隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都在做渠道下沉的工作。一時(shí)之間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成了眾企業(yè)眼中的“黃金地區(qū)”，他們希望在這片廣闊的天地里掘金。但現(xiàn)實(shí)情況是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并沒(méi)有想象得那么容易運(yùn)作。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，以及越來(lái)越多的品牌進(jìn)駐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度也在加大。對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一般都交由二批商運(yùn)作，但是二批商通常手里產(chǎn)品比較多，他們對(duì)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不夠。面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)拓難的種種問(wèn)題，河南德臻酒酷有限公司（下簡(jiǎn)稱德臻酒酷）卻玩出了新花樣。
行業(yè)變化帶來(lái)的“下鄉(xiāng)”機(jī)會(huì)
德臻酒酷是鄭州的一家酒類連鎖公司，在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)面積將近4000平方米，酒城里包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)一線酒類品牌，而且其也是酒鬼酒紅壇十五年河南總運(yùn)營(yíng)商、湘泉醇和系列全國(guó)運(yùn)營(yíng)商、貴州國(guó)臺(tái)酒河南總運(yùn)營(yíng)商，該連鎖店設(shè)立在鄭州市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還沒(méi)有太大的布局。
其公司董事長(zhǎng)譚永國(guó)談到，如果是行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還會(huì)有所考慮，畢竟河南市場(chǎng)的營(yíng)銷成本太高了，需要經(jīng)銷商投入大量的資金，但是現(xiàn)在遇到了行業(yè)的調(diào)整期，很多經(jīng)銷商不敢做太大的投入，這樣也意味著自己的機(jī)會(huì)來(lái)了，只要自己有合理的手段，總會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上有所斬獲。之所以選擇要開(kāi)辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，譚永國(guó)也談了自己的幾點(diǎn)考慮�，F(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的消費(fèi)水平越來(lái)越高，而且他們也開(kāi)始逐漸理性，對(duì)品牌的認(rèn)知度也有所增強(qiáng)，而自己公司只代理或分銷全國(guó)性產(chǎn)品，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上機(jī)會(huì)較大。雖然現(xiàn)在是行業(yè)的調(diào)整期，但是也給經(jīng)銷商創(chuàng)造了很多的新機(jī)會(huì)，比如名酒企業(yè)的招商門檻也在降低，趁此機(jī)會(huì)，德臻酒酷又引入了一些名酒產(chǎn)品，豐富了公司的產(chǎn)品線，越來(lái)越多的名酒產(chǎn)品使公司具備了“下鄉(xiāng)”的先決條件。再加上現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)有很大的潛力，很多酒企和經(jīng)銷商都已經(jīng)在做這方面的工作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上大展拳腳，其選擇今年下鄉(xiāng)，從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)說(shuō)并不算太早，所以必須從差異化的角度去開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
跨界聯(lián)軍，發(fā)展業(yè)外經(jīng)銷商
德臻酒酷希望將自己的連鎖店開(kāi)到下級(jí)市場(chǎng)去，但這并不容易。譚永國(guó)在下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)連鎖店，就需要招當(dāng)?shù)氐牡募用松�，這就涉及了費(fèi)用問(wèn)題，現(xiàn)在大部分酒商在資金方面比較謹(jǐn)慎，如何才能吸引他們加入自己的連鎖體系，以達(dá)到拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的目標(biāo)呢？
現(xiàn)在酒類行業(yè)中，關(guān)于跨界早已不是什么新鮮事，酒企聯(lián)合業(yè)外資本聯(lián)手運(yùn)作一款產(chǎn)品，酒企提供產(chǎn)品，業(yè)外資本提供渠道，甚至也有雙方之間成立一個(gè)新的公司來(lái)如此操作的。這樣做的好處在于不用占用彼此之間太多的資金，而且可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，也右一些跨界的案例存在。德臻酒酷也決定通過(guò)“跨界”的方式米運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在選擇合作對(duì)象時(shí)，譚永國(guó)表示，自己公司的產(chǎn)品比較多，而且也有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，這是公司最有優(yōu)勢(shì)的地方，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上自己沒(méi)有相關(guān)的銷售網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，所以耍找那些有資源的伙伴。最終，譚永國(guó)選擇了和河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道合作。對(duì)于此，潭永國(guó)是經(jīng)過(guò)一番認(rèn)真考慮的。他認(rèn)為，電視臺(tái)在消費(fèi)者心目中是比較有公信力的，跟他們合作容易開(kāi)拓市場(chǎng)，而且現(xiàn)在酒市難做，與做酒的二批商談合作，他們最想要的就是自己的資金支持，能不能將產(chǎn)品推銷出去很難說(shuō)，但是當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)村頻道有業(yè)外資源，可以通過(guò)這些業(yè)外人士把產(chǎn)品銷出去，這些業(yè)外人士手里沒(méi)有其他的酒產(chǎn)品，對(duì)德臻酒酷的酒水會(huì)比較專一，這樣可謂一舉兩得。
實(shí)際上，德臻酒酷與電視臺(tái)合作的最終目的是為了成立玖臻酒行，以連鎖店的形式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作。譚永國(guó)認(rèn)為，公司里的產(chǎn)品都是名酒系列，以連鎖店的模式運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，既可以樹(shù)立公司的品牌，也容易增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。但是剛一開(kāi)始就去鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)連鎖店，需要大量的費(fèi)用，沒(méi)有品牌支撐的連鎖店也難以吸引消費(fèi)者的注意，于是，德臻酒酷最先做的就是通過(guò)電視臺(tái)來(lái)造勢(shì)和發(fā)展業(yè)外經(jīng)銷商。具體操作模式如下：
首先，德臻酒酷與河南電視臺(tái)共同合作，開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的這款產(chǎn)品零售價(jià)格為25元／左右，而且是知名品牌的產(chǎn)品。之所以這樣做，據(jù)譚永國(guó)介紹，隨著消費(fèi)的升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上酒水的主流銷售價(jià)位在25元左右，考慮到人們比較重視產(chǎn)品的品牌，所以選擇了品牌影響力不錯(cuò)的產(chǎn)品來(lái)推廣，而且為了給自己和合作方留下利潤(rùn)空間，銷售的產(chǎn)品價(jià)格也不能太低。譚永國(guó)也提到，通過(guò)這種合作方式銷售的產(chǎn)品只能是定制酒，因?yàn)槎ㄖ凭频睦麧?rùn)和價(jià)格都不透明，這樣才有足夠的利益吸引合作方。
其次，借勢(shì)發(fā)展業(yè)外經(jīng)銷商。德臻酒酷之所以選擇新農(nóng)村頻道合作，是因?yàn)樵擃l道下級(jí)有一個(gè)農(nóng)資公司，其業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括當(dāng)?shù)氐姆N子、農(nóng)藥和化肥等。通過(guò)農(nóng)資公司將這些物資銷售到河南各地的相關(guān)地點(diǎn)，在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，德臻酒酷都會(huì)配給一定量的酒水，比如購(gòu)買一噸化肥，就可以免費(fèi)獲得兩箱酒．再讓這些店老板將酒送給那些前來(lái)購(gòu)買農(nóng)藥、種子和化肥的消費(fèi)者。德臻酒酷還會(huì)在這些銷售農(nóng)藥物資的公司里貼上自己產(chǎn)品的宣傳廣告，并有相關(guān)業(yè)務(wù)人員在店里向消費(fèi)者介紹這些酒水的特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。德臻酒酷之所以這樣做，一是為了給產(chǎn)品造勢(shì)，二是為了發(fā)展這些店老板成為自己的分銷商，做到“跳出酒圈去賣酒”，這樣才能和其他的酒商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。等做到一定階段后，讓這些銷售農(nóng)資產(chǎn)品的老板找到賣酒的樂(lè)趣后，再吸引這些分銷商加入自己的連鎖店行列，以帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售。
再次，結(jié)合電商，助產(chǎn)品銷售一臂之力�，F(xiàn)存電商流行，德臻酒酷也沒(méi)有放棄這個(gè)商機(jī)，為此專門成立了電商部，并聘請(qǐng)了相關(guān)的技術(shù)人員來(lái)做這方面的工作。為了加快在電商方面的建樹(shù)，并推動(dòng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷售，德臻酒酷在酒盒上面印上了河南電視臺(tái)和德臻酒酷的二維碼，二維碼的下方打上“掃一掃有驚喜，網(wǎng)上購(gòu)物更方便”的廣告語(yǔ)，吸引更多的消費(fèi)者主動(dòng)掃描。他們只要掃描了該二維碼后，消費(fèi)者就可以成為德臻酒酷的粉絲，并且看到公司的簡(jiǎn)介，也可以進(jìn)入其微商城，有機(jī)會(huì)選擇他們更多的產(chǎn)品。譚永國(guó)提到，每瓶酒就是公司的一個(gè)“業(yè)務(wù)員”，它們本身就起到了推介產(chǎn)品的功能。對(duì)于公司的銷售人員如何通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)獲取銷售提成的問(wèn)題，德臻酒酷也有相關(guān)的考核制度，業(yè)務(wù)員只要在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品鏈接，消費(fèi)者通過(guò)該鏈接購(gòu)買產(chǎn)品后，業(yè)務(wù)員就可以獲得10%的提成。德臻酒酷通過(guò)這樣的方法進(jìn)一步為產(chǎn)品造勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品在市場(chǎng)上熱銷的效果，其實(shí)也是為了助線下渠道一臂之力，讓業(yè)外經(jīng)銷商看到公司有做強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的決心和魄力，吸引他們運(yùn)作更多的產(chǎn)品。
“下鄉(xiāng)”和“跨界”是如今酒行業(yè)的熱詞，兩者之間本來(lái)沒(méi)有太大關(guān)系，但是經(jīng)過(guò)酒商的結(jié)合，也能產(chǎn)生絢麗的火花。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，要想獲得更好的發(fā)展，既需要足夠的現(xiàn)金流，又需要足夠健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，才能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大有作為。但是現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)拓起來(lái)并沒(méi)有那么容易，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于市區(qū)，而分銷商又未必會(huì)全心全意地銷售自己的產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商投入較大的政策支持，才能提高分銷商的積極性。在這樣的情況下，德臻酒酷選擇和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，借助他們的網(wǎng)絡(luò)，引入一批業(yè)外的分銷商，這些分銷商雖然之前沒(méi)有做過(guò)酒水，但是他們是直接面對(duì)消費(fèi)者的，這樣會(huì)省略其他的銷售環(huán)節(jié)，令產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者的手中。值得注意的是，德臻酒酷在推廣產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有選擇公司的主線產(chǎn)品，這樣避免了渠道亂價(jià)的問(wèn)題，也使自己和合作伙伴的利潤(rùn)得以保證，增加彼此之間合作的信心。
此外，在銷售渠道上，德臻酒酷選擇的是線上線下相結(jié)合，以達(dá)到最大化的銷售目標(biāo)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有利于其樹(shù)立公司的品牌形象。
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