大單品有兩層含義，這兩層意義缺一不可，正因為這兩層意義才奠定了該單品在企業(yè)、市場上的地位。第一意義是“大”，該單品規(guī)模足夠大，能稱為“大單品”一定是有相當規(guī)模的銷量，這樣方可影響到一定范圍的消費群，如果只是一個形象產(chǎn)品，那不過是企業(yè)用來自我安慰的產(chǎn)品。第二層意義是“單”，一個單品，意味著該產(chǎn)品定位明確，指向更明確，只是針對某一部分消費人群。舉個例子，同樣20億元規(guī)模的兩個企業(yè)，一個企業(yè)是由50個以上單品來完成的，過兩億規(guī)模的單品找不到；而另一個企業(yè)則是由20個以上單品來完成，而某一個單品銷售規(guī)模在5億元以上。那么，對于第一個企業(yè)，它就談不上擁有什么大單品，它整體上是一個面目模糊的企業(yè)，品牌形象不突出。而第二個企業(yè)5億元以上規(guī)模的單品就是一個名副其實的大單品，因為有這個大單品的存在，該企業(yè)的品牌形象由此基本確立。
當然，大單品的作用還有很多，在某種程度上甚至影響了白酒的全生態(tài)。從理論上說，大單品是—個白酒企業(yè)營銷活動的結(jié)果，而非開始，即絕大多數(shù)企業(yè)其實同時在運營多個產(chǎn)品，但運營一段時間后，只有極少數(shù)單品在同類價位中能夠脫穎而出，這種脫穎而出要么源于企業(yè)戰(zhàn)略，要么根本就是運氣。這就是大單品的產(chǎn)生過程。大單品源于企業(yè)自身努力，但當這樣的單品發(fā)展壯大時，反過來也會影響企業(yè)自身，就像物理上的規(guī)律一樣，當人對物體用力時，力反過來也作用于人。每個企業(yè)都想培育大單品，但當大單品培養(yǎng)成后，每個企業(yè)都受其影響，最終整個白酒行業(yè)其實是被一大群單品所影響著。這正是本文所言“雕刻”的含義。
大單品深刻詮釋白酒品牌
品牌到底是什么？是“中國名酒”這四個字還是“中國馳名商標”這樣的稱號？從白酒業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，顯然都不是。對于一個白酒企業(yè)來說，品牌絕不是空洞的商標，或者掛在墻上的榮譽榜，它一定是附著在某個大單品上，它是有明確價格定位和消費群的。如果我們用一句話來解釋白酒的品牌，應該如是描述：所謂白酒品牌，是企業(yè)和消費者之間相互關(guān)系的總和，而這兩者之間的橋梁就是大單品，大單品也可稱為品牌的代言人。
顯然，一個品牌之所以是品牌，它肯定要通過某個產(chǎn)品和消費者發(fā)生關(guān)系，通過這個產(chǎn)品，品牌才能落地。當然，企業(yè)的產(chǎn)品有很多系列，每個系列都有很多單品，那個銷量最大的單品就是該企業(yè)的大單品，也是該企業(yè)品牌的代言人。通過這個大單品，企業(yè)和消費者實現(xiàn)了最頻繁的互動。
白酒企業(yè)一般多使用雙品牌策略，一個品牌定位中高價位，往往是新品牌，另一個是老品牌，則是定位中低價位。比如沱牌舍得這個企業(yè)，就是典型的雙品牌運作。其中舍得酒定位高端，但舍得酒又是一個系列，那么其中銷量最大的那個單品價格其實就是“舍得”這個品牌所體現(xiàn)出來的價值感，當這個單品銷量越來越大，被越來越多消費者所接受時，這個價值感也就越來越堅實、明確。但是當舍得推出稍低價位的“舍得酒坊”時，如果舍得酒坊的銷售規(guī)模超過“舍得酒”，那么舍得這個品牌的價值感就隨之被降低，舍得酒覆蓋的人群更多了，但更模糊了。反過來效果就不一樣了，因為大單品會反過來“塑造”品牌，所以聰明的企業(yè)往往在某個臨界點來臨時，及時調(diào)整主導產(chǎn)品，讓大單品發(fā)生變化。比如洋河在藍色經(jīng)典迅速發(fā)展、規(guī)模擴大時，迅速將產(chǎn)品重心落在天之藍上，加大對天之藍的推廣力度，隨后又大力推廣夢之藍。這樣做的結(jié)果是，“藍色經(jīng)典”所覆蓋的人群更廣了，而且這個目標人群的社會地位越來越高，整體上提升了“藍色經(jīng)典”的品牌。
大單品決定了企業(yè)品牌的價格定位和品牌價值感，當價格定位比較接近的大單品之間相比較時，具體的銷售規(guī)模和銷售區(qū)域更具體地決定了該品牌的含金量。比如洋河的海之藍和仰韶的彩陶坊之“人和”其實都是價位接近的兩個大單品，但海之藍銷售規(guī)模更大，且面向全國，彩陶坊“人和”只是在鄭州暢銷，那么這兩個單品所代表的品牌是不一樣的。在鄭州市場，人和的競爭力會超過海之藍，但鄭州之外，“人和”就無法和海之藍抗衡了。在更高端的市場上也有這樣的對比案例。在湖南市場，酒鬼酒公司的“內(nèi)參酒”價格和銷售規(guī)模與茅臺在湖南市場不相上下，但放眼全國市場，“內(nèi)參”顯然無法和茅臺相比較。這說明，在局部市場，某些品牌也可以通過大單品的打造來提升自己的品牌地位。
大單品造就了鮮明的價格帶
白酒市場有著鮮明的價格帶，這個價格帶的上限就是茅臺酒的價格。這個價格帶上分布多個關(guān)鍵的細分價格帶，而每個細分價格帶的形成其實都是某些大單品造就的。這個價格帶的最上端就是茅臺、五糧液占據(jù)著700～900元的價格帶；之下則是200～400元價格帶，主要是劍南春、天之藍、紅花郎十年、青花汾酒這些大單品；再往下則是100～200元的價格帶，這些主要是海之藍、古井年份原漿和大量的區(qū)域品牌；再往下價格帶就有點雜亂無章了，基本被區(qū)域品牌壟斷；而在低檔酒市場，因為有大單品出現(xiàn)，價格帶也比較鮮明，比如10～20元的光瓶酒價格帶，主要有老村長和牛欄山陳釀等產(chǎn)品。
基本來說，有四個比較鮮明的價格帶，但每個價格帶強弱并不一致。茅五這個價格帶非常凝聚，規(guī)模也很大，覆蓋的人群很廣，但200～400元這個價格帶就比較弱了，每個大單品的規(guī)模并不大，而且覆蓋的人群也不夠廣泛，除了劍南春很難有全國覆蓋的。再到了100～200元這個價格帶，就更加碎片化了，基本上每個省該價格帶都有自己的大單品。這種現(xiàn)象的形成其實和大單品本身有密切關(guān)系：大單品越大、越聚焦，其覆蓋的人群就越廣，單品的規(guī)模和品牌力之間的正相關(guān)就越強；反之亦然。
必須要注意，是先有大單品，才有價格帶產(chǎn)生。有了先行者，才會有跟進者，才會形成多個單品集中于某一個價位的現(xiàn)象。在全國市場上，茅臺、五糧液的熱銷催生了國窖、水井坊、舍得等，其他品牌一起跟進，最終形成了特有的價格帶。先行者大單品用自己的精準定位和努力培育出一個消費群體和消費習慣來，后來者繼續(xù)跟進，將該細分價位做大，消費群擴大，這樣的價格帶就越來越明顯，反過來對消費群又給予了強化。在區(qū)域市場上這種形象也廣泛存在，某個品牌的大單品開拓成功后，后來者肯定會瞄準該價位推出自己的新品，該新品價格或高于市場上原有大單品，是為了擁有更好的渠道利潤，同時迎接消費升級；或低于市場上原有大單品，是為了輕松分割原有的消費群蛋糕。最終會形成多個品牌扎堆某一個價位的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象其實本質(zhì)上是源于最早的那個大單品。比如在湖北市場，白云邊12年是個名副其實的大單品，那么110元這樣的單價就成為整個武漢的流行價位，后來者只有以此為參照設定自己的價格體系，才能順勢而為，更容易實現(xiàn)自己的目標。如果一個新進入者不順勢而為，另辟蹊徑，那么就需要付出更多的努力。在濟南市場也是如此，趵突泉42度將60～70元這樣的消費群培育出來后，其他進入濟南市場的魯酒品牌莫不跟進這樣的價位，最終該價位成為濟南白酒市場人群最集中的白酒價格帶。這個現(xiàn)象其實主要還是源于趵突泉42度這個大單品。但是在山東其他城市，這樣的現(xiàn)象就不那么明顯了。
必須要注意，是先有大單品，才有價格帶產(chǎn)生。有了先行者，才會有跟進者，才會形成多個單品集中于某一個價位的現(xiàn)象。
大單品對“2+6+N”格局的影響
“2+6+N”是目前白酒行業(yè)的基本格局，也是企業(yè)存這個圈子里江湖地位的體現(xiàn)。茅臺、五糧液始終位居行業(yè)龍頭地位，而6個企業(yè)（包括洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、古井、郎酒）則各有側(cè)重點，要么靠規(guī)模領(lǐng)先，要么靠品牌領(lǐng)先，位居第二梯隊，而“N”則是各區(qū)域企業(yè)。這里有個重要的對比，為什么白酒會有這樣“奇怪”的格局，而啤酒卻是三個品牌全國大一統(tǒng)？
白酒行業(yè)這種格局的形成背后自然離不開“大單品”塑造力。上文說過，大單品對企業(yè)品牌的塑造、對行業(yè)價格帶的形成都有直接的作用，在這兩種影響的基礎(chǔ)上進而影響到格局的形成。以大單品這個核心指標來分析“2+6+N”這個格局會有個很直觀的了解。有個規(guī)律很明顯：以銷售收入來論，一個企業(yè)的大單品銷售規(guī)模越大，該企業(yè)在這個價格帶中的話語權(quán)就越高，與此相應的是企業(yè)在整個市場上所占據(jù)的位置就越高。茅臺、五糧液各自憑借一個大單品就能完成近二三百億的銷售規(guī)模；而第二梯隊的6個企業(yè)也有各自的大單品，但這樣的大單品規(guī)模還無法達到足夠大，比如劍南春的水晶劍這個大單品面向300多元價位，這個價位的市場很大，但競品也很多，劍南春無法獨占，這種情況在100多元、200多元價格帶上也是如此。
所以所謂的足夠大，其實和市場占有率密切相關(guān)。53度茅臺酒、52度五糧液酒這兩個大單品市場占有率在85%以上，是名副其實的壟斷狀態(tài)，具有客觀上的排他性。盡管經(jīng)常有新品牌進入，但由于高價位酒對品牌要求更高，所以他們的壟斷地位基本沒受到太大影響。這種狀態(tài)幫助他們維持了長期的龍頭企業(yè)地位。這樣的規(guī)律也能很好解釋一些低端酒現(xiàn)狀。比如老村長或者牛欄山陳釀單品規(guī)模都足夠大，遠遠超過茅臺、五糧液的銷量，但在同價位市場上，他們的占有率其實并不亮。以陳釀的兩三于萬箱規(guī)模而論，放到海量的低端酒市場上，其份額可能不到10%。但同樣是低端酒，勁酒在同類市場上占有率非常高，一個單品在低端保健酒市場上的占有率應該在70%以上。這樣的占有率讓勁酒在保健酒市場上一家獨大的位置越來越穩(wěn)固。
和啤酒行業(yè)相比，白酒的價格彈性大，價格越高的單品，形成規(guī)模銷量就越難。我們不難理解，為什么像一擔糧這樣的新品在一年內(nèi)就能招商布局全國，但像白云邊陳釀這樣的產(chǎn)品卻很難在湖北省外布局，而與此同時，有些高端酒一開始卻又是面向全國。這一切都和單品的價格和運作成本密切相關(guān)。一件商品的價格越高，廠家所付出的品牌推廣成本、消費者培育成本就越高。一瓶三四元的啤酒或者飲料，只需廣告和促銷，就能占領(lǐng)市場，因為對于消費者來說，更換這樣低值消費品的成本很低：價格不高，不妨試一下，不好喝的話下次就不買了。但如果是一瓶價格較高的白酒產(chǎn)品，十多塊錢的白酒更換成本也很低，但假如是100塊錢的新品，消費者選擇的時候就會考慮更多因素，因為價格太高了，更換成本也很高，而且高價位白酒還承載著更多的交際功能；這樣的品牌客人是否滿意？當價格較高時，很多產(chǎn)品因素就會被消費者考慮得更仔細，比如口感、包裝、品牌知名度等。所以高價位白酒不僅僅需要廣告、促銷，還需要拿產(chǎn)品和消費者進行大量的溝通，前期最好是和精英消費群進行一對一的溝通，這樣的推廣成本是非常高的。這里面還有個關(guān)鍵因素，大量的品牌其實都是新出現(xiàn)的，最近十年很多區(qū)域企業(yè)的高價位產(chǎn)品都是新品牌，在市場上從零做起，慢慢成為區(qū)域性的一個耳熟能詳?shù)钠放啤?
高昂的推廣成本，使得很多白酒品牌在知名度上很響，但落地的市場方面卻是區(qū)域性的，于是湖北的白酒品牌在湖南賣不動就成為常態(tài)了，這就造就了白酒行業(yè)的一個個區(qū)域性企業(yè)。
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