所謂匯量增長(zhǎng)，顧名思義，就是多產(chǎn)品聚集以量取勝，主線產(chǎn)品并不明顯。與匯量增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的就是大單品模式，即超過(guò)40%的銷(xiāo)售額由某一單支產(chǎn)品所貢獻(xiàn)。大單品還可以理解為“二八定律”的現(xiàn)實(shí)解釋?zhuān)岸硕伞钡谋举|(zhì)就是一個(gè)或數(shù)個(gè)大單品對(duì)企業(yè)的卓越貢獻(xiàn)。
對(duì)白酒而言，告別匯量增長(zhǎng)，迎接大單品時(shí)代，是當(dāng)下一個(gè)發(fā)展新思維和新趨勢(shì)，是市場(chǎng)精耕的表現(xiàn)。但不能說(shuō)匯量增長(zhǎng)模式一定不好，也不能說(shuō)大單品就是正確方向，只能說(shuō)在不同的行業(yè)發(fā)展階段，或者針對(duì)不同的企業(yè)，需要有相適應(yīng)的發(fā)展模式。白酒業(yè)的“黃金十年”，匯量增長(zhǎng)的模式短平快，收效明顯，而進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期之后，企業(yè)就需要聚焦產(chǎn)品，聚焦消費(fèi)群，聚焦市場(chǎng)，通過(guò)大單品拉動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
匯量增長(zhǎng)模式背景
匯量增長(zhǎng)模式的出現(xiàn)有其特殊背景，也是一部分企業(yè)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建根據(jù)地的營(yíng)銷(xiāo)策略。先說(shuō)行業(yè)背景。在白酒行業(yè)的“黃金十年”，每個(gè)企業(yè)都鉚足勁擴(kuò)大產(chǎn)能，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這時(shí)候白酒行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但毛利相對(duì)較高，大部分企業(yè)發(fā)展比較順利。此時(shí)，匯量增長(zhǎng)就成為很多企業(yè)的增長(zhǎng)路徑。通過(guò)白有產(chǎn)品延伸及買(mǎi)斷、包銷(xiāo)等形式不斷地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使企業(yè)“多子多�！薄５览砗芎�(jiǎn)單，行業(yè)形勢(shì)好，掛上個(gè)名酒品牌的標(biāo)志，就能招商賣(mài)酒。從白酒價(jià)格空間來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒價(jià)格的輪番上漲，瞬間拉大了白酒的價(jià)格段位，此時(shí)就出現(xiàn)了“次高端”的概念以及各檔次的細(xì)分。如此大的空間加上白酒行業(yè)當(dāng)時(shí)的喜人增長(zhǎng)勢(shì)頭，刺激了更多企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以及外行業(yè)的不斷加入。如此一來(lái)，匯量增長(zhǎng)模式就出現(xiàn)在了很多企業(yè)身上——新品上市會(huì)輪番舉行，一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品系，讓人眼花繚亂。
從白酒本身品牌集中度不高的特性來(lái)說(shuō)，匯量增長(zhǎng)模式的出現(xiàn)也是理所當(dāng)然。在白酒品牌架構(gòu)中，有全國(guó)性品牌、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、地市級(jí)品牌乃至縣級(jí)區(qū)域品牌。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌在高中低檔通吃全國(guó)市場(chǎng)，所以企業(yè)就不可能僅依靠單一品系實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，多品系發(fā)力成為白酒行業(yè)的一大特點(diǎn)。其中尤以川酒最為典型。五糧液在行業(yè)黃金發(fā)展期子品牌數(shù)量估計(jì)能達(dá)到近千個(gè)；瀘州老窖裂變出的品系則比五糧液可能更多。還有些名酒企業(yè)老板甚至連自己有多少產(chǎn)品系列都不清楚�；蛟S有些酒廠是無(wú)意識(shí)的匯量增長(zhǎng)，也不懂得這個(gè)概念，但心里很清楚，只要能產(chǎn)生效益，就要多多益善。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境中，站在風(fēng)口上誰(shuí)都能飛起來(lái)。
匯量增長(zhǎng)模式也是某些企業(yè)自身發(fā)展的需要。西鳳通過(guò)包銷(xiāo)和買(mǎi)斷，將陜西市場(chǎng)打造成堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地，幫助西鳳從3億元發(fā)展到40億元；汾酒也是如此，上百個(gè)汾酒產(chǎn)品將山西打造成了銅墻鐵壁；郎酒的群狼作戰(zhàn)模式更是助力郎酒達(dá)到百億規(guī)模。類(lèi)似陜西和山西這類(lèi)市場(chǎng)如果靠少數(shù)品系，很難達(dá)到企業(yè)的目的。從西鳳和汾酒的匯量增長(zhǎng)模式中還能看出，包銷(xiāo)和買(mǎi)斷的方式能大大激發(fā)省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，也能讓企業(yè)從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，進(jìn)而尋找出有潛力的大單品。
另外還有雙品牌發(fā)展策略。全國(guó)性品牌比如瀘州老窖，區(qū)域品牌比如衡水老白干，都通過(guò)雙品牌模式實(shí)現(xiàn)了高低兼顧，雙翼齊飛。其結(jié)果就是衍生出更多的子品牌，實(shí)現(xiàn)了匯量增長(zhǎng)。
匯量之后要聚焦，大單品時(shí)代來(lái)臨
實(shí)際上，匯量增長(zhǎng)模式本身就是優(yōu)中選優(yōu)，勝者為王的過(guò)程。各種買(mǎi)斷、合資、包銷(xiāo)屬于白酒經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新，是有別于傳統(tǒng)代理的模式。這種模式的積極意義在于能大大提高運(yùn)營(yíng)商的積極性，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心大單品的打造。典型的如西鳳的六年、十五年陳釀酒，這兩支產(chǎn)品已經(jīng)成為西鳳在陜西市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。另外還有西鳳的圍花瓷和華山論劍。應(yīng)該說(shuō)，西鳳是先通過(guò)匯量模式，或者按照前幾年的說(shuō)法是“群狼效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面增長(zhǎng)，進(jìn)而從中培育出優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商和發(fā)展良好的大單品。
從當(dāng)前來(lái)看，基于行業(yè)走勢(shì)下行和整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，白酒業(yè)匯量增長(zhǎng)的模式已經(jīng)不切實(shí)際。企業(yè)需要聚焦資源，聚焦力量，培育出大單品，依靠大單品實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的提升和效益的增長(zhǎng)。大單品從價(jià)格上來(lái)說(shuō)比較寬泛，并非僅限于某個(gè)價(jià)格段。比如牛欄山陳釀，一支光瓶酒竟然成為了牛欄山酒廠銷(xiāo)量最大的單品，年銷(xiāo)售額達(dá)到20億元。洋河的海之藍(lán)，則是洋河布局中檔消費(fèi)市場(chǎng)的大單品。另外還有郎酒的10年紅花郎、古井貢的年份原漿5年、口子窖5年、衡水老白干的8年十八酒坊、叢臺(tái)窖齡原漿20年，都是分布在不同價(jià)格段的大單品。
由此來(lái)看，在匯量增長(zhǎng)時(shí)代，培育出了白酒行業(yè)諸多的亮點(diǎn)大單品。這類(lèi)產(chǎn)品成為支撐白酒行業(yè)發(fā)展的頂梁柱。所以，大單品時(shí)代來(lái)臨有兩層含義：一是過(guò)去十多年期間培育或正在培育的大單品將會(huì)主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)的白酒市場(chǎng)。這類(lèi)產(chǎn)品或者延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)典系列，或者進(jìn)行升級(jí)換代，其在企業(yè)中的主導(dǎo)性地位不會(huì)改變。二是未來(lái)白酒行業(yè)必定以大單品為主流。亂箭齊發(fā)、群狼效應(yīng)不會(huì)吸引合作火伴，經(jīng)銷(xiāo)商看中的是企業(yè)所聚焦的大單品，都愿意與大單品共同發(fā)展。
大單品代表的是企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力，也是考驗(yàn)新環(huán)境下各品牌的發(fā)展決心。未來(lái)白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)必定是品牌化戰(zhàn)略下的單品化�！捌談Α币恢笔莿δ洗旱暮诵呐c形象產(chǎn)品。在酒業(yè)的黃金發(fā)展期，劍南春也開(kāi)發(fā)出了很多產(chǎn)品。不過(guò)，在行業(yè)調(diào)整期，劍南春開(kāi)始了重新聚集。劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理喬愚表示：“當(dāng)前形勢(shì)下劍南春會(huì)進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)和突出水晶劍、金劍南和銀劍南在劍南春集團(tuán)的核心戰(zhàn)略地位，把優(yōu)勢(shì)資源向核心產(chǎn)品集中”。匯量增長(zhǎng)的代表品牌郎酒在經(jīng)歷了一系列挫折之后，通過(guò)系統(tǒng)梳理，戰(zhàn)略聚集，強(qiáng)調(diào)和扶持核心產(chǎn)品，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如紅花郎、小貴賓郎酒、郎牌特曲、老郎酒在去年都達(dá)到了20%以上的增長(zhǎng)。西鳳酒廠華山論劍生產(chǎn)專(zhuān)線近日投產(chǎn)，陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，西鳳集團(tuán)對(duì)一個(gè)品牌開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)車(chē)間進(jìn)行專(zhuān)線生產(chǎn)，尚屬首次，具有歷史意義�！斑@是西鳳集團(tuán)打造大品牌、大單品戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措，是廠商戰(zhàn)略合作模式的升華�！�
上述提到的劍南春和郎酒只是大單品戰(zhàn)略趨勢(shì)的代表。白酒業(yè)的悠久歷史和豐富文化，只有通過(guò)卓越的產(chǎn)品才能體現(xiàn)；企業(yè)的底蘊(yùn)和品質(zhì)價(jià)值也只有通過(guò)大單品才能給消費(fèi)者留下深刻印象。
大單品實(shí)現(xiàn)路徑
需要指出的是，大單品并非指單一產(chǎn)品，也可以是“大單品群”，即一個(gè)企業(yè)擁有若干個(gè)大單品，或者按照價(jià)格帶劃分，或者按照銷(xiāo)售區(qū)域劃分。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“大單品群”才是一個(gè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所必需的，特別是區(qū)域品牌，可以將本地市場(chǎng)實(shí)施嚴(yán)密封鎖，因?yàn)閱我粌r(jià)格段的大單品很容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷襲。關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)大單品成功路徑，下面幾點(diǎn)建議供參考。
第一是產(chǎn)品的選擇。無(wú)論新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品還是從已有的產(chǎn)品中選擇，目標(biāo)大單品一定要和企業(yè)最優(yōu)勢(shì)的歷史文化、品質(zhì)口感進(jìn)行結(jié)合，充分體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。比如西鳳努力打造的大鳳香，體現(xiàn)的是西鳳獨(dú)特的鳳香型口感；汾酒的甲等老白汾酒，是和汾酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年有關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品選擇還可以在某一品類(lèi)進(jìn)行創(chuàng)新，山東景芝選擇的是芝麻香品類(lèi)創(chuàng)新；四特定位是特香型；勁牌公司的毛鋪苦蕎酒是在苦蕎酒品類(lèi)大膽開(kāi)拓；一擔(dān)糧則是在瓶型與顏色上大做文章。
第二是價(jià)位的選擇。過(guò)去十多年，靠市場(chǎng)化運(yùn)作成功的真正的大單品普遍是百元左右的價(jià)位，這樣的產(chǎn)品符合消費(fèi)升級(jí)的需要，也符合產(chǎn)品升級(jí)的需要，可以達(dá)到量利雙豐收。比如洋河的海之藍(lán)、古井的年份原漿5年、板城和順、白云邊12年等等。在當(dāng)前的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)下，筆者認(rèn)為百元左右依然是企業(yè)打造大單品的價(jià)格方向。
第三是經(jīng)營(yíng)耐力。大單品不是一朝一夕就能成功的，而是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ谋荣�，誰(shuí)堅(jiān)持下來(lái)，誰(shuí)就能取得成功。無(wú)論口子窖5年還是洋河的海之藍(lán)，在運(yùn)作之初都感覺(jué)價(jià)格偏高，但這些產(chǎn)品符合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，并且最關(guān)鍵的是集中資源和力量堅(jiān)持運(yùn)作下來(lái)了�？谧咏验_(kāi)疆拓土?xí)r都是前置性投入，幾年之后才有收獲。牛欄山的光瓶陳釀，大膽地將價(jià)格拉到了10元以上，能夠取得今天的輝煌，也是經(jīng)過(guò)了量變到質(zhì)變的過(guò)程�？傮w來(lái)看，大單品一般都會(huì)經(jīng)歷3～5年的培育期，并且在此期間要有資源的合理化分配和戰(zhàn)略方向的持之以恒，并且做好對(duì)競(jìng)品的防御。
第四是市場(chǎng)布局和策略創(chuàng)新。大單品運(yùn)作初期不適合全面開(kāi)花和全國(guó)性布局，最好選擇一部分市場(chǎng)作為樣板精耕細(xì)作，積累經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋，進(jìn)而有序推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)策略上，需要根據(jù)不同價(jià)位選擇相應(yīng)的模式。一擔(dān)糧二鍋頭作為光瓶大眾酒，走的是快消品路線；國(guó)臺(tái)的大壇酒和兩斤裝產(chǎn)品主要借助微營(yíng)銷(xiāo)和電商的模式。有了基本的方向以后，策略創(chuàng)新才最為關(guān)鍵。山東的百脈泉在打造百脈泉大單品時(shí)，創(chuàng)新生態(tài)釀酒概念并結(jié)合工業(yè)旅游，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)釀酒過(guò)程，取得了不錯(cuò)的成效。大單品的成敗從一定意義上取決于酒企的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和執(zhí)行力，否則只能是有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)，而使大單品有名無(wú)實(shí)。
大單品并非指單一產(chǎn)品，也可以是“大單品群”，即一個(gè)企業(yè)擁有若干個(gè)大單品，或者按照價(jià)格帶劃分，或者按照銷(xiāo)售區(qū)域劃分。
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