誰是潛力大單品？這個(gè)問題并不好回答。因?yàn)榇髥纹返男纬赏嵌喾N因素造成的，除產(chǎn)品本身外，還需要酒企團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷政策乃至酒業(yè)大環(huán)境的支撐。在大單品“修成正果”之前‘是必不可少的時(shí)間積累，這又為產(chǎn)品的走勢(shì)增加了不確定性。因此，筆者謹(jǐn)慎地從品牌、特色、定位等幾個(gè)維度來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行考量，以期給出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)判。
在本文中，筆者遴選了2012～2015年間推出的十余款單品，基本都是剛剛上市不久的產(chǎn)品，基于其本身所具有的多方面優(yōu)勢(shì)，我們判定其在未來會(huì)取得不俗銷量。此外也包括一些已經(jīng)在市場(chǎng)上形成一定銷量規(guī)模的產(chǎn)品，把它們納入進(jìn)來，是考慮到它們有在未來擁有數(shù)倍于當(dāng)前規(guī)模的可能。
上市時(shí)間：2013年7月
潛力特征：五糧液腰部產(chǎn)品的創(chuàng)新力作
潛力指數(shù)：★★★★★
“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低端產(chǎn)品”，在這一方針的指導(dǎo)下，結(jié)合市場(chǎng)大環(huán)境和消費(fèi)者需求，五糧液于2013年7月隆重推出五糧特曲。五糧特曲的推出，切實(shí)豐富了五糧液公司的“腰部產(chǎn)品”，進(jìn)一步提升了五糧液的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，在過去十多年的發(fā)展過程中，腰部市場(chǎng)始終呈現(xiàn)以地產(chǎn)品牌為主導(dǎo)的“群雄割據(jù)”的狀態(tài)，五糧液憑借雄厚實(shí)力和在消費(fèi)者心目中的品牌影響力，決心把五糧特曲打造成為腰部市場(chǎng)的全國(guó)性品牌，這將成為地產(chǎn)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！疤厍钡拿�，巧妙借用現(xiàn)已在消費(fèi)者心中形成鮮明認(rèn)知的品類名稱，為該品牌的迅速推廣做好了鋪墊。此外，五糧特曲市場(chǎng)定價(jià)在200～380元之間，消費(fèi)人群主要瞄準(zhǔn)企業(yè)中高層和社會(huì)中間階級(jí)，這是一個(gè)值得挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，在改革開放30多年后，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在形成，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念都與以往不同。品類認(rèn)知的基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的消費(fèi)人群定位和企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位，都是五糧特曲能夠成為下一個(gè)大單品的基因。
早在洋河微分子酒未正式上市之前，這一創(chuàng)新產(chǎn)品就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。原因在于，與多年前創(chuàng)新酒體，研發(fā)出“綿柔”口感一樣，此次洋河微分子酒將有可能再次創(chuàng)造出引領(lǐng)風(fēng)潮的奇跡。關(guān)注消費(fèi)者需求，“自下而上”地進(jìn)行創(chuàng)新，是洋河留給人們的印象。在經(jīng)濟(jì)條件提升、消費(fèi)者日益重視健康的大背景下，洋河的此次創(chuàng)新緊緊圍繞“健康飲酒”來開展。洋河微分子酒中含有眾多的微量成分，使得代謝更快，醒酒時(shí)間縮短，飲后不傷身。
在筆者看來，洋河微分子的成功點(diǎn)在干它試圖在中國(guó)的“豪飲文化”和“健康飲酒”之間尋找到一個(gè)兩全其美的辦法，使消費(fèi)者既能避免餐桌上不敢多喝的尷尬，又能減輕多喝酒后的身體負(fù)擔(dān)。洋河微分子酒共有兩個(gè)度數(shù)，33.8度、43.8度，屬于低度酒，但洋河微分子酒打出的口號(hào)是“40度的口感、30度的酒度、20度的后果”。理性健康的飲酒并不是一朝一夕就能形成的，洋河微分子酒踏出了第一步，它的變現(xiàn)我們可拭目以待。
洋河微分子酒
上市時(shí)間：2014年8月
潛力特征：繼“綿柔”之后洋河的又一次技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)健康飲酒風(fēng)潮
潛力指數(shù)：★★★★★
金劍南K6
上市時(shí)間：2012年10月
潛力特征：被酒廠收編后納入核心產(chǎn)品體系，是劍南春在中端市場(chǎng)布下的一顆重要棋子
潛力指數(shù)：★★★★★
認(rèn)為金劍南具有較寬廣的增長(zhǎng)空間主要基于兩點(diǎn)：一、驕人業(yè)績(jī)。自2012年被收編進(jìn)入劍南春體系之后，金劍南開始煥發(fā)出市場(chǎng)活力，2014年的銷售收入已突破8億元。二、戰(zhàn)略定位。在劍南春集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)體系中，劍南春年份酒占位超高端，珍藏劍、水晶劍布局高端、次高端，綿竹大區(qū)則在低端市場(chǎng)暢銷，定位于200～400元的金劍南填補(bǔ)了水晶劍和綿竹大曲之間的空當(dāng)，使劍南春產(chǎn)品線更趨完美。
金劍南擁有K9、K6兩款單品，目前酒企主推低價(jià)位的K6產(chǎn)品。金劍南的“一炮走紅”并非偶然。劍南春本身大量?jī)?yōu)質(zhì)基酒的品質(zhì)保證自不用說，同時(shí)輔助強(qiáng)密度的空中傳播，無論是名導(dǎo)馮小剛量身定制的廣告代言，還是“情義如金金劍南”的品牌訴求，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)的高檔寫字樓、商務(wù)區(qū)的覆蓋率很高。同時(shí)，金劍南本身就有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，且“收編”后的主銷產(chǎn)品K6切中主流價(jià)格帶，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)了快速放量。據(jù)了解，目前金劍南在宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期開展大力度的促銷活動(dòng)，核算下來金劍南K6的實(shí)際成交價(jià)格大概在120元／瓶，這正是大眾酒領(lǐng)域最為暢銷的百元價(jià)位段。金劍南未來的增長(zhǎng)空間具有很大的想象力。
和其他酒企推出新品不同的是，西鳳并不是單純地為補(bǔ)充產(chǎn)品或應(yīng)對(duì)大眾酒形勢(shì)。2014年推出的旗幟西鳳承載了更多的使命和意義。西鳳酒銷售額在2012年狂飆54%至42.9億元。2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)處于深度調(diào)整的大背景下，西鳳的銷售額依然逆勢(shì)增長(zhǎng)到45.8億元。而在這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)背后，不得不提的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：45.8億元的銷售很大部分是靠包銷品牌貢獻(xiàn)的。因此西鳳酒急需一款自己主導(dǎo)的自有核心產(chǎn)品。顯然，旗幟西鳳承擔(dān)了這樣一個(gè)角色。
西鳳酒廠將旗幟西鳳酒定義為未來的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，旗幟西鳳酒之于西鳳，恰如飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)，普五之于五糧液，國(guó)窖1573之于瀘州老窖。此次推新采取“廠商聯(lián)盟、骨干舉旗”的方式進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的布局，西鳳酒2014年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，徐可強(qiáng)提出，西鳳酒2015年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上原則上不再增加新品的開發(fā)，而是將集中精力對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進(jìn)行大單品的培育。這也意味著旗幟西鳳酒成長(zhǎng)為西鳳產(chǎn)品線中超級(jí)大單品的可能性非常大。
旗幟西鳳酒·青鼎
上市時(shí)間：2014年7月
潛力特征：它被西鳳酒企提到了前所未有的高度，是西鳳酒眾多產(chǎn)品的“中軍元帥”
潛力指數(shù)：★★★★☆
近兩年汾酒推出的重點(diǎn)新品共兩款，一是為紀(jì)念汾酒榮獲巴拿馬金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?00周年而推出的甲等老白汾，主打150～200元價(jià)位段，另一款則是青花汾15年，聚焦300元價(jià)位段。
目前青花汾系列是汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的中高端系列，核心產(chǎn)品青花汾20年、30年的價(jià)位在400～600元之間。而中端系列老白汾主要集中在100～200元之間。在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，汾酒審時(shí)度勢(shì)推出300元價(jià)位段的青花汾15年，迎合了當(dāng)前白酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也完善了青花汾酒系列的產(chǎn)品線。在汾酒2014年的年報(bào)中，企業(yè)再次明確了著力打造新一代核心單品的目標(biāo)。在2015年，汾酒繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)功，確立了省外市場(chǎng)1+1+N（青花汾15年+甲等老白汾+其他系列化產(chǎn)品）的產(chǎn)品戰(zhàn)略。據(jù)了解，作為汾酒銷售公司最大的事業(yè)部，華北事業(yè)部在區(qū)域內(nèi)實(shí)行營(yíng)銷重心下沉、渠道精耕乃至網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了廠商之間多種形式的深度合作目標(biāo)。青花汾15年的上市，不僅僅是空缺價(jià)格段的補(bǔ)位，同時(shí)也是汾酒組織架構(gòu)改革后的產(chǎn)物。
青花汾15年
上市時(shí)間：2014年
潛力特征：聚焦300元價(jià)位段，打造新一代核心單品
潛力指數(shù)：★★★★☆
郎酒郎哥
上市時(shí)間：2015年7月
潛力特征：搶食中檔醬酒市場(chǎng)，郎哥當(dāng)仁不讓
潛力指數(shù)：★★★★☆
郎哥具有鮮明的特點(diǎn)：44.8度醬香型白酒，“喝著不皺眉頭的舒適白酒”；波普藝術(shù)pop風(fēng)格的包裝，迎合現(xiàn)代人的審美需求等。不過，在筆者看來，其最大的亮點(diǎn)在于對(duì)中檔醬香型白酒市場(chǎng)的布局。從數(shù)據(jù)看，醬香型白酒從最初的所占市場(chǎng)份額比例3%到6%，再到目前的10%左右，一直處在增長(zhǎng)階段，醬香型白酒正逐漸被更廣泛的消費(fèi)者所青睞。53度飛天茅臺(tái)在高端醬香型白酒市場(chǎng)的地位不可撼動(dòng)，但中檔市場(chǎng)則尚處于開荒階段。除賴茅、金質(zhì)習(xí)酒布局中檔醬香型白酒市場(chǎng)外，作為擁有“一樹三花”的郎酒，自然不會(huì)放棄這片處女地。郎哥未來三年的銷售目標(biāo)非常明確：2015年銷售目標(biāo)7000萬元，2016年實(shí)現(xiàn)2.5億元，2017年突破5億元，其雄心可見。此外，筆者還了解到，郎哥在市場(chǎng)操作上亦采取了不同以往的政策，“營(yíng)”“銷”分離，明確分工，提高效率，堅(jiān)持“餐飲渠道+團(tuán)購(gòu)渠道+核心煙酒店”進(jìn)行三盤互動(dòng)等。作為2015年核心白酒企業(yè)中鮮有的重磅戰(zhàn)略新品，郎哥的前景值得期待。
上市時(shí)間：2013年12月
潛力特征：水井坊重磅打造的次高端產(chǎn)品，追求超高“性價(jià)比”
潛力指數(shù)：★★★★☆
目前，在水井坊現(xiàn)有的產(chǎn)品線中，“水井坊”系列定位高端，市場(chǎng)價(jià)格多位于500元／瓶以上�！罢獒劙颂�(hào)”的上市使“水井坊”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步延展，從下往上分別是，臻釀八號(hào)、井臺(tái)裝、典藏、超高端的“菁翠”。水井坊向來以高端酒的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)白酒陣營(yíng)中，其高層亦曾表示：“水井坊就是一個(gè)高端的品牌�！痹诰茦I(yè)高端消費(fèi)不振的形勢(shì)下，水井坊依然堅(jiān)持打造高端白酒，足見其堅(jiān)定的態(tài)度。
臻釀八號(hào)是水井坊戰(zhàn)略產(chǎn)品體系中價(jià)位最低的一款，終端售價(jià)428元／瓶。其將目標(biāo)市場(chǎng)定位為“自買自用”的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“回歸消費(fèi)本質(zhì)、回歸大眾以及回歸真實(shí)價(jià)值”，是其滿足當(dāng)前消費(fèi)需求的高性價(jià)比產(chǎn)品�！罢獒劙颂�(hào)”不僅是水井坊產(chǎn)品線多維度拓展的戰(zhàn)略實(shí)踐，同時(shí)也更保持了水井坊一如既往的高端品牌形象。據(jù)了解，臻釀八號(hào)上市后市場(chǎng)反映很好，尤其是在其核心市場(chǎng)湖南，市場(chǎng)鋪貨率和動(dòng)銷率都很高。作為水井坊重磅打造的次高端產(chǎn)品，臻釀八號(hào)的未來大有可期。
上市時(shí)間：2015年3月
潛力特征：承載博大酒業(yè)的“大光瓶”夢(mèng)想
潛力指數(shù)：★★★★
藍(lán)柔二曲是瀘州老窖為迎合廣大城市中青年群體消費(fèi)需求而重磅推出的一款綿柔、時(shí)尚型產(chǎn)品，由瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷有限公司操盤運(yùn)營(yíng)。博大酒業(yè)將其定位為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，欲將其打造為全國(guó)性的名酒光瓶產(chǎn)品。
說到光瓶酒領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，我們腦海里會(huì)出現(xiàn)多款產(chǎn)品，但似乎并沒有多少名酒企業(yè)的產(chǎn)品。瀘州老窖博大酒業(yè)基于主流趨勢(shì)，提出“大光瓶”戰(zhàn)略計(jì)劃，顯然為了做實(shí)光瓶酒的新機(jī)遇。正如上文所說，酒業(yè)發(fā)展到今天，光瓶酒已經(jīng)不再單純地帶有低檔酒的色彩，這個(gè)領(lǐng)域期待涅槃重生。相比“黑馬”一擔(dān)糧二鍋頭，藍(lán)柔二曲擁有同樣時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)以及20元左右的終端零售價(jià)，不過它的優(yōu)勢(shì)還在于擁有名酒品牌背書，以及博大酒業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
毛鋪苦蕎酒·黑蕎
上市時(shí)間：2013年7月
潛力特征：進(jìn)軍健康白酒市場(chǎng)，勁酒來勢(shì)洶洶
潛力指數(shù)：★★★★
毛鋪苦蕎酒可謂近兩年一個(gè)低調(diào)的明星產(chǎn)品。2013年7月上市，當(dāng)年完成1.26億元銷售額，2014年則一舉超過5億元銷售大關(guān)。這樣的銷售業(yè)績(jī)，加之“健康白酒”的創(chuàng)新標(biāo)簽，使毛鋪苦蕎酒成為業(yè)界關(guān)注的明星產(chǎn)品。而說其低調(diào)，則更多地體現(xiàn)在酒企推廣產(chǎn)品的節(jié)奏上。據(jù)了解，勁牌公司推出毛鋪苦蕎酒并不是一蹴而就，前期經(jīng)過參茸勁酒、毛鋪老酒的過渡性嘗試，深入分析市場(chǎng)以及消費(fèi)趨勢(shì)，并總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)后，最終才逐漸確定了健康白酒方向，將毛鋪苦蕎列為企業(yè)核心產(chǎn)品中。即便是確定了毛鋪苦蕎的戰(zhàn)略定位，勁牌公司也并沒有大面積地撒網(wǎng)捕魚，而是聚焦本土湖北市場(chǎng)，以圖通過打造樣本市場(chǎng)摸索出一套成熟的產(chǎn)品操作模式，繼而發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。這非常符合勁牌公司一貫的風(fēng)格。在勁牌近80億元的銷售額中，125ml勁酒占據(jù)絕大部分份額，正是由于其能堅(jiān)持扎實(shí)地做好基礎(chǔ)市場(chǎng)工作。此次推出毛鋪苦蕎酒，酒企團(tuán)隊(duì)的扎實(shí)執(zhí)行力將是其成功的一大籌碼。
衡水老白干小青花
上市時(shí)間：2013年8月
潛力特征：上市僅一年，即實(shí)現(xiàn)超3億元的銷量，成長(zhǎng)速度有目共睹
潛力指數(shù)：★★★☆
小青花的暢銷并非偶然。早在2012年年底，衡水老白干未雨綢繆，對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立了大眾酒事業(yè)部。在做了足足半年的準(zhǔn)備后，于2013年6月推出八大品系十多款產(chǎn)品，其中青花系列被定為公司的核心產(chǎn)品，而該系列又以小青花為重。核心產(chǎn)品的定位帶來的是資源的聚焦。隨后“大小青花，多少隨意”的廣告詞便出現(xiàn)在了央視、地方衛(wèi)視、雜志、戶外廣告欄上，尤其是核心市場(chǎng)河北省石家莊、邯鄲、保定等城市，大小青花的高空優(yōu)勢(shì)顯而易見，廣告語逐漸深入人心。針對(duì)核心煙酒店每月開展“動(dòng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，凡進(jìn)貨兩件以上的客戶均可參加此活動(dòng)，獎(jiǎng)品從面包車、金條到食用油、洗衣粉等，高力度的促銷點(diǎn)燃了終端店老板的激情。在與經(jīng)銷商的合作方式上，則采取總代理模式，并通過廠家人員嵌入式管理，實(shí)現(xiàn)讓利經(jīng)銷商和增強(qiáng)市場(chǎng)管控力的雙重目的。占領(lǐng)河北本土市場(chǎng)的同時(shí)，大小青花又吹響了進(jìn)軍“環(huán)河北”市場(chǎng)的號(hào)角。在河南、山東市場(chǎng)，大小青花出現(xiàn)的頻率越來越高，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過億元的銷量。充分的“戰(zhàn)前”準(zhǔn)備、精準(zhǔn)的價(jià)格定位、恰當(dāng)?shù)暮献鞣绞健?jiān)定的資源聚焦，使得大小青花正成為衡水老白干的下一個(gè)超級(jí)單品。
一擔(dān)糧二鍋頭似乎是突然“冒”出來的。這個(gè)品牌并沒有名酒品牌背書，有的可能只是“二鍋頭”這個(gè)品類。就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，上市不到兩年即基本完成全國(guó)性招商，賺足了業(yè)內(nèi)人士的眼球。
一擔(dān)糧有著鮮明的特點(diǎn)。包裝上，打破二鍋頭在消費(fèi)者心中的傳統(tǒng)形象，嘗試在瓶身顏色上加以創(chuàng)新，被消費(fèi)者親切地稱為“醬油瓶”；訴求上，瓶身標(biāo)語上寫有奮青、八斗哥、亞歷山大等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，透露出青春活力的氣息。不過，在筆者看來，一擔(dān)糧火爆最關(guān)鍵的因素在于抓住了光瓶酒的新機(jī)遇。白酒從最原始的光瓶發(fā)展到加以華麗的包裝，再到如今的光瓶，是消費(fèi)觀念變化使然。如今的光瓶已經(jīng)不再有低檔酒的標(biāo)簽，而是性價(jià)比的代名詞。我們可以很明顯地感知到光瓶酒升級(jí)的趨勢(shì)。目前市面上暢銷的光瓶酒大多在10元左右，而一擔(dān)糧終端售價(jià)15元左右，在價(jià)格占位上形成差異化，是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。從一擔(dān)糧目前的勢(shì)頭看，其很有可能成為酒業(yè)調(diào)整期黑馬之一。
一擔(dān)糧二鍋頭
上市時(shí)間：2013年10月
潛力特征：演繹光瓶酒新時(shí)尚
潛力指數(shù)：★★★☆
