這兩年來(lái)，各行各業(yè)都在驚呼“未來(lái)已來(lái)”，對(duì)于白酒行業(yè)的“未來(lái)”，既包括新生事物帶來(lái)的變革，如互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也包括行業(yè)如今發(fā)生的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使經(jīng)銷(xiāo)商不得不面對(duì)企業(yè)、渠道、消費(fèi)者等層面的新變化。如果說(shuō)前幾年行業(yè)只是不痛不癢地說(shuō)著“未來(lái)已來(lái)”的話題，那么現(xiàn)如今它已經(jīng)成為了赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)真的已來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商該如何應(yīng)對(duì)？
酒企混改來(lái)襲，“我”要不要參股？
從去年開(kāi)始，國(guó)家就開(kāi)始鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行混合所有制改革，而白酒企業(yè)大部分是國(guó)有體制，這次改革自然也囊括了有實(shí)力的酒企。沱牌已經(jīng)兩次掛牌，希望能夠啟動(dòng)混改的步伐，衡水老白干在去年年底就已經(jīng)邁出了混改的第一步，吸引經(jīng)銷(xiāo)商和員工持股。8月13日，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布停牌的重要公告稱，公司擬籌劃以非公開(kāi)發(fā)行股票方式實(shí)施員工持股。在此次公告中，五糧液并未提及經(jīng)銷(xiāo)商持股的相關(guān)事宜，但是只要股權(quán)改革啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商持股的工作將來(lái)也有可能啟動(dòng)。據(jù)了解，今年5月29日，白酒大省四川省政府辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中就有將積極推進(jìn)國(guó)有企業(yè)混合所有制改革，并支持名優(yōu)白酒企業(yè)兼并重組的內(nèi)容，可見(jiàn)白酒企業(yè)混改的步伐將會(huì)一直持續(xù)。在這樣的形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)又是什么？
從機(jī)會(huì)方面來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商有了和酒企更“親密”接觸的機(jī)會(huì)，也能夠更進(jìn)一步地掌握企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為公司的發(fā)展創(chuàng)造了更大的可能性。挑戰(zhàn)在于，不是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都能獲得入股廠家的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)互相選擇的問(wèn)題，廠家自然愿意挑選各地的大商，他們渠道廣、人脈多，且資金實(shí)力雄厚，但是一些中小型經(jīng)銷(xiāo)商在這方面較為缺乏，所以很難得到這樣的機(jī)會(huì)。此外，有機(jī)會(huì)入股廠家的經(jīng)銷(xiāo)商，也需要慎重做出選擇，畢竟一些發(fā)展目標(biāo)不清晰，且實(shí)力欠佳的企業(yè)在未來(lái)發(fā)展時(shí)也許會(huì)遇到問(wèn)題，與其合作的經(jīng)銷(xiāo)商則同樣會(huì)受到制約。最重要的是，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是非常重要的，但是與一家企業(yè)產(chǎn)生這種深度合作后，其他廠家就不會(huì)輕易選擇與他們合作，其他廠家會(huì)有此擔(dān)心，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商是否只是把大部分精力放到自己入股廠家的產(chǎn)品上，對(duì)其他的產(chǎn)品關(guān)注度不夠，畢竟入股廠家發(fā)展得好了，自己才能得到更多的利益�？傊�(jīng)銷(xiāo)商在遇到這種入股廠家的機(jī)會(huì)時(shí)，必須權(quán)衡各方問(wèn)題，再做出選擇。
據(jù)筆者了解，很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于入股廠家都是持樂(lè)觀態(tài)度的，他們認(rèn)為這是非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)，如果遇到了，就應(yīng)該把握住。比如當(dāng)初衡水老白干股改時(shí)，河北一些大商就做出了積極響應(yīng)。
渠道扁平化，誰(shuí)“革”了“我”的命？
渠道扁平化的問(wèn)題并不新鮮，廠家為了使自身利益最大化，往往在一款產(chǎn)品運(yùn)作起來(lái)以后，就會(huì)分割原有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，甚至現(xiàn)在很多廠家都在縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上設(shè)立自己的代理商，經(jīng)銷(xiāo)商可以掌控的區(qū)域越來(lái)越少。在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商可以不把這當(dāng)回事，大不了再去代理幾款別的產(chǎn)品，或者利潤(rùn)高的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，一款產(chǎn)品運(yùn)作起來(lái)需要耗費(fèi)巨大的精力和財(cái)力，誰(shuí)又愿意把自己的蛋糕與其他人分享？
現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，之于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都如此。廠家為了完成每年的銷(xiāo)售任務(wù)，他們必須在自己的根據(jù)地市場(chǎng)和其他的樣板市場(chǎng)上做到渠道精耕，不斷下沉渠道，下鄉(xiāng)下村的結(jié)果就是扁平了原有的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商遭遇前所未有的市場(chǎng)壓力。對(duì)于被“革命”的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該聽(tīng)天由命，還是想方設(shè)法在其他方面做工作呢？
現(xiàn)在渠道扁平化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，就連不少品牌運(yùn)營(yíng)商也在做這方面的工作，更何況是廠家。有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，想要不被廠家扁平，那就自己先做了這項(xiàng)工作。比如說(shuō)直接掌控縣級(jí)市場(chǎng)，而不再設(shè)立分銷(xiāo)商，但是這要求經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的資金和實(shí)力。筆者認(rèn)為，有的時(shí)候自己不強(qiáng)勢(shì)的渠道被分走也未必是壞事，畢竟經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有辦法在弱勢(shì)的渠道上得到太大的銷(xiāo)量，不如將這一個(gè)渠道讓給其他的經(jīng)銷(xiāo)商。而且對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道并不止線下，產(chǎn)品的代理機(jī)會(huì)也變得更加多，可以在其他方面得到運(yùn)作思路，并不一定非得在一款產(chǎn)品上為難。
“我”適合做平臺(tái)商嗎？
經(jīng)銷(xiāo)商為了增加自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，都在想各種各樣的辦法。有些經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到了“平臺(tái)化”的重要性，憑借自己的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、配送體系、銷(xiāo)售人員，以及倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)配件，整合了更多的產(chǎn)品和品類(lèi)，并且由此延伸出更多的服務(wù)項(xiàng)目，使自己的商貿(mào)公司成為一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺(tái)，其實(shí)從最根本的角度來(lái)看，他們就是在增加自己的產(chǎn)業(yè)鏈，讓公司的項(xiàng)目變得更加豐富，從而強(qiáng)化了自己的竟?fàn)幜Α?
比如、浙江商源集團(tuán)，其就經(jīng)歷了從供應(yīng)商到平臺(tái)商的轉(zhuǎn)變過(guò)程。近幾年來(lái)，商源在不斷地豐富公司的產(chǎn)品品類(lèi)，單一的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)發(fā)展的需求，關(guān)鍵是，企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)，一般會(huì)涉及“排他”協(xié)議，即經(jīng)銷(xiāo)商不能運(yùn)作和自己是竟品的產(chǎn)品，這就意味著一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)價(jià)格帶上，經(jīng)銷(xiāo)商擁有的品牌并不多，必須通過(guò)豐富的品類(lèi)來(lái)增加公司的產(chǎn)品線。此外，作為一個(gè)大型的商貿(mào)集團(tuán)，必須滿足不同客戶的需求，而簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售也將不是最終目的，還需要做好其他的服務(wù)項(xiàng)目。比如商源開(kāi)設(shè)了商源商學(xué)院，培訓(xùn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及企業(yè)管理方面的人才。在渠道方面，除了傳統(tǒng)的酒店、商超以及分銷(xiāo)商體系外，商源還有久加久連鎖店，樹(shù)立了自己的渠道品牌。
商源公司董事長(zhǎng)朱躍明認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是某個(gè)點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，物流、資本其中的生產(chǎn)要素會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。經(jīng)銷(xiāo)商和廠家需要構(gòu)建一個(gè)生態(tài)圈，共贏和共存，還要互補(bǔ)，相互支持，最終形成一個(gè)共好的生態(tài)圈。
需要注意的是，在公司的平臺(tái)化改革方面，做得比較好的是各地有實(shí)力的大商，而一些中小型經(jīng)銷(xiāo)商并不具備這樣的能力，他們更主要的工作是鞏固公司的渠道基礎(chǔ)，才能在當(dāng)今形勢(shì)下起到“健身”的目的。
移動(dòng)互聯(lián)如此火爆，“我”應(yīng)不應(yīng)加入？
前幾年談?wù)撟疃嗟男屡d渠道是電商，但是從去年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱度超越了電商，成為了現(xiàn)今最熱門(mén)的話題之一，但是對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都很迷茫，他們并不知道如何利用這樣一個(gè)新興技術(shù)手段，或者說(shuō)是這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。
但誰(shuí)都不可否認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)是大勢(shì)所趨，從各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商目前進(jìn)行的情況來(lái)看，大部分經(jīng)銷(xiāo)商把移動(dòng)互聯(lián)定義為一個(gè)平臺(tái)，主要目的是為了宣傳企業(yè)形象以及銷(xiāo)售的目的。目前，很多經(jīng)銷(xiāo)商公司都有自己的微信公眾號(hào)，但并不是每家公司都能將其很好地利用起來(lái)。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)是一種技術(shù)手段的話，那么經(jīng)銷(xiāo)商公司是否有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員來(lái)運(yùn)作這方面的工作？如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商將其定義為營(yíng)銷(xiāo)工具的話，那么經(jīng)銷(xiāo)商公司又是否有相關(guān)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)用它呢？總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)目前最大的優(yōu)勢(shì)就在于“去中間化”，當(dāng)中省略了許多的中間環(huán)節(jié)，也使經(jīng)銷(xiāo)商減少了相關(guān)的一些資金投入。既然如此，那么經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該將其更好地利用起來(lái)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使自己的公司和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)最直接的接觸。湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不能“抗拒”，最終發(fā)展還是要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)思維與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合。
那么，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，怎么才能把一個(gè)新興事物和原來(lái)傳統(tǒng)的渠道結(jié)合到一起呢？它們中間需要一個(gè)與之相連接的媒介。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，做什么都少不了產(chǎn)品，如果通過(guò)產(chǎn)品將互聯(lián)網(wǎng)和線下相結(jié)合，那將是比較完美的辦法了。對(duì)此，也有不少經(jīng)銷(xiāo)商在做這方面的嘗試，他們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了線上產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去銷(xiāo)售，移動(dòng)互聯(lián)講究的是“短、平、快”，消費(fèi)者要的是性價(jià)比，如果把線下的產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上去銷(xiāo)售，就很容易造成亂價(jià)的現(xiàn)象，利潤(rùn)也得不到保證，不如開(kāi)發(fā)一款專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，這樣更容易保證各方面的問(wèn)題。當(dāng)然，如果線上銷(xiāo)售真正火爆以后，這款產(chǎn)品最終還是要“落地”，這就需要經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)渠道來(lái)配合了。如今，好像誰(shuí)只要上游有資源，誰(shuí)都能在網(wǎng)上運(yùn)作一款產(chǎn)品，但是線上很難形成太大的規(guī)模，真正的銷(xiāo)量還需要來(lái)自線下，如果在線下沒(méi)有資源，就需要線上平臺(tái)商再去招商，那么難度就大大地增加了，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商在這方面有足夠的優(yōu)勢(shì)，他們本來(lái)就有線下的資源。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，產(chǎn)品的銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比是倒置的，因?yàn)楫a(chǎn)品首先面對(duì)的是消費(fèi)者，銷(xiāo)售情況不錯(cuò)的話，則有可能進(jìn)入終端，再到消費(fèi)者的手中，而以前都是先到終端，再到消費(fèi)者。當(dāng)然，這里面省略了經(jīng)銷(xiāo)商在渠道方面的投入，不過(guò)這部分資金放到了新興的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上了。
總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈也是一大考驗(yàn)，而經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)做到和這一新生事物的對(duì)接，這才是迎接移動(dòng)互聯(lián)最好的辦法。
聯(lián)采共銷(xiāo)，“我”是不是嘗試？
聯(lián)采其銷(xiāo)，顧名思義就是幾家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，共同運(yùn)作一款產(chǎn)品，據(jù)筆者了解，目前全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)方式都有所嘗試，或正在打算嘗試。他們認(rèn)為，這是抱團(tuán)取暖的一個(gè)好方法，利益和風(fēng)險(xiǎn)都可以互相分擔(dān)，每個(gè)人也不需要投入太大的資金，可以說(shuō)是應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的一個(gè)好方法。
聯(lián)采共銷(xiāo)的是產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品適合以這祥的方式來(lái)運(yùn)作？筆者根據(jù)調(diào)查了解，認(rèn)為目前這種方式運(yùn)作的產(chǎn)品主要包括三大類(lèi)。第一類(lèi)，廠家的主線產(chǎn)品。對(duì)于廠家的主線產(chǎn)品，很多經(jīng)銷(xiāo)商都希望有代理的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品生命力強(qiáng)，廠家投入大，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高，但是相對(duì)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品代理門(mén)檻比較高，實(shí)力一般的經(jīng)銷(xiāo)商很難得到代理權(quán)，不過(guò)幾家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)以后，就降低了代理的難度，也容易和廠家談條件，爭(zhēng)取更多的支持政策。第二類(lèi)，包銷(xiāo)產(chǎn)品。筆者前段時(shí)間走訪內(nèi)蒙古市場(chǎng)時(shí)了解到，當(dāng)?shù)赜袔准掖笊陶诤捅镜匾患揖破笳勔豢町a(chǎn)品的包銷(xiāo)政策，這款產(chǎn)品是廠家的自有產(chǎn)品，但是一直以來(lái)沒(méi)有得到廠家的重視，因此在市場(chǎng)上處于不溫不火的狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該品牌的影響力不錯(cuò)，在市場(chǎng)上也有較好的口碑，只要舍得投入，完全有運(yùn)作起來(lái)的可能。于是他們聯(lián)合起來(lái)，同廠家談包銷(xiāo)的政策，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，由實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作并不突出的產(chǎn)品也是一件不錯(cuò)的事情。第三類(lèi)，共同開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品的費(fèi)用比較高，因?yàn)樯婕昂凸⿷?yīng)商、廠家之間的對(duì)接，而且沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，運(yùn)作起來(lái)難度也比較大，好處就在于這樣的產(chǎn)品往往利潤(rùn)比較高，一旦運(yùn)作起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)獲得可觀的收益。
那么，經(jīng)銷(xiāo)商要不要嘗試這種模式？有的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，能夠和同行一起運(yùn)作產(chǎn)品，公司還有精力去做別的產(chǎn)品，這也是不錯(cuò)的辦法。但也有持反對(duì)意見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，如果產(chǎn)品運(yùn)作不起來(lái)，就相當(dāng)于投資失敗，要是產(chǎn)品運(yùn)作成功，廠家很有可能將該品牌回收回去，留給自己去運(yùn)作，或者分割他們的銷(xiāo)售區(qū)域，增加更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作，那么他們的利益就會(huì)被其他人分享。再加上合伙生意不好做，到底該何去何從呢？
聯(lián)采供銷(xiāo)最終的目的是為了要利益，只要有“利”可圖，這場(chǎng)合作才能順利地開(kāi)展下去，否則中間會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，而這又不免是一種分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的較好的方式。在考慮做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，中間的細(xì)節(jié)問(wèn)題需要經(jīng)銷(xiāo)商考慮清楚，包括是否成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的公司，還是以粗放的形式來(lái)運(yùn)作，中間的利益怎么去分配。筆者相信只要細(xì)節(jié)考慮清楚，經(jīng)銷(xiāo)商齊心協(xié)力運(yùn)作市場(chǎng)，還是會(huì)有一定收獲的。
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