需要事先強(qiáng)調(diào)一下，本文主要針對(duì)區(qū)域性企業(yè)。在“2+6+N”（除茅臺(tái)、五糧液，以及六家泛全國(guó)化企業(yè)之外，N就是區(qū)域性企業(yè)）這個(gè)行業(yè)力量格局中，占據(jù)絕大多數(shù)的當(dāng)然是區(qū)域性白酒企業(yè)。對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷上一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是做好或者保住百元價(jià)位。2012年行業(yè)調(diào)整以來(lái)，區(qū)域性企業(yè)群中各企業(yè)表現(xiàn)均不一樣，有的穩(wěn)健發(fā)展，有的下滑嚴(yán)重，這背后百元價(jià)格的作用隱然凸顯。

　　兩個(gè)主流的問(wèn)題

　　先舉兩組例子。湖北的白云邊和枝江兩個(gè)企業(yè)發(fā)展歷程很相似，在某個(gè)階段的發(fā)展節(jié)奏甚至也一致，比如相隔不到一年過(guò)了十億規(guī)模，但在最近的幾年，這兩個(gè)企業(yè)發(fā)展節(jié)奏已經(jīng)完全不一樣，雖然都還是集中在湖北省內(nèi)發(fā)展，但白云邊規(guī)模和速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出枝江。在安徽同樣的案例有口子窖和種子酒，口子窖這么多年來(lái)就是穩(wěn)定發(fā)展，種子酒在黃金十年的后期抓住了行業(yè)機(jī)遇，也快速發(fā)展，但這幾年卻遭遇難題，市場(chǎng)波動(dòng)大，廠商關(guān)系緊張，企業(yè)利潤(rùn)也無(wú)法與口子窖相比。這兩組案例其實(shí)都事關(guān)百元這個(gè)看不見的市場(chǎng)之手。口子窖和白云邊的共性是都擁有百元價(jià)位，前者的“五年”，后者的“12年”都是區(qū)域市場(chǎng)上著名的大單品，枝江和種子酒也都有自己的大單品，比如枝江王、柔和種子酒，但并不屬于百元價(jià)格帶，而是在百元之下，屬于三五十元之列的產(chǎn)品。

　　從銷量上來(lái)看，也就是說(shuō)擁有的消費(fèi)群來(lái)看，百元價(jià)位大單品遠(yuǎn)不如這類幾十元的產(chǎn)品，但這兩類產(chǎn)品對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、對(duì)企業(yè)的品牌提升作用遠(yuǎn)不可同日而語(yǔ)。百元價(jià)位面對(duì)的是社會(huì)主流人群，也可以說(shuō)是精英消費(fèi)人群，這個(gè)人群對(duì)整個(gè)消費(fèi)都有一定的引領(lǐng)意義。在筆者看來(lái)，百元價(jià)位其面對(duì)的人群應(yīng)該是中產(chǎn)、富裕階層，或者符合目前的政商務(wù)接待水平。尤其是政商務(wù)接待，這是白酒的核心功能，也集中了白酒的核心人群。這個(gè)人群的特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，且品牌忠誠(chéng)度高，一旦選擇了，就很難改變，當(dāng)然要讓他們選擇一個(gè)新品牌同樣需要付出更多的工作。

　　政商務(wù)接待涵蓋了多個(gè)價(jià)位，上至茅臺(tái)、五糧液，中至劍南春，下至百元價(jià)位品牌，可以說(shuō)這是一個(gè)小型的金字塔結(jié)構(gòu)，而百元價(jià)位正處于塔基，在這個(gè)塔基上，品牌眾多，但銷量也甚為龐大。那些幸運(yùn)的區(qū)域企業(yè)，正是由于在百元價(jià)位上推廣成功，盡管處于塔基，但還是擁有了和全國(guó)性優(yōu)秀品牌同臺(tái)共舞的機(jī)會(huì)。

　　白酒之所以繼續(xù)保持著其主流酒種的地位，關(guān)鍵在于白酒還擁有強(qiáng)大的交際功能，還是中國(guó)大部分區(qū)域的政商務(wù)接待用酒。一旦失去這個(gè)功能，白酒的主流地位岌岌可危。同樣，在白酒這個(gè)酒種里來(lái)討論這個(gè)話題也是如此，如果一個(gè)企業(yè)能夠在百元價(jià)位上站住腳，那么它也就在區(qū)域市場(chǎng)擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)和主流性。當(dāng)然，這種話語(yǔ)權(quán)和主流性有區(qū)域限制，有的企業(yè)可能是局限在一個(gè)省內(nèi)，有的則是在一個(gè)地級(jí)市。

　　百元價(jià)位是定海神針

　　一個(gè)品牌與這個(gè)市場(chǎng)的最主流的人群保持了頻繁的“接觸”，這個(gè)品牌隨之也會(huì)成為主流品牌。這個(gè)目標(biāo)人群不僅僅是購(gòu)買力比較強(qiáng)，更重要的是，他們的品牌忠誠(chéng)度比較高，不像低端產(chǎn)品消費(fèi)者跟著促銷跑。所以，如果做不到主流，其市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定，品牌力也不會(huì)穩(wěn)固。諸如一擔(dān)糧這樣十多元的光瓶酒可能僅僅需要一兩次促銷活動(dòng)就能把老村長(zhǎng)的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，三五十元價(jià)位的產(chǎn)品可能需要用半年時(shí)間才能贏得消費(fèi)者，但像口子窖5年或者白云邊12年這樣的產(chǎn)品卻至少需要做兩年以上的消費(fèi)者工作才能穩(wěn)定下來(lái)。反過(guò)來(lái)，一擔(dān)糧這樣價(jià)位的品牌或者三五十元的產(chǎn)品卻非常不穩(wěn)定，其消費(fèi)群很可能因?yàn)閯e的產(chǎn)品更大力度的促銷而被吸引過(guò)去，但百元價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群卻非常的穩(wěn)定。在白酒市場(chǎng)上，價(jià)格越高的產(chǎn)品，其市場(chǎng)穩(wěn)定性越佳，這是一個(gè)基本規(guī)律。這種穩(wěn)定相應(yīng)地帶動(dòng)了企業(yè)的穩(wěn)定，所以凡是在百元價(jià)位上擁有一定規(guī)模銷量的企業(yè)，其市場(chǎng)在調(diào)整期均表現(xiàn)出了一定的穩(wěn)定性，不會(huì)出現(xiàn)大滑坡的窘境，也不會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下滑而難以收拾的境況。

　　還是以安徽為例，古井的年份原漿剛上市時(shí)，對(duì)口子窖形成了相當(dāng)大的沖擊，但一兩年后，口子窖依然保持了穩(wěn)定，其關(guān)鍵原因在于，口子窖在10年、20年這個(gè)價(jià)位上有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，其消費(fèi)群比較穩(wěn)固。而迎駕還沒有在百元以上形成一定的規(guī)模，其市場(chǎng)就表現(xiàn)出一定程度的不穩(wěn)定，種子的快速發(fā)展正是切了迎駕“銀星”（70元左右）的蛋糕之一，之后的宣酒切的也是這塊“蛋糕”，可見這個(gè)“蛋糕”是易變的。無(wú)論是種子、迎駕、宣酒，他們爭(zhēng)奪的都是一塊易變形的蛋糕，這個(gè)蛋糕的消費(fèi)者不夠穩(wěn)定，使得瞄準(zhǔn)這個(gè)價(jià)位的企業(yè)做得非常辛苦。其實(shí)最近多年，安徽酒市場(chǎng)上拼殺的就是50～70元這個(gè)價(jià)位，而百元價(jià)位其實(shí)很穩(wěn)定。筆者曾經(jīng)注意過(guò)某徽酒企業(yè)的產(chǎn)品歷史，發(fā)現(xiàn)早在15年前該企業(yè)就曾經(jīng)推出70元左右價(jià)位的產(chǎn)品，今天該企業(yè)的主流產(chǎn)品還是70元價(jià)位，從價(jià)格這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，這個(gè)企業(yè)只是換了一個(gè)包裝而已，根本的盈利能力沒有提升。更關(guān)鍵的是，該企業(yè)仍然陷于徽酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的價(jià)格帶。

　　還有一個(gè)案例也很有趣。在河北石家莊，來(lái)自滄州的十里香曾經(jīng)從2010年開始運(yùn)作市場(chǎng)。他們認(rèn)為，石家莊存在著某種價(jià)格機(jī)遇，在50～70元的價(jià)格帶上有著機(jī)遇，所以推出了“粉韻柔香”十里香針對(duì)該市場(chǎng)，結(jié)果兩年后隨即退出石家莊。戰(zhàn)略的堅(jiān)持是一方面，另一個(gè)方面其實(shí)是他們沒有瞄準(zhǔn)百元這個(gè)主流價(jià)位，找到了他們認(rèn)為是機(jī)會(huì)的價(jià)格帶。的確市場(chǎng)上看起來(lái)存在空白的價(jià)格帶很多，但真正產(chǎn)生規(guī)模銷量的并不多，主要集中在30元、百元左右，而百元又是主流價(jià)格，這是個(gè)繞不開的價(jià)格。占據(jù)了百元價(jià)格帶，其實(shí)就是占據(jù)了核心消費(fèi)群的心。

　　百元價(jià)位對(duì)一個(gè)區(qū)域企業(yè)來(lái)說(shuō)就像定海神針一樣，讓企業(yè)擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，同時(shí)對(duì)百元以下的價(jià)格帶產(chǎn)生了很好的美譽(yù)度。

　　同樣，要分析哪個(gè)白酒企業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)長(zhǎng)期性的下滑趨勢(shì)（不包括短期的下滑），如果從價(jià)格這個(gè)指標(biāo)入手，就需要分析該企業(yè)是否在百元價(jià)位上擁有規(guī)模銷量。這個(gè)規(guī)模大小視該企業(yè)所覆蓋的區(qū)域而定。一般而言，百元價(jià)位如果占到一個(gè)企業(yè)20%～40%的比例，基本上可以對(duì)企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品線和市場(chǎng)起到引領(lǐng)作用。從最近兩年的市場(chǎng)來(lái)看，凡是在百元價(jià)格帶上有一定規(guī)模的區(qū)域企業(yè)，其市場(chǎng)基本保持穩(wěn)定，即使出現(xiàn)下滑，幅度也不算大；反之，其市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)下滑，或者下滑后調(diào)整難度較大。

　　多數(shù)企業(yè)針對(duì)“腰部”的策略是采取單品系（單品牌）、多價(jià)位，即聚焦一個(gè)品系，然后橫跨多個(gè)價(jià)位。比如白云邊用年份酒系列9年、12年來(lái)覆蓋這個(gè)價(jià)格帶，河北的十八酒坊用8年、10年。這種策略并不追求某個(gè)具體產(chǎn)品（價(jià)位）的極致規(guī)模，而是要求覆蓋更多目標(biāo)人群，最終做大整體規(guī)模。

　　對(duì)于一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，百元是名利兼收的一個(gè)價(jià)格帶，能做成規(guī)模，更能提升品牌，所以對(duì)該價(jià)位有必要堅(jiān)持不懈地去推廣，更何況大量成功企業(yè)已經(jīng)做出了表率。也許有人認(rèn)為限制“三公消費(fèi)”的政策打擊了白酒的銷售，但筆者認(rèn)為，該政策影響的是高端酒、次高端白酒市場(chǎng)份額，作為政商務(wù)招待的塔基市場(chǎng)，百元價(jià)位不僅沒有受到影響，反而其重要性更加凸顯。當(dāng)然，耍占據(jù)未來(lái)，百元以上的價(jià)位更需要培育，尤其是200～300元的價(jià)位。該價(jià)位對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)目前銷售額還偏低，而這正是未來(lái)數(shù)年的潛力價(jià)格帶金礦。

　　對(duì)于一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，百元是名利兼收的一個(gè)價(jià)格帶，能做成規(guī)模，更能提升品牌，所以對(duì)該價(jià)位有必要堅(jiān)持不懈地去推廣，更何況大量成功企業(yè)已經(jīng)做出了表率。

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