在調(diào)整中，已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多行業(yè)亮點(diǎn)，其中有些亮點(diǎn)正在成為趨勢(shì)性的東西，值得我們深察�？梢哉f(shuō)，2015年是行業(yè)觸底反彈、實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵一年，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期出現(xiàn)的行業(yè)、市場(chǎng)亮點(diǎn)需要我們格外重視。
首先是一線名酒觸底反彈的勢(shì)頭明顯。“2+6+N”是行業(yè)力量的基本組成部分，其中的“2+6”就是茅臺(tái)、五糧液，洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、古井、郎酒。無(wú)論是品牌層面還是實(shí)際市場(chǎng)層面，這8個(gè)品牌都算是一線名酒。其中茅臺(tái)、劍南春、郎酒、古井這是近兩年都在增長(zhǎng)的企業(yè)，從2015年的半年報(bào)能看出來(lái)，茅臺(tái)、古井的增速在加快，茅臺(tái)年初預(yù)定1%的增速，結(jié)果一下子增長(zhǎng)超過(guò)10%，古井的增速也超過(guò)了上半年。劍南春和郎酒雖然沒(méi)有公布年報(bào)，但從市場(chǎng)層面來(lái)看，由于他們調(diào)整得早，下手比較快，現(xiàn)在已經(jīng)按照新的營(yíng)銷的架構(gòu)在運(yùn)行，適應(yīng)了形勢(shì)變化，所以依然處于良性發(fā)展的通道中。而五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河這幾家企業(yè)要么調(diào)整到位，如洋河、瀘州老窖，要么下滑速度在放緩，如五糧液、汾酒。五糧液的廠價(jià)的恢復(fù)，瀘州老窖的清理開(kāi)發(fā)品牌、力挺自有品牌都是標(biāo)志性的動(dòng)作，顯示了企業(yè)調(diào)整壓力已經(jīng)大大縮小，市場(chǎng)開(kāi)始良性發(fā)展。
這八家企業(yè)良好的基本面對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)都有風(fēng)向標(biāo)意義。這個(gè)意義主要體現(xiàn)在價(jià)格層面，價(jià)格這個(gè)核心指標(biāo)如果趨于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，那么下面的“N”類企業(yè)的日子就會(huì)好過(guò)得多。否則一線名酒企業(yè)不斷降價(jià)，最終擠壓的是區(qū)域品牌的空間。瀘州老窖的案例也許最有說(shuō)服力，隨著瀘州老窖要求帶有“瀘州老窖”字樣的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品廠價(jià)不得低于100元，這其實(shí)是將市場(chǎng)上海量的幾十塊錢開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收回魔盒中，這類產(chǎn)品憑借低成本、不錯(cuò)的包裝以及大力度的促銷，其實(shí)已經(jīng)對(duì)很多區(qū)域企業(yè)構(gòu)成了壓力。這個(gè)行業(yè)只有大家在價(jià)格上各占一塊，而不是互相擠壓，日子才會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。
在渠道操作層面值得欣慰的是，各大企業(yè)無(wú)論是理念還是動(dòng)作，都已經(jīng)從團(tuán)購(gòu)模式過(guò)渡到宴席模式上來(lái)，且對(duì)宴席模式的具體運(yùn)營(yíng)模式正不斷地有比較成功的案例涌現(xiàn)出來(lái)。劍南春對(duì)宴席市場(chǎng)摸索、操作已經(jīng)超過(guò)4年，通過(guò)分產(chǎn)品、分渠道，加大促銷力度，已經(jīng)積累了不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，也為劍南春的量?jī)r(jià)穩(wěn)定提供了很好的渠道基礎(chǔ)。博大酒業(yè)以“六年頭”糟準(zhǔn)運(yùn)作婚宴市場(chǎng)，其聚焦的策略和堅(jiān)持的決心令人稱道。從2014年七夕節(jié)開(kāi)始，六年頭就與各地民政局合作，針對(duì)領(lǐng)證的新人現(xiàn)場(chǎng)推出促銷活動(dòng)。2015年的七夕節(jié)，即8月20日，瀘州老窖六年頭又在全國(guó)各地共計(jì)153個(gè)民政局為新人送出祝福和大禮包。
隨著宴席渠道操作的興起，在新的時(shí)期，“煙酒店+宴席”的雙渠道驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)代替了原來(lái)的“煙酒店+團(tuán)購(gòu)”的聯(lián)營(yíng)體模式。毫無(wú)疑問(wèn)，目前的這種雙驅(qū)動(dòng)的渠道模式比之前的團(tuán)購(gòu)為核心的模式更為持久、健康。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型的就能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)遺憾的是，有些企業(yè)動(dòng)作遲緩，至今還在轉(zhuǎn)型中，尤其是那些原來(lái)主要依靠團(tuán)購(gòu)做省外市場(chǎng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)型的壓力和難度非常大。
從產(chǎn)品來(lái)看，有兩個(gè)值得注意的細(xì)分的積極動(dòng)向。一是光瓶酒領(lǐng)域的多元化和升級(jí)。以歪嘴郎為首的小瓶酒推進(jìn)了光瓶酒的升級(jí)轉(zhuǎn)型，通過(guò)非常規(guī)的小包裝實(shí)現(xiàn)了光瓶酒的價(jià)格升級(jí)，也為郎酒開(kāi)辟了一條新路子。沿著歪嘴郎開(kāi)辟的道路，不少企業(yè)都開(kāi)始推出各種產(chǎn)品，推進(jìn)了光瓶酒的升級(jí)。如果說(shuō)歪嘴郎在西南培育了光瓶酒的市場(chǎng)，那么在北方或者說(shuō)長(zhǎng)江以北則是牛欄山陳釀啟發(fā)培育了光瓶酒市場(chǎng)。比如在安徽市場(chǎng)，牛欄山由安徽的共創(chuàng)遠(yuǎn)景公司負(fù)責(zé)開(kāi)拓，一開(kāi)始10多塊錢的光瓶酒很受排斥，但隨著招商推進(jìn)和市場(chǎng)的培育，安徽白酒市場(chǎng)上一個(gè)新的細(xì)分價(jià)位正在形成。這兩個(gè)品牌一南一北共同培育、啟蒙了光瓶酒市場(chǎng)，隨著更多企業(yè)的跟進(jìn)，光瓶酒的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)更加多元化，價(jià)格也會(huì)逐步上調(diào)。從市場(chǎng)總量來(lái)看，光瓶酒的出現(xiàn)并不是增量，它和盒裝酒之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，但這樣的新領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)意味著調(diào)整新機(jī)遇。
另一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)向是大中型企業(yè)開(kāi)始重新重視中高位產(chǎn)品的新品推廣。2013年、2014年整整兩年，企業(yè)新品推廣重點(diǎn)都落在大眾酒上。方向沒(méi)錯(cuò)，但新品開(kāi)發(fā)絕不是只有一個(gè)方向，更不應(yīng)該是一窩蜂。今年的亮點(diǎn)是，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到中高價(jià)位的引領(lǐng)作用，不少大企業(yè)開(kāi)始推廣百元甚至二百元以上的新品。
互聯(lián)網(wǎng)上的亮點(diǎn)頻出，而且是很多企業(yè)寄予厚望的一個(gè)領(lǐng)域，洋河O2O、大單品乃至宋河借助天貓運(yùn)作白酒包裝創(chuàng)意大賽，都是酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+方面的動(dòng)作，這些動(dòng)作更加多元化，也更具酒業(yè)特色。不過(guò)，雖然是寄予厚望，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+還在摸石頭階段，還沒(méi)有成熟的案例、模式可供借鑒。網(wǎng)上賣得好的依然是線下的暢銷品牌。如何將線上、線下結(jié)合起來(lái)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)探索酒業(yè)特色的玩法，還需要不斷地試錯(cuò)和摸索。
而在經(jīng)銷商方面，也有諸多亮點(diǎn)，最顯眼的莫過(guò)于大商的資本化運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)層面的則有經(jīng)銷商庫(kù)存消化。資本運(yùn)作尤值得關(guān)注。隨著1919酒類終端、華龍酒業(yè)以及上海金易久大酒業(yè)三家酒商相繼宣布啟動(dòng)新三板掛牌以來(lái)，酒商上市的沖動(dòng)再次被激活。當(dāng)上游的酒廠在A股上市，有的沒(méi)上市但在蓋新大樓，這其實(shí)是酒業(yè)在過(guò)去十年繁榮發(fā)展后帶來(lái)的財(cái)富積淀，酒業(yè)下游那些成功的經(jīng)銷商同樣需要資本市場(chǎng)來(lái)彰顯或證明自己的成功。這是好事，起碼還可以帶動(dòng)酒業(yè)經(jīng)銷商規(guī)范化、資本化的發(fā)展，讓酒業(yè)渠道環(huán)節(jié)變得更規(guī)范、更有序。
隨著宴席渠道操作的興起，在新的時(shí)期，“煙酒店+宴席”的雙渠道驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)代替了原來(lái)的“煙酒店+團(tuán)購(gòu)”的聯(lián)營(yíng)體模式。
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