微信的興起讓信息的組織、加工、傳播都發(fā)生了巨大的變化，尤其是微信一誕生便被企業(yè)界高管迅速認(rèn)可，使得一個(gè)原本定位社交圈的工具迅速商務(wù)化。與此同時(shí)，酒業(yè)形勢(shì)也發(fā)生了巨大的變化，調(diào)整期中的酒類企業(yè)對(duì)信息發(fā)布、品牌傳播的方式也有了新的認(rèn)識(shí)和期待。簡(jiǎn)單來說，原來品牌傳播是緊緊圍繞著一個(gè)小眾人群——非富即貴這個(gè)群體，所以和消費(fèi)者接觸相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槭切”�，操作起來具有短平快的效果，比如一�?chǎng)高爾夫球賽就可以拉近和目標(biāo)消費(fèi)群的距離。但是，非富即貴這個(gè)人群已經(jīng)“靠不住”了，現(xiàn)在的白酒傳播面對(duì)的是大眾人群，而在“大眾”這個(gè)面目模糊的概念下，其實(shí)還有很多“分眾”，一個(gè)個(gè)特征不一樣的消贅群，還有因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)合而區(qū)別的消費(fèi)人群。海量且各具特色的分眾消費(fèi)群，無疑對(duì)白酒企業(yè)的消費(fèi)者活動(dòng)提出了更高的要求。
鑒于此，筆者的看法是，今天的酒類企業(yè)必須樹立“大傳播”概念，同時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用新的媒體形式，以便和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。
無事不可傳播、無時(shí)不可傳播
何謂“大傳播”理念？簡(jiǎn)單地說，就是“無事不可傳播、無時(shí)不可傳播”。除了公司、產(chǎn)品、價(jià)格等傳播要素外，新聞、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、突發(fā)事件、歷史文化乃至公司的一次會(huì)議都可以進(jìn)行整合傳播。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，酒類企業(yè)就需要更新理念，即一個(gè)企業(yè)不僅是商品和服務(wù)的供應(yīng)者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。對(duì)于企業(yè)來說，營銷應(yīng)該是兩個(gè)層次的任務(wù)，一個(gè)是產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，這是最常見的營銷；第二個(gè)則是信息的傳播，這同樣是營銷，我們要學(xué)會(huì)“生產(chǎn)”出服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略定位的信息，然后再用巧妙的形式傳播出去。
值得欣慰的是，隨著微信的蓬勃發(fā)展，有不少酒企都意識(shí)到了信息傳播的重要性，開始主動(dòng)建立微信公眾號(hào)來釋放自己的信息。不過還有更多的企業(yè)并沒有這種意識(shí)，更常見的是很多企業(yè)尤其是大企業(yè)在被動(dòng)地釋放出一些信息來。在一個(gè)媒體人看來，其實(shí)一個(gè)企業(yè)可傳播的信息實(shí)在太多了：正在研發(fā)的產(chǎn)品、已經(jīng)熱銷的產(chǎn)品、生產(chǎn)過程的某些重大技術(shù)改進(jìn)、企業(yè)的營銷會(huì)議、做得優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理或經(jīng)銷商，這些都可以宣傳。假如沒有這些事件呢？我們可以制造事件，正如走在人潮洶涌的大街上，突然問開始吵架或打架的人們最能有效地在很短時(shí)間里引起大家的注意，聚集起大量的圍觀人群。天性好斗的人類對(duì)于爭(zhēng)斗相關(guān)的一切行為都充滿了興趣，所以不論在什么樣的年代，合適的戰(zhàn)爭(zhēng)都遠(yuǎn)比和平更具穿透時(shí)空的力量。在這方面，汾酒以巴拿馬獲獎(jiǎng)問題向茅臺(tái)發(fā)出挑戰(zhàn)就做得比較好。它并沒有直接宣傳汾酒在1915年獲得過巴拿馬大獎(jiǎng)?wù)�，而是給自己樹了一個(gè)靶子，直擊茅臺(tái)，宣稱自己才是真正的獲獎(jiǎng)?wù)摺＿@下就讓媒體興奮了，多家大眾媒體同時(shí)給予長(zhǎng)篇報(bào)道，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這就抓住了媒體的興奮點(diǎn)，媒體喜歡熱鬧，希望有沖突產(chǎn)生，這樣才能做出文章來。
但有不少企業(yè)卻對(duì)汾酒在這件事上的所作所為不理解，一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)筆者說，“老這么炒作有什么意思啊，不如在市場(chǎng)上做點(diǎn)實(shí)在事情”。而這正反映了企業(yè)的兩種不同的運(yùn)營風(fēng)格，一個(gè)重市場(chǎng)層面的線下實(shí)務(wù)，一個(gè)重線上的品牌傳播，兩者沒有對(duì)錯(cuò)、好壞，只是各有各的風(fēng)格，但總的來說，品牌力見長(zhǎng)的企業(yè)，其品牌對(duì)銷售的拉動(dòng)作用就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。這會(huì)在企業(yè)運(yùn)營中形成一個(gè)慣性，越是品牌拉動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)越重視做品牌傳播。
今天的酒類企業(yè)必須樹立“大傳播”概念，同時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用新的媒體形式，以便和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。
除了產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、品牌文化外，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人信息。有意思的是，長(zhǎng)期隱身在產(chǎn)品、品牌后面的企業(yè)高管在新時(shí)期居然成為企業(yè)信息生產(chǎn)和傳播的主要角色之一，有時(shí)候其風(fēng)頭甚至蓋過了企業(yè)的產(chǎn)品。比如喬布斯，已經(jīng)成為全球企業(yè)界的偶像，他主持召開的每一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)都是新聞界追逐的對(duì)象。中國很多企業(yè)家也在做這樣的嘗試，小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍從去年開始就不停地在各個(gè)場(chǎng)合講述小米的故事和文化。這種人、品牌、產(chǎn)品合一的傳播提高了傳播效率，增加了品牌的人文屬性，在和消費(fèi)者溝通中更具親和力。
遺憾的是，很多大酒廠的領(lǐng)導(dǎo)總是不愿意走到前臺(tái)。其實(shí)對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人來說，如何巧妙利用媒體也是一種營銷水平，媒體想挖料，企業(yè)要宣傳自己想宣傳的，這兩者其實(shí)是可以有效結(jié)合在一起的。在白酒行業(yè)，曾經(jīng)的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良先生就是這樣的明星，他寬厚、無私，只要時(shí)間允許他愿意接受任何媒體的采訪，愿意發(fā)出有利于企業(yè)、有利于整個(gè)行業(yè)的聲音。我們盼望著有更多這類的明星企業(yè)家的出現(xiàn)，他們?cè)诎哑髽I(yè)做得更好、更健康的同時(shí)，應(yīng)該也將自己塑造成品牌的一分子，不斷地用自己的言行為企業(yè)、為品牌加分。
面對(duì)更復(fù)雜的消費(fèi)群，品牌和產(chǎn)品的傳播其實(shí)是最核心的營銷工作。當(dāng)然，隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，他們會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)營銷的核心就是傳播，因?yàn)閷?duì)于品牌和消費(fèi)者的工作越來越居于主導(dǎo)地位，所以我們必須樹立“大傳播”理念。
大傳播的思想和組織準(zhǔn)備
要實(shí)現(xiàn)大傳播，我們還要破除長(zhǎng)期以來一直信奉的“渠道為王”思想。多少年來，我們已經(jīng)習(xí)慣了重視渠道、重視終端，各種關(guān)于渠道營銷的理論非常盛行。但在新時(shí)期，酒企必須學(xué)會(huì)由渠道逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，由產(chǎn)品到品牌，將營銷重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上、轉(zhuǎn)移到品牌上，這個(gè)時(shí)候品牌傳播與消費(fèi)者互動(dòng)就成為迫在眉睫的工作了。
組織工作也是必不可少的。這個(gè)組織就是市場(chǎng)部，也有的叫企劃部，企業(yè)應(yīng)該重視這方面的組織建設(shè)，要讓這些部門真正強(qiáng)大起來，形成一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部。不過長(zhǎng)期以來，這些部門只是做執(zhí)行層面的事情，一般都是老板定好傳播方向和規(guī)劃，然后由他們來執(zhí)行，他們是執(zhí)行者，而非規(guī)劃制定者。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)部必須成為一個(gè)決策部門，這個(gè)部門的核心人物應(yīng)該視野開闊、懂品牌成長(zhǎng)規(guī)律、善于整合媒體資源，更重要的是他高度敏銳，能夠利用社會(huì)大事件或熱點(diǎn)新聞為品牌推廣所用。
在具體的傳播中，還需要注意點(diǎn)、線結(jié)合。所謂的“線”就是品牌的傳播主線，是品牌的魂，需要在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持下去。所謂的“點(diǎn)”就是在一個(gè)年度中，會(huì)有很多的事件、新聞、企業(yè)活動(dòng)等可作為消費(fèi)者傳播的素材，這時(shí)候就需要市場(chǎng)部門密切關(guān)注。近期筆者在和一些大中型企業(yè)接觸后，明顯感覺到他們對(duì)品牌或者消費(fèi)者活動(dòng)方面的創(chuàng)意、策劃的重視。比如豐聯(lián)酒業(yè)總裁湯捷就認(rèn)為，今后白酒企業(yè)最重要的工作之一就是品牌和消費(fèi)者活動(dòng)的策劃，而企業(yè)發(fā)展的變數(shù)可能就醞釀?dòng)谶@方面的工作之中。
大傳播當(dāng)然是多種形態(tài)的傳播，在這方面不能依賴單一媒體，盡管有些新媒體形式發(fā)展不錯(cuò)，但從酒業(yè)在新媒體的宣傳實(shí)踐來看，這些新媒體還沒有發(fā)揮主要作用。在這方面，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，很多企業(yè)通過新媒介途徑做了些消費(fèi)者活動(dòng)后，還會(huì)通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行發(fā)布，比如某企業(yè)在一個(gè)網(wǎng)站做了些消費(fèi)者互動(dòng)工作，但最后還通過傳統(tǒng)平面媒體大肆宣傳該活動(dòng)。顯然，新媒體傳播范圍和效果是有限度的。原因是，由于互聯(lián)網(wǎng)的天然性質(zhì)，必然導(dǎo)致其上的各種媒介平臺(tái)的碎片化，企業(yè)在應(yīng)用新媒體時(shí)必須注意到這個(gè)特點(diǎn)。面對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化特征，將來可能我們需要同時(shí)在多個(gè)新式媒介上一齊發(fā)力才能達(dá)到效果，這不像央視那樣具有唯一性和壟斷性。
