商合作平臺(tái)，這其實(shí)意味著酒鬼酒在自己做基本功的同時(shí)也重視對(duì)經(jīng)銷商資源的整合。
陣地戰(zhàn)和開放平臺(tái)其實(shí)就是郝剛所說(shuō)的“兩個(gè)打造”�！耙荒昵拔姨岢龅摹畠蓚�(gè)打造’目標(biāo)正逐步實(shí)現(xiàn)：就是第一要為經(jīng)銷商朋友們打造根據(jù)地，要實(shí)現(xiàn)耕者有其田，并且要確保誰(shuí)耕的田誰(shuí)受益；第二是要打造一支人民軍隊(duì)，這支軍隊(duì)將長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在根據(jù)地一線，為所有的經(jīng)銷商朋友們保駕護(hù)航。”
將湖南市場(chǎng)的反彈和前幾天酒鬼酒發(fā)布的2015年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告聯(lián)系起來(lái)，我們就能了解到兩者之間的因果關(guān)系了。預(yù)告顯示，酒鬼酒公司預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，今年上半年公司凈利潤(rùn)將達(dá)到3200萬(wàn)～4000萬(wàn)元，而上年同期虧損4447萬(wàn)元。
有些花，如果主人疏忽忘了澆水，它就會(huì)蔫，但絕不會(huì)就此死掉，只要一澆水，便生機(jī)勃勃，花香四溢。酒鬼酒就像花一樣，一澆水就生機(jī)盎然，顯示出頑強(qiáng)生命力。這種生命力的支撐點(diǎn)就是其強(qiáng)大的品牌力以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力，而酒鬼酒在湖南的營(yíng)銷創(chuàng)新其實(shí)就是一杯“及時(shí)水”。
對(duì)于酒鬼酒的聚焦省內(nèi)戰(zhàn)略，筆者個(gè)人認(rèn)為，如果該戰(zhàn)略能夠堅(jiān)持到五年以上，酒鬼酒將成為名副其實(shí)的湖南王。因?yàn)榫乒砭朴兄话愕膮^(qū)域品牌所無(wú)法比擬的品牌力，一旦聚焦區(qū)域市場(chǎng)，這種品牌力將爆發(fā)更大的能量，屆時(shí)酒鬼酒就像汾酒在山西、西鳳在陜西、洋河在江蘇一樣的強(qiáng)勢(shì)，這將為酒鬼酒真正的全國(guó)化奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
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